Oubliez vite l ennui !

L'oubli est parfois vendu brutalement par les marques. Mais l’oubli peut être salvateur voire indispensable à une existence sereine du consommateur

Si vous oubliez de consommer ce produit alors un malheur va vous arriver : tel est l’argument publicitaire utilisé par certaines marques pour nous enjoindre à la consommation. Par son caractère moralisateur voire brutal, cette affirmation est une manière maladroite de venir se rappeler à l’esprit du consommateur. A l’inverse, d’autres marques tentent, elles, de nous enseigner que l’oubli peut être salvateur voire indispensable à une existence sereine.

Le procédé est souvent le même. Un personnage commet un oubli qui le conduit à des conséquences néfastes ; en atterrissage, le produit apparaît comme un indispensable qu’il aurait mieux valu ne pas négliger. « Oublier le cantal, c’est fatal ! » assène ainsi l’AOP du Cantal dans l’une de ses publicités. Ces marques nous incitent à l’instauration d’une quotidienneté qui ne saurait être altérée. Toute nouveauté serait donc sanctionnée au profit d’une fidélité sans faille à la marque. De la petite habitude du matin à la négligence la plus grave, oublier le produit ne pardonne pas. Les marques adoptent un rôle moralisateur venant nous rappeler les bonnes habitudes à garder et cherchent ainsi à instaurer une pratique de consommation régulière. L’oubli devient alors une faute grave qui vient justifier l’acte de consommation. Mais ce type d’injonction publicitaire ne cache-t-elle pas une forme de culpabilisation qui serait contreproductive ? Ce procédé peut en effet provoquer un rejet qui tend à être plus néfaste que véritablement efficace. Pour exemple, les campagnes de prévention routière qui nous montrent notre mort certaine en cas d’oubli de la ceinture. Celles-ci tendent à être rejetées par le spectateur qui n’y voit rien d’autre qu’une forme de moralisation culpabilisante et morbide.

C’est la raison pour laquelle certaines marques jouent la carte inverse en assumant l’oubli voire en le valorisant. L’agence de voyage FRAM nous montre un vacancier qui omet de rentrer de vacances au grand dam de son patron, contraint de venir le chercher. L’oubli est, dans cette publicité, orienté de manière positive et libératrice. Il est le reflet de l’acte manqué qui consiste à chercher spontanément le repos et non l’effort. L’oubli prend ici une dimension à la fois réaliste et déculpabilisante. Dans cette mesure, on peut s’interroger sur l’idée que l’oubli peut être aussi un principe bienfaiteur. En effet, sans l’oubli nous ne saurions être heureux.

Oublier pour garder l’essentiel (l’amnésie partielle)

Simon Daniel Kipman dans L’oubli et ses vertus évoque l’idée que l’oubli permet de ne pas encombrer notre mémoire et donc libère notre pensée. Dans cette perspective pour mieux vivre, ne faudrait-il pas apprendre à mieux oublier ? En effet, une étude de l’université de Toronto, publiée dans la revue « Neuron », a démontré que le but de la mémoire n’était pas d’enregistrer le plus d’informations possible mais que « le cerveau puisse oublier les détails les moins pertinents pour se concentrer sur ceux qui permettent une prise de décision efficace ». L’oubli devient donc nécessaire à une vie saine et productive.

C’est en somme le même propos qui est tenu par La Société Générale dans son spot « L’oubli » visant à promouvoir Apple Pay. On y voit Alex faisant toute sorte d’oublis (son chien, son café, ses chaussures) ; il n’y a qu’une chose qu’il n’oublie pas, c’est son Iphone. Le propos de la banque est alors de nous dire qu’il n’est pas grave de faire des oublis du moment que l’on garde l’essentiel. Si dans le cas de cette publicité, il s’agit bien de consommer, nous pourrions rapprocher cette idée de ce qu’affirme Nietzsche dans Généalogie de la morale. L’oubli y est présenté comme une activité positive, un bienfait visant à maintenir l’ordre psychique. En effet, pour Nietzsche, le rapport au passé doit être équilibré : véritable tri sélectif, l’oubli doit rationaliser notre relation au passé, laissant de côté tout ce qui peut troubler la paix du moment.

C’est ce qui fait dire au philosophe que « nul bonheur, nulle sérénité, nulle espérance, nulle fierté, nulle jouissance de l’instant présent ne pourrait exister sans la faculté de l’oubli ». La faculté d’oubli s’inscrit donc comme fondamentale si l’on veut pouvoir prétendre au bonheur. Qu’il s’agisse d’un souvenir douloureux ou obsolète, l’oubli permet d’aller de l’avant, il est un mécanisme de défense qui permet la résilience. Sans quoi nous serions prisonnier de notre passé. On peut citer le cas d’un patient célèbre du neuropsychologue Alexandre Luria (1902-1977), un journaliste dont la mémoire hors du commun était vécue comme un cadeau empoisonné. Incapable de penser, d’extraire les informations importantes et donc de s’adapter au contexte, le patient rencontrait des troubles neuro-psychiques graves.

Sans oubli, point de salut donc. Accélération du temps, surcharge d’informations, dans ces conditions il devient normal d’oublier. Revenir à un discours plus sain sur l’oubli apparaît donc nécessaire.

Oublier l’oubli : une maladie du siècle ? (l’amnésie totale)

Néanmoins, si l’oubli, en tant que défaillance passagère, relève de ce qui peut être bien vécu, il en est autrement quant à l’oubli de l’oubli, autrement dit une forme d’oubli véritable où toute prise de conscience est vaine. Cette peur de l’effacement total s’illustre notamment au travers de la maladie d’Alzheimer. Fabrice Gzil, dans La maladie d’Alzheimer : problèmes philosophiques, en fait une maladie « du temps ». En effet, elle serait une forme de métaphore de notre époque puisque porteuse de tout un imaginaire oppressant que l’on craint et que l’on redoute par-dessus tout. La maladie d’Alzheimer apparaît affublée d’expressions catastrophiques qui sont révélatrices d’une angoisse du siècle : celle de perdre son identité et de se voir ainsi dépersonnaliser. Elle se présente comme la difficulté de se repérer dans le temps au point de ne plus y trouver de sens. Ces fantasmes autour de la maladie d’Alzheimer traduisent nettement une peur de l’oubli qui se rapprocherait en réalité d’une peur de la mort. Toute conscience de soi et de ce qui nous a constitué serait annihilée, laissant alors percevoir un vide insoutenable. Ainsi, l’oubli est présenté communément comme étant pire que la mort. Face à ce constat, les marques ont mieux fait de traiter non pas cette angoisse de disparition qu’est l’oubli, mais la mémoire en elle-même. D’après l’anthropologue Jonathan Boyarin « Si l’oubli paraît fantomatique, ce n’est pas parce qu’il n’a ni force ni poids (il pèse sur nous d’un poids qui peut être mortel), mais parce qu’il est si négativement connoté que l’on préfère le passer sous silence et parler […] en faveur de la mémoire. ». Pour que l’oubli soit vécu positivement, il s’agit de faire valoir prioritairement notre mémoire.

Ainsi Alex de la Société Générale fait bien de ne pas oublier son portable.

Auteure : Alix Rullier

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Un article de notre dossier Le Temps & le marketing

(c) Ill. DepositPhotos

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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.


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