La performance : une perte de clients programmée

Dans une stratégie marketing, saisir une opportunité peut être une chance, mais quand elle s'associe aux objectifs de performance, elle devient une faiblesse : la faiblesse du trop vite.

Dans une stratégie marketing, saisir une opportunité peut être une chance, mais quand elle s’associe aux objectifs de performance, elle devient une faiblesse : la faiblesse du trop vite.

Tout comme l’information qui circule dans les médias, où les événements d’actualité se succèdent de plus en plus à un rythme accéléré. Un événement, même dramatique, disparaît au profit d’un nouveau, sans avoir eu le temps d’en comprendre les causes, voire même les effets. En termes de produit de consommation, cela se traduit par une obsolescence programmée pour augmenter la vitesse de consommation, et donc du marché : on appelle ça, le « financement de la croissance ».

Cette tendance à la vitesse n’est pas, à mon avis, inéluctable ou un choix de société, mais une conséquence de l’usage des produits sans en connaître leur mode d’emploi, et sans en mesurer les conséquences sociales de sa fabrication comme de son usage.

La performance et la croissance, figures imposées

Qui se souvient de la grave crise financière de fin 2008 ? Quels enseignements en a-t-on tiré d’avoir été trop vite et trop gourmand ? Aucun. Non pas parce que des économistes n’aient pas réfléchi sur la question, mais parce que la peur de perdre ou de ne pas être en croissance, occulte la réflexion, sans que personne ne s’en rende compte.

Les marchés financiers imposent, de manière totalitaire, la vitesse et la performance à des rythmes de plus en plus accélérés. Il faut aller vite. Trop vite pour certains, normal pour d’autre. L’un en ferra l’éloge (1), et l’autre en verra des dangers (2).

Mais il est un fait, les produits et les outils de communication, comme internet et le téléphone mobile, ne sont plus à notre service : nous sommes devenus leurs sujets, comme le client ou l’employé sont devenus des objets de ressources d’une économie plus virtuelle que réelle. L’outil, comme la finance, est devenu sacré, et ce dieu nous impose la vitesse.

Ainsi, le marketeur qui a souhaité développer la performance de son CRM est devenu lui aussi sujet et objet de ressources au détriment de ses émotions et des besoins des clients, qui comme lui, sont d’abord des êtres humains.

La performance commerciale est devenue un objectif sans lien avec l’humain. Le concept non-marchand du marketing ne le voit pas ainsi.

La vitesse : oppression et conditionnement

Dans une stratégie marketing, saisir une opportunité peut être une chance, mais quand elle s'associe aux objectifs de performance, elle devient une faiblesse : la faiblesse du trop vite.

Saisir une opportunité peut être une chance... ou une faiblesse, celle du trop vite

La vitesse d’exécution obligatoire encourage le court terme, crée le consommateur-zappeur, et ne favorise donc pas la fidélisation. Et plus encore effrite le lien social, en dénaturant l’homme et ses émotions, en étant formé à être cloisonné dans ses comportements. Dès lors l’entreprise n’a plus de stratégie, mais une succession d’objectifs à atteindre.

Pour exemple, et ce qui étrange, est que la plupart des « performeurs » (entendez par là, la plupart des managers, des spéculateurs, des actionnaires et des banques) souhaitent et attendent avec impatience l’été pour prendre des vacances « au large », loin du brouhaha et et des pressions quotidiennes : cette quête, bien normale, est pourtant occultée tout le reste du temps : sa pression est quotidienne comme il la créé chez ses subordonnés. Un régime totalitaire devenu normal tant il est commun pour tous, quelque soit son statut du moment : devenant tour à tour, marketeur et consommateur.

Ces derniers sont canalisés par les modes d’achats : ils sont pressés, conditionnés à acheter vite, et rassurés par les promesses d’un SAV qui n’en n’est pas un. Ce système a la gageure de n’avoir pas été créé par quiconque, mais est devenu un lien commun capable de créer l’exclusion.

Et une autre conséquence de cette vitesse est de voir la consommation des psychotropes augmenter en même temps que les Burnout et les dépressions, et autant chez les jeunes pourtant nés avec cette culture du « tout, tout de suite ».

