La perception des prix impacte la satisfaction des clients

Les facteurs de sensibilité au prix et d'influence sur sa perception. Comment agir sur la perception des prix de ses consommateurs et de ses prospects ?

Quels sont les facteurs de sensibilité au prix et d’influence sur sa perception ? Comment un distributeur peut-il agir sur la perception des prix de ses consommateurs et de ses prospects ? Pistes et réflexions avec notre interviewé, Patrick Tellouck, Directeur dunnhumby France.

Pour un consommateur, qu’est-ce que « percevoir un prix » ?

La perception prix, c’est la façon dont le consommateur perçoit le prix d’un produit ou service, d’une marque, d’une enseigne. Il met en rapport le prix effectivement payé et la valeur perçue. Lorsque l’on se positionne coté distributeur on parle d’image prix. Notre étude prouve que la corrélation entre indice prix (prix réels) et perception prix est assez faible. Différents paramètres rentrent en ligne de compte dans la perception prix. Au travers de plus de 20 ans de collaboration avec les distributeurs, nous avons mis en évidence 7 leviers qui impactent justement la perception prix.

Ces leviers sont les suivants :

  • Les Prix des produits (notamment les prix de base de produits)
  • Les Promotions (sont-elles sur des produits du quotidien qui font baisser le prix du panier ?, sont-elles intéressantes ? Faciles à comprendre et à bénéficier ?…)
  • L’Assortiment (avec un large choix de produits, dont des nouveautés, des produits 1er prix)
  • La présence de Marques Distributeurs (qui permet de bénéficier de produits à moindre coût)
  • Un Programme de Fidélité (qui permet de bénéficier d’offres personnalisées, d’avantages intéressants pour les clients)
  • La Communication (qui relaie justement une bonne image prix et qui joue aussi sur la réputation auprès des proches)
  • L’expérience magasin : une expérience facilitée par des services (ex. Livraison à domicile, caisses automatiques pour aller plus vite…), la présence d’équipes magasins (pour donner des renseignements, orienter, régler des problèmes…). Un agencement de magasin agréable, où il est facile de faire ses courses.

Tous ces paramètres influent sur l’image prix, car ils influent sur la valeur perçue.

Pour un même produit acheté, la valeur perçue sera différente si vous n’avez pas eu le choix entre plusieurs produits et vous avez attendu longtemps en caisse, plutôt que dans un magasin agréable et qui vous propose de livrer ce produit à domicile par exemple.

La perception des prix est-elle sensible à l’environnement socio-économique ?

Oui absolument, les effets de la crise de 2008 continuent à persister aujourd’hui. Le taux de chômage devrait rester plus élevé qu’avant la crise dans la plupart des pays développés. Faire attention à sa consommation est pour beaucoup un impératif pour tenir son budget. On a par exemple observé une augmentation des ventes de produits de marque de distributeur et premier prix aux dépens des marques nationales et haut de gamme.

Ceci ne signifie pas pour autant que les consommateurs opteront pour le prix le plus bas systématiquement. En effet, on a vu les consommateurs réduire le nombre de sorties au restaurant et, en parallèle, augmenter leurs achats de plats cuisinés haut de gamme. Les individus chercheront toujours un moyen d’apporter de petites touches de luxe dans leur vie quotidienne.

La perception des prix varie-t-elle selon les segments de consommateurs ?

Bien entendu. Les clients sensibles au prix vont avoir des attentes différentes de clients qui s’intéressent davantage à la qualité des produits par exemple. Pour un même positionnement prix, deux enseignes ne vont pas avoir la même clientèle.

Repartir du client est indispensable dans la mise en place de stratégie de pricing, car les attentes et les perceptions sont différentes d’un client à l’autre. Or, dans la course à l’indice prix que se livrent les distributeurs, le client est bien trop souvent absent.

On peut ainsi optimiser ses investissements prix en identifiant quels produits ou références sont essentiels pour ses meilleurs clients et analyser leur élasticité. On évitera aussi les promotions sur l’ensemble d’une catégorie, qui gaspillent des ressources précieuses en « saupoudrant » les investissements sans prendre en compte les préférences des clients.

