Dooîou spik international ?

Le nom internationalisable, branding et naming à l'international

Les noms ayant un sens identique au niveau mondial sont rares et le plus souvent déjà déposés depuis belle lurette : Visa, Rendez-vous, Fun ou Spirit sont des mots qui ont depuis longtemps franchi leur frontière d’origine. Pour les déposer il faudrait accomplir un véritable parcours du combattant juridique car ces termes sont depuis longtemps intégrés à des marques déjà existantes. Les rachats et les accords de co-existence nécessaires augmenteront le prix de revient ; à titre d’information, il faut un budget d’une centaine de milliers d’euros pour déposer une marque mondiale…

Globalement, 3 grands cas de figure peuvent se présenter lors d’un projet de création de marque internationale.

La création d’un néologisme pur du type Areva, Vivendi, Natixis, Dexia, Axa ou Vivolta

Juridiquement, ces noms sont plus bien facilement déposables qu’un mot évocateur ou symbolique. Sur le plan de la communication ils sont peu contraignants car ils n’enferment pas le message dans un signifié pré-existant.

En revanche, en terme de création il faut le plus souvent mouliner des centaines, voire des milliers de combinaisons de phonèmes pour arriver à des mots euphoniques (qui sonnent bien) dans le maximum de pays…

La validation linguistique que nous réalisons dans les pays concernés permet de vérifier que les noms envisagés ne présentent pas de connotations injurieuses ou ne sont pas imprononçables. Bien sur nous avons des correspondants-linguistes qui nous permettent d’effectuer cette validation mondiale en une semaine environ.

Le nom internationalisable

Ce type de nom répond au brief de création de noms des grands groupes qui nous demandent de trouver des noms correspond aux marchés européens, américains, asiatiques en exprimant un positionnement identique sur tous les marchés. Les créations de noms que nous avons réalisées pour Lancôme Miracle So Magic ou le rouge à lèvres Invincible pour L’Oréal appartiennent à cette catégorie de noms.

Même si les racines anglo-saxonnes ou latines, ou le langage « internet » sont d’excellentes bases pour s’adresser au plus grand nombre, la signification restera cependant mystérieuse dans certains pays comme la Pologne en Europe. Dans ce cas, ou bien le nom devra être traduit, ou bien il reste inchangé et il devient alors perçu comme un néologisme.

L’exportation d’une marque nationale existante dans un certain nombre de pays

D’abord on construit local, puis le succès aidant, la marque va s’internationaliser avec plus ou moins de bonheur. C’est la voie empirique par excellence.

Le nom du groupe Danone s’est par exemple fort bien exporté dans le monde entier.

Mais les exportations malencontreuses sont très fréquentes, en voici quelques exemples :

Toy’s R’ Us quasiment imprononçable sans l’accent yankee, Crave de Calvin Klein dont les connotations ne sont pas très heureuses en français, ou encore le nom du cabriolet MR2 de Honda peu aspirationnel sur le plan phonétique…

A contrario, la marque Nike – prononcez « Naïke »- n’aura que peu souffert de sa prononciation française. Autre exportation réussie, Samsung qui signifie « trois étoiles » en Coréen mais sonne comme un pur néologisme à nos tympans européens.

A chaque situation correspond un type de nom « optimal » et une stratégie de moyens spécifiques avec d’importants outils de coordination. En effet, avant même la création de noms, nous recommandons une phase d’élaboration de plate-forme d’identité de la future marque qui devra préciser un certain nombre d’éléments: les produits et les développements envisagés, le positionnement, la promesse, les extensions de territoire possibles…

Il en résulte que pour la création d’une marque internationale, plus encore que pour une marque nationale, il est indispensable d’anticiper une ou deux années à l’avance… avec à la clé la construction d’une marque unique dont le territoire est mondial et durable.

La suite de notre dossier Marketing international

Pratiques marketing et international

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Consommateur et pratiques multiculturelles



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