Aller vite est un engagement vers le « vivre seul », qui est bien contraire au lien social que devrait générer toute bonne technologie ou bon produit. La vitesse de l’innovation et de la créativité actuelle produisent la décroissance d’une économie et d’une communauté organisée : les politiques devraient le comprendre au regard des crises sociales récurrentes dans toutes les nations industrielles.

Car si la rapidité de l’information a ses avantages (comme l’arrivé de la démocratie via l’usage de Facebook par les citoyens des pays arabes), il ne s’agit pas pour autant de penser à vivre lent, voire de revenir en arrière ou de devenir nostalgique. Le contraire de la vitesse n’est pas la lenteur, mais c’est de savoir prendre le temps, d’oser prendre des risques et accepter le changement quand il le faut. En cela, la nature nous l’enseigne bien avec ses saisons : l’hiver n’est pas le temps des récoltes.

Si donc nous devrions d’avantage nous reposer en hiver et travailler plus en été, le vrai CRM devrait lui aussi tenir compte du cycle de vie du client, comme du point de rupture ou de sa saturation face aux offres commerciales. En cela, on ne créé pas un client, on le rencontre : à un moment où son besoin rejoint votre offre.

Pour conclure ce vaste sujet, je n’ai pas pour vision de moraliser l’économie ou de la rendre plus éthique, je n’y crois pas, mais de vous convaincre s’il en est, qu’un autre paradigme est possible : le concept non-marchand du marketing permet de donner du sens et une justice à l’offre et à la demande, et donc une légitimité.

Notes :
1 : « Eloge de la vitesse » : livre de Rafik Smati.
2 : « Trop vite » : livre de Jean-Louis Servan-Schreiber.



3 commentaires

  1. avatar

    C Durant

    5 juillet 2011 at 17:28

    Je partage ces réflexions, qui ont l’air d’être complètement à contre courant et qui ne trouvent pas d’échos dans nos entreprises. Car avec un tel discours, on devient étrange forcément aux yeux de tous et has been !!!
    Pourtant, si on fait un paralèlle avec la physique (pas ma spécialité pourtant), quand il y a agitation, les éléments chauffent, surchauffent jusqu’à…explosion !
    Ce qui est donc un phénomène naturel, n’a pas lieu d’être dans nos entreprises. A quand un retour a une réelle stratégie moyen terme assurant la pérennité d’une entreprise et non pas des coup par coup qui générent comme le titre de cet article une perte de clients mais aussi une usure auprès des salariés, et nuit à la créativité, à la croissance à une construction normale dans le temps…
    Mon texte n’apporte pas d’éléments nouveaux à votre article mais sachez que j’ai apprécié sa lecture.

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    Serge-Henri Saint-Michel

    5 juillet 2011 at 17:35

    Merci de votre retour Caroline. Eric est le spécialiste des articles décalés. Qui ne sont pas les plus lus, malheureusement.
    La réflexion stratégique est souvent le parent pauvre des entreprises, même si les préoccupations court-termistes peuvent se comprendre. C’est entre autres ce à quoi j’essaie de sensibiliser aussi les PME : http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/strategie-marketing-pme-pmi-sous-traitantes-06-2011.html
    Quant aux grosses boites…

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    Eric Jaffrain

    9 juillet 2011 at 12:56

    Merci à Caroline Durant pour votre commentaire: j’apprécie. Et en effet le marketing doit être plus un art qu’une technique en soit, comme le fait de votre exemple en physique. La nature nous enseigne que la performance est la résultante d’un bon positionnement et d’un bon enracinement: on reconnait un arbre à son ou ses fruits! Dans mes conférences publiques ou dans mes formations en entreprises il est en effet trop courant, comme le relève Serge-Henri, que les réflexions de fonds sont évacuées au profit des objectifs à atteindre sans autre buts que d’avoir une vente rapide. Lorsqu’une entreprise est prête à oser regarder son RSI client, elle aura alors l’illustration par les faits que le court terme détruit. Et avoir ce courage est un signe de maturité et de respect des ses publics cible.

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