Pour quelles raisons perception prix et satisfaction client sont-elles liées ?

Notre étude démontre que la perception prix est fortement corrélée à la satisfaction des clients et donc sur le long terme à leur fidélité.

Les clients sont en effet dans un perpétuel arbitrage entre ce qu’ils donnent (argent / temps) et ce qu’ils obtiennent (produit, expérience d’achat). Peu importe ce qu’ils achètent, ils veulent savoir s’il s’agit d’un bon rapport qualité (valeur perçue) /prix. Et même pour une Ferrari !

Et il est très difficile d’être satisfait si vous pensez que vous avez payé votre super produit trop cher. Un client est satisfait d’un produit lorsqu’il l’a acheté à un prix qu’il juge correct.

Nos simulations démontrent par ailleurs qu’une amélioration de la perception prix est financièrement intéressante pour le distributeur : +7%* de visites supplémentaires pour un client qui a une bonne perception prix.

Corrélation perception des prix et satisfaction client

Corrélation perception des prix et satisfaction client

Comment un distributeur peut-il agir sur la perception des prix de ses consommateurs ?

Le positionnement concurrentiel mesuré sur la base des prix (indice prix) ne permet pas à lui seul d’expliquer les différents scores de perception prix.

Patrick Tellouck, Directeur dunnhumby France

Patrick Tellouck, Directeur dunnhumby France

Il existe en effet des enseignes qui sur-performent par rapport à leur indice prix et inversement. Cela révèle l’existence d’autres facteurs d’influence que le prix. Les distributeurs ont ainsi la possibilité d’agir sur la perception prix en travaillant d’autres leviers.

Ces leviers peuvent être actionnés par les distributeurs pour améliorer la façon dont les clients perçoivent l’image prix de l’enseigne. Leur cohérence est généralement le gage d’une identité de marque forte, créatrice d’une fidélité client accrue.

Si les prix réguliers et les promotions ressortent souvent et logiquement comme les leviers influençant le plus la bonne perception prix, ils peuvent représenter des investissements lourds et pas forcément rentables à court terme. Avec une structure de coûts différente d’une enseigne à l’autre, il est important pour les distributeurs de gérer le prix et la promotion en fonction de leur propre clientèle et de savoir être compétitif là où cela est nécessaire pour leurs clients. Sans surinvestir, ni nécessairement s’aligner sur la concurrence.

Au cas par cas, d’autres leviers peuvent aussi être actionnés ; en particulier lorsqu’ils sont perçus comme différenciant par les clients :

  • Programme de fidélité
  • Assortiment
  • MDD
  • Communication
  • Expérience Magasin

L’étude de Perception Prix que nous avons menée permet de savoir où se situent les enseignes sur chacun de ces leviers, et là où elles peuvent individuellement et concrètement agir pour améliorer leur image prix.

 …Et de ses prospects ?

Si notre étude montre que 50% des clients jugent leur enseigne bon marché, on peut aussi voir le verre à moitié vide et en conclure que 50% restent à convaincre de la proposition de valeur. Ils ne sont pas pleinement satisfaits et donc une cible intéressante pour les autres distributeurs.

Pour les attirer, communiquer sur le long terme et de façon cohérente est indispensable. L’image met du temps à se construire, mais lorsqu’elle est installée chez le client c’est un avantage concurrentiel solide.

D’une façon générale, il existe 7 règles qui peuvent permettre aux distributeurs d’améliorer leur perception prix. Ces règles sont les suivantes :

  • Réduire les promotions inutiles pour le client et sa dynamique commerciale
  • Investir dans un programme de fidélité personnalisé et ciblé pour vos meilleurs clients
  •  Être compétitif seulement là où c’est nécessaire, sans surinvestir
  • Proposer le meilleur prix sur quelques produits clés, pour des clients clés
  • Travailler son assortiment pour améliorer sa perception prix, particulièrement dans le frais
  • Gérer la cohérence globale de l’approche prix
  • Communiquer sur les prix et les promotions dans le cadre d’une stratégie globale.

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(c) ill. Depositphotos

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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