Mythes et promesses du personal branding

Le personal branding associe dans un savoureux mélange ces trois mythes et conduit à la prolifération de productions subjectives qui sont autant d’auto-mythologies

« Devenez l’entrepreneur de votre vie ».

Derrière leur apparente diversité, les discours sur le personal branding partagent une même et commune injonction faite à l’individu, une injonction qui, suivant les détails du patron identitaire, vient replier le personnel sur le professionnel. Il ne s’agit ni plus ni moins que de se réaliser soi-même. Toutefois, cette réalisation comprend des étapes, des jalons, des défis. Ces nouveaux « docteurs du but de l’existence » comme les appelait Nietzsche, tissent un parcours d’accomplissement le long duquel se mêlent leurs conseils avisés et les prétendus potentiels individuels. Lire l’ensemble des publications de ces experts, c’est faire émerger une trajectoire commune à cet univers de discours. Trois paliers euphoriques, diversement intitulés mais également orientés, se détachent nettement.

Le personal branding associe dans un savoureux mélange trois mythes et conduit à la prolifération de productions subjectives qui sont autant d’auto-mythologies

Le personal branding associe dans un savoureux mélange trois mythes et conduit à la prolifération de productions subjectives qui sont autant d’auto-mythologies

Faire émerger la marque qui est en soi

Selon le « pape français du personal branding » (c’est ainsi que Fadhila Brahimi, « première personal brandeuse », qualifie Dan Schawbel*, promoteur américain du concept) la première étape de personal branding consiste à se découvrir, à faire émerger la marque qui est en soi. Reformulation contemporaine et préfabriquée de l’antique « connais-toi toi-même ». La deuxième étape réside dans le fait d’apparaître, de publier et de se publier, de communiquer cette marque qui se situe désormais à la conscience et à la surface. Enfin, après l’éclosion et la révélation de la marque personnelle, il convient nous disent-ils « d’entrer en relation » afin de faire advenir ce que l’on est pourtant déjà. Malgré l’apparente simplicité de ces étapes, chacun de ces paliers est adossé à un mythe contemporain et façonne une définition négative de la personne.

Éloge de l’authenticité : mythe n°1

« C’est aussi simple (en apparence) que d’être Soi dans une société où nous avons été entraîné (sic) à gommer nos différences et à entrer dans des moules ! Principes : (sic) personnalisation, régularité, cohérence, authenticité, transparence, leadership, distinction, visibilité, constance. ». L’authenticité, valeur phare du marketing, transposée aux individus, se présente sous la forme d’une injonction à double contrainte. Il s’agit de faire émerger ce qui loge déjà en soi. Face aux formes contemporaines d’une homogénéisation sociale croissante, l’éloge de l’authenticité réplique la logique de personnalisation et de customisation commerciale dans l’espace de la personne. Avec le déclin des solidarités organiques et collectives, il faut harnacher l’identité professionnelle, d’individus atomisés, à une réalité personnelle qui résonne avec la croyance en l’autoréalisation. Produit et ferment de la société de consommation, le personal branding (pré)tend à l’ouverture, à la différenciation, et formule aux individus l’injonction de se faire unique dans une foule d’uniques.

Culte de la visibilité : mythe n°2

Les discours d’experts valorisent le dévoilement d’une identité à plusieurs dimensions sur les réseaux dits « sociaux ». Ce dévoilement et la visibilité qui en découle constituent une étape supplémentaire vers la réussite sociale et personnelle. Or cet idéal d’une synthèse des composantes biographiques s’appuie sur une conception particulière de la visibilité : présence numérique rime avec accomplissement quand anonymat équivaut à impuissance. Le « CV anonyme », contre-discours du personal branding, peut être lu comme le double idéologique et antithétique de la « marque personnelle ». Quand les discours qui accompagnent ce premier mettent en avant l’argument d’équité, ceux des experts du personal branding insistent au contraire sur la différenciation et la performance individuelle.

Imaginaire de l’attractivité : mythe n°3

L’époque des réponses aux annonces, des rencontres collectives, est révolue. Les promoteurs du personal branding entretiennent l’idée d’une attractivité numérique. Les individus « brandés » seraient désormais des nouveaux centres magnétiques qui viendraient naturellement capter les recruteurs et leurs propositions d’embauche. Or c’est justement dans les interstices de cette apparente facilitée que se glissent les compétences des conseillers en gestion de « marque personnelle ». Mais ces promesses « personnalisées » et enthousiastes se fondent en contre-point sur des zones de contraintes impersonnelles, avec pour horizon incertain chômage et précarité.

Le personal branding associe dans un savoureux mélange ces trois mythes et conduit à la prolifération de productions subjectives qui sont autant d’auto-mythologies. Sollicitant la dimension narcissique des actions individuelles, le personal branding tourne le regard vers l’employabilité, la mobilité, la performance mais détourne l’attention des formes d’assujettissement qu’il implique.

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Cet article de Allan Bahroun est inclus dans Infiltration et propagation