La promesse des Objets Connectés

Désir de bonne santé, de performance, de lien fort… Que disent les objets connectés de notre société et de ses consommateurs ? IoT

Désir de bonne santé, de performance, de lien fort… Que disent les objets connectés de notre société et de ses consommateurs ?

Les objets connectés apportent des informations sur les individus qui peuvent les aider à progresser, ou du moins à s’adapter. De la possibilité de contrôler leur corps, de gérer leur maison à distance, d’être « présents » à des endroits différents, les objets connectés semblent porter une promesse… A travers leur utilisation, les Hommes veulent apparemment tendre vers un idéal, voire un fantasme. Or le fantasme traduit quelque chose du réel. Que disent alors les objets connectés de leurs utilisateurs ? Et finalement de notre société ?

La promesse de performance

L’apparition de la wearable technology, cette technologie « mettable » truffée de capteurs d’informations qui renseignent les individus sur leur condition physique, comme les bracelets e-santé, ou qui les aident à s’organiser, comme les montres intelligentes, prouve que les objets connectés s’infiltrent dans la vie quotidienne des personnes avec cette promesse de mieux les aider, de mieux les accompagner… et les améliorer. L’idée d’efficacité liée aux objets connectés est en tout cas soulignée par une étude Ifop publiée en 2014 : sur 2018 personnes interrogées, 80% d’entre elles sont d’accord pour dire que les objets connectés permettent de gagner du temps ; 76% disent qu’ils améliorent la vie quotidienne ; et 70% affirment qu’on peut gérer sa vie plus efficacement.

Cette course à la performance est entre autres décrite dans le livre Le bonheur paradoxal de Gilles Lipovetsky. L’auteur y démontre que notre société place les valeurs de compétition et d’excellence au centre de tout, ce qu’il illustre sous la figure de Superman. Les objets connectés répondraient donc à cette obsession de la performance et d’un management des vies toujours plus efficace. Lipovetsky fait cependant état d’un paradoxe : cette incitation à toujours faire plus et au dépassement de soi empêcherait finalement de profiter de la vie. Les objets connectés peuvent-ils alors résoudre ce paradoxe en apportant un certain équilibre entre efficacité zen et obsession ?

La promesse d’être ensemble

Dans une société où les institutions (l’État, la famille, l’entreprise…) sont affaiblies et peinent à rassembler les individus autour de valeurs et de causes communes, ces derniers cherchent d’autres solutions. Les objets connectés participent à ces nouvelles initiatives en créant un monde hyperconnecté, où les personnes sont liées numériquement par des objets et des domaines communs (sport, écologie, santé…), créant ainsi des e-communautés. Une opportunité pour les marques de créer les leurs, à l’image de celle des coureurs Nike grâce à son capteur Nike +. Cet objet inséré dans la chaussure permet de mesurer ses performances (toujours elles !) à celles des autres, de les partager, et de lancer des défis aux autres coureurs… Tout cela bien évidemment après avoir transmis ses données sur le site dédié, « le plus grand club de course à pied du monde » selon la marque.

Dans ces e-communautés, nous retrouvons cependant là aussi un paradoxe que souligne Sherry Turkle, celui d’être seuls ensemble. Elle explique que les individus, de plus en plus connectés, en attendent parfois plus de la technologie que de leurs semblables. Ils sont ainsi de « plus en plus attirés par des technologies qui fournissent l’illusion de la compagnie, sans les exigences de la relation. » Les objets connectés permettront-ils de trouver un équilibre entre connexion numérique et connexion physique ?

Les objets connectés, nouveau « coach social » ?

Les objets connectés traduisent donc certaines aspirations. Mais ils sont finalement l’expression actuelle des désirs d’une société de consommation qu’évoquait déjà Jean Baudrillard dans Le système des objets où ce qui compte, ce n’est pas l’objet lui-même, mais ce qu’il est supposé représenter. La nouveauté et la modernité apparentes des objets connectés seraient donc pour le consommateur la possibilité d’entretenir une nouvelle forme de relation à soi, aux autres et à la consommation. La place accordée à ces objets au sein de la société serait alors le signe que les individus ont besoin d’être chouchoutés, guidés, coachés.

« C’est la notion de service associé à l’objet qui permettra de vraiment dégager de la valeur pour le consommateur » explique Jacques Poly, d’Atos Worldline ; en n’étant plus seulement un produit gadget mais un service facilitant la vie du consommateur, les objets connectés peuvent devenir l’outil indispensable lui permettant de s’orienter, de s’évaluer, et de se repérer dans la société. Ainsi, les marques créatrices ou utilisatrices de ces objets pourraient mieux se positionner comme un partenaire, ou du moins comme un « coach social » des individus, en veillant toutefois à ce que ces nouveaux outils ne se transforment pas en une injonction de plus pour eux. Les objets connectés, devenant pour l’entreprise l’objet porteur de la discussion, serviraient alors de nouveau média dans la relation marque /consommateur. La plupart d’entre elles s’affairent d’ailleurs à créer leurs propres objets afin de récupérer des données et entre autres, répondre aux attentes des clients de façon plus personnalisée.

Cependant, cet engouement pour les objets connectés comme nouveau média ne traduit-il pas aussi un échec des marques dans leur capacité à communiquer et à nouer une vraie relation avec le consommateur ?

Auteure : Aude Ralison

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Un article de notre dossier Marketing des objets connectés

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