Modération des commentaires : marques ne coupez pas !

Modération des commentaires par les marques, enjeux

La modération des commentaires est un enjeu stratégique pour les marques. Écueils et risques à éviter, objectifs à atteindre avec Jéremie Mani, co-dirigeant de Netino.

Quels sont les objectifs des marques sur le plan marketing et communication en matière de modération de commentaires ?

En créant un espace de dialogue, le premier objectif d’une marque est de rassembler autour d’elle les clients fidèles (ou prospects ou consommateurs) et d’échanger ainsi directement avec eux. Cette démarche peut paraître basique, mais, avant Internet, certaines marques ne parlaient que rarement directement avec leurs clients, il y avait toujours un intermédiaire. Par exemple les marques du secteur agroalimentaire (Danone, Ferrero, …) vendent à celles de la Distribution (Auchan, Carrefour…), pas directement aux consommateurs.

Désormais, il existe un pont entre le consommateur et ses marques favorites.

Un espace de dialogue représente une opportunité. Le risque principal est qu’une personne détourne l’espace d’échange pour asséner des critiques infondées envers la marque ou ses salariés.

En somme, l’objectif en termes de communication permet de maintenir un dialogue courtois et constructif, d’éviter que les internautes clients de la marque ne soient importunés par d’autres personnes aux intentions douteuses.

Les chartes de modération encadrent souvent le « classique », mais quid des commentaires critiques qui ne sont jamais mis en ligne ou qui sont noyés sous des réponses en langue de bois ?

Tout d’abord, j’ai l’avantage de connaître très bien certaines des marques que vous sous-entendez, je peux vous assurer qu’il n’y a jamais eu la moindre consigne de leur part de supprimer des commentaires non consensuels. Elles donnent comme seule instruction de retirer les commentaires diffamatoires ou agressifs.

Jéremie Mani, co-dirigeant de Netino

Jéremie Mani, co-dirigeant de Netino

Par exemple, si un internaute écrit : « Air France, c’est une compagnie de merde », on supprimera le commentaire car il est gratuit et non argumenté.

En revanche, s’il ajoute à sa diatribe : « [… c'est une compagnie de merde] parce que les avions sont toujours en retard, les hôtesses ne sont pas sympathiques et c’est un enfer pour se faire rembourser un billet », un dialogue peut commencer en passant outre l’agressivité initiale.

Les marques ne sont pas là pour se faire insulter, mais pour dialoguer avec les consommateurs.

Concernant la langue de bois, on distinguera le fond et la forme.

Sachant que les questions, auxquelles il faut répondre en un laps de temps très court, sont très nombreuses, il est nécessaire que plusieurs personnes se trouvent derrière l’écran pour y répondre. Cela implique donc des réponses formatées et structurées.

Dans la forme, la marque varie ses réponses pour s’adapter à la problématique particulière de l’internaute. Je ne sais pas ce que vous entendez par « langue de bois », mais en général, quand il s’agit d’entrer dans le détail d’un dossier, il me semble que l’écrasante majorité des marques apportent à leurs clients une réponse jugée satisfaisante.

Le « zéro risque pour les commentaires » ne fait-il pas le jeu des marques goûtant peu le earned ?

Je ne pense pas. Quand je regarde la page Facebook de la SNCF, celle d’Air France ou autre, je n’ai pas l’impression que les commentaires soient tous positifs, bien au contraire. L’objectif des conseillers qui se trouvent derrière les écrans, c’est justement de pouvoir répondre au mieux à ces problématiques, je dirais même plus, la plupart de ces marques hésitent à mettre en avant les commentaires positifs par peur qu’on leur reproche : « C’est bien beau tout ça, mais cela ne résout pas mon problème à moi. »

À nouveau, seuls les messages d’internautes insultants ou insuffisamment étayés ne sont pas publiés. Pour finir, créer une page d’échange est certes gratuit, mais il est souvent très coûteux d’en faire la promotion. Les posts sponsorisés sont envoyés à des internautes pas forcément fans, ce qui expose la marque à des critiques encore plus virulentes. Pourtant, elle joue le jeu à fond il me semble.

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(c) ill. Shutterstock

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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