Redoutables, les fantasmes du consommateur envers les objets connectés ?

Elle revient avec chaque révolution technologique, la peur panique d'une humanité humanoïde… Mais jusqu'où est-elle crédible pour l'hyper-consommateur ?

Elle revient avec chaque révolution technologique, la peur panique d’une humanité humanoïde… Mais jusqu’où est-elle crédible pour l’hyper-consommateur ?

Paradoxal. Changeant. Incertain. Le consommateur en exprime souvent bien plus quant à ses inquiétudes qu’il ne pense réellement. Avec la révolution annoncée des objets connectés, de nombreuses polémiques sont apparues, la plupart soutenues par la crainte sans cesse renouvelée d’une humanité désormais humanoïde, privée de sa liberté par une machine qu’elle aurait elle-même conçue…

Serpent de mer littéraire souvent fantasmé par la science-fiction et nourri par elle, cette illusion récurrente ressort une fois de plus la tête de l’eau avec l’apparition de l’Internet des objets… Les problématiques sont multiples pour le consommateur : protection des données personnelles contre un Big Brother omniprésent. Excès contre-nature dans la performance avec la santé connectée ou les wearables dans le sport. Et si le rêve de Superman se finissait dans Frankenstein ?

Selon une étude menée par Havas Média, en partenariat avec le CSA sur l’Internet des objets, 3 internautes sur 4 chez les 15-49 ans pensent que le partage des données nuit à leur vie privée. Et le chiffre monte à 83 % chez les 15-29 ans. Ainsi la génération incarnant l’avenir semble-t-elle se méfier plus que tout de ce qui lui est présenté comme la technologie du futur. Ils sont amenés à vivre ensemble mais la confiance est absente.

Alors… Faut-il pour autant nuancer l’intérêt marketing, l’engouement né autour de ces objets connectés présentés comme devant révolutionner le quotidien de tous ? Ou bien au contraire, faisant fi des chiffres qui « montrent beaucoup tout en cachant l’essentiel », passer outre les fantasmes révélateurs d’un malaise qui ressemble fort à un mal-être, et continuer à imposer aux consommateurs un sens de l’Histoire qu’ils semblent récuser ?

Naissance d’un fantasme

Les deux dernières grandes révolutions technologiques de l’Histoire ont chacune suscité dans la classe littéraire, ou même scientifique, les mêmes effrois : révolution dans l’électricité, révolution informatique…

En 1886, Villiers de l’Isle-Adam met un mot sur le concept d’une humanité hypothétiquement améliorée par une intelligence électrique, dans son roman, l’Eve Future : andréïde… Androïde… Avec l’ironie et la profonde mysoginie qui le caractérise (notamment dans ses Contes Cruels), Villiers décrit l’angoisse du commanditaire, totalement dépassé par l’intelligence supérieure de la femme qu’il avait confié à Thomas Edison afin que l’électricité et la technologie la rendent… moins sotte. Hormis ce terme, rien de neuf : la conception d’un Golem magique ou technologique a hanté les légendes dont sourd toute littérature, de Rabbi Loew au Frankenstein de Mary Shelley, l’Homme amélioré a toujours engendré un mélange d’admiration et de crainte. Peur de l’Homme de perdre sa liberté et le monopole de l’intelligence… mais admiration pour toutes les possibilités que le contrôle d’un tel élément pourrait engendrer.

Après la révolution électrique, la révolution informatique : des machines qui calculent, des machines qui pensent. Cela effraie Kubrick dans 2001, L’Odyssée de l’Espace, Isaac Asimov, Georges Orwell avec 1984 et un nom : Big Brother… Mais ils ne sont pas seuls : Bill Gates, Stephen Hawking ou encore Elon Musk confient régulièrement leurs craintes à propos d’une intelligence conçue par les humains à l’aide de l’informatique, mais qui les dépasserait.

Alors, quoi de plus logique en somme, que l’arrivée d’une nouvelle ère technologique dans laquelle les objets du quotidien pourraient compter nos actes suscite les mêmes angoisses ? Peut-on affirmer que ces différents penseurs, écrivains, romanciers avaient tort de tirer la sonnette d’alarme, lorsque l’Histoire a montré que, finalement, ces peurs étaient exagérées ou prématurées ? Ou bien n’est-ce pas leur action qui a fait prendre conscience à l’Homme que les nouvelles technologies possèdent également une dimension morale que seule leur entière maîtrise peut diminuer ?

Toutes ces peurs, toutes ces angoisses bien réelles prennent place au sein d’un individu toujours plus incertain des lendemains. D’un homme qui doute. Le consommateur actuel est un cartésien : il pratique le doute systématique; Internet, l’apogée de l’ère de l’information, ainsi que l’obsession de la transparence sont l’une des caractéristiques essentielles de la société post-moderne dans laquelle il est plongé, ainsi que le montre le succès de sites tels que Doctissimo ou Médiapart, ou, plus académiquement, Gilles Lipovetsky dans le Bonheur Paradoxal.

Faire oublier les peurs par une offre intelligente en son contexte

Il faut donc rassurer l’humain, l’assurer de la clarté des intentions derrière les données récoltées, le convaincre qu’elles représentent un service qu’il se rend à lui-même, et alors, naturellement, ses inquiétudes s’estomperont…

Des exemples pour appuyer cette assertion ? Tout d’abord, les Google Glass : présentées comme un objet aussi révolutionnaire que le smartphone, offrant des possibilités technologiques inédites, elles devaient emporter tous les suffrages et instaurer de nouveaux usages. Tout avait été prévu pour. Las… Si le consommateur n’est pas consentant, la séduction est vaine. Et vaine, elle l’a été : au CES 2015, un an après leur lancement en grande pompe, elles ont disparu du stand de Google. Rejetées massivement par les consommateurs, elles se préparent à une reconversion dans les secteurs BtoB, loin des projecteurs certes, mais là où leurs capacités techniques trouvent leur utilité.

Le second exemple représente un joli succès, tout aussi riche en enseignements que l’échec des Google Glass. Un service agile pour délivrer un SAV personnalisé et connecté : le bouton Darty, conçu par l’agence Integer. Sitôt que l’un de ses appareils électroménagers a un problème, qu’il l’ait ou non acheté chez Darty, le consommateur presse son bouton. Le SAV alors averti consulte ses données clients, le rappelle, et lui offre un service vraiment personnalisé, en accord avec ses attentes. Initialement prévu à 5 000 exemplaires, il y avait déjà, début 2015, plus de 20 000 ventes pour le service bouton.

Ces deux exemples démontrent bien que l’enjeu lié autour des objets connectés, et des fantasmes qu’ils suscitent n’est pas tant de proposer la technologie pour elle-même, mais de toujours la placer dans le cadre d’une utilisation répondant à un besoin ignoré ou non conscientisé par le consommateur, besoin qui, étant supérieur à sa peur, lui permettra de l’oublier.

Auteur : François-Xavier Gaspy

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Un article de notre dossier Marketing des objets connectés

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