L objet de communication connecté fait renaître la com’ par l objet

Les facteurs clé de succès d'une communication par l'objet connecté. Contenus et conversations au coeur de la réussite.

Les objets connectés concernent aussi le BtoB et les « objets de communication ». Quel est le poids de ce marché ? Quels sont les facteurs clé de succès d’une communication par l’objet connecté ? Qu’apporte un tel objet à la relation marque / utilisateur ? Pistes avec Monel Mancel, fondateur de SN3D.

Combien pèse le marché de l’objet de communication ?

L’objet de publicité représente un chiffre d’affaires de 1,324 milliard d’euros en France, et est en quatrième position des médias de communication avec 4,4% des parts de marché de la communication média et hors-média[1].

Plus qu’un simple gadget, l’objet de communication est massivement utilisé pour compléter les actions de communication, et a fait ses preuves face à d’autres formats promotionnels, comme la publicité. En effet, les études révèlent que 99% des utilisateurs affirment conserver un objet promotionnel, et que 81% se souviennent de la marque associée à un objet publicitaire[2].

Et à l’intérieur, celui des objets de communication connectés ?

En France, 71% des parcours d’achat débutent sur le mobile[3]. A l’heure du tout numérique, l’un des défis majeurs pour les marques actuellement est de réussir à relier l’expérience online des consommateurs au monde réel, et vice-versa. Le marché des objets de communication connaît aujourd’hui une profonde mutation liée au boom des objets connectés, et représente une réelle opportunité pour les annonceurs de réussir le pari de mettre à profit l’expérience digitale au service d’un lien durable avec le consommateur.

Prenons l’exemple de la communication événementielle, qui par nature se déroule sur une durée limitée : le recours aux objets de communication connectés, tels que nous les proposons avec notre solution M3DConnect, permet d’optimiser l’investissement et de faire vivre la relation établie avec les participants au-delà de l’événement, dans la durée. On peut alors parler d’ « event digitalisation », comme l’illustre l’infographie réalisée par le cabinet Kurt Salmon.

En quoi un objet de communication connecté est-il une meilleure solution qu’une appli ?

Monel Mancel, fondateur de SN3D

Monel Mancel, fondateur de SN3D

Les deux outils sont complémentaires. L’objet devient un relais de l’application mobile dans le monde réel. Pour reprendre l’exemple de l’événementiel, les applications permettent de digitaliser l’événement dans l’instant, tandis que l’objet de communication connecté prend le relai pour optimiser la partie post-évènementielle.

De façon générale, nos objets ont pour but de prolonger l’expérience vécue lors d’un événement, que ce dernier soit digitalisé ou non. La connectivité transforme l’objet de communication « classique » en « super objet », en élargissant son action au delà d’un simple aspect esthétique ou fonctionnel. Avec cette démarche nous apportons de la valeur à la communication par l’objet en y associant un contenu numérique. Cela implique également une plus forte dimension stratégique : l’objet connecté offre la possibilité à l’annonceur de récolter des données qui lui permettront de mesurer l’impact de sa communication (statistiques en termes notamment d’acquisition et de segmentation) et d’enrichir sa base de données client.

Comment, au-delà de l’objet, proposer des contenus à l’utilisateur ?

Nous proposons aux annonceurs de remettre les objets de communication connectés au moment de leur événement afin de capitaliser sur l’expérience créée et de favoriser un échange de qualité. Le contenu est donc en rapport direct avec l’expérience vécue, et peut par exemple prendre la forme d’un résumé de l’événement, documents et photos à l’appui, ou encore de jeux concours ou d’enquêtes. Nous insistons fortement sur le fait que pour une communication de qualité, cette action post-événement doit être planifiée dès le départ du projet, afin d’y intégrer des messages qualitatifs et surtout pertinents.

Notre solution SaaS orientée utilisateur facilite cette démarche de planification : les contenus sont édités en 5 étapes, permettant de valider le message, le ciblage et le timing, ne laissant pas de place pour le hasard.

In fine, l’objet de communication connecté devient le vecteur de ce contenu exclusif, accessible uniquement aux propriétaires de ce « sésame ».

…Et comment, réellement, engager une conversation avec le client… sans intrusion perçue ?

Dans un cadre événementiel, la notion d’intrusion est contournée à partir du moment où l’objet et les premiers contenus qu’il véhicule sont en lien direct avec le moment partagé : remerciements, formulaire, jeux, média, mise à disposition de documents.

Créer ce lien via un objet reçu lors d’un événement facilite grandement la relation, dans la mesure où elle résulte d’un échange amorcé en amont, et devient une prolongation de l’événement. Nous partons de cette relation « tangible » entre l’offreur et le possesseur de l’objet pour lui suggérer un contenu en rapport avec l’expérience vécue, le produit évoqué…

A défaut, quelle est la durée de vie envisagée d’un tel objet, ravalé au rang de gadget communicationnel ?

Techniquement l’objet reste actif 12 mois. C’est l’annonceur, dans le cadre de sa stratégie, qui va définir l’objectif de durée, et donc de conversation autour de l’événement.

***

[1] Étude France PUB/IREP, 2015

[2] Etude 2FPCO (Fédération Française des Professionnels de la Communication par l’Objet, 2013

[3] Chiffres clés du marketing mobile, JVWEb, 2015

(c) ill. SN3D

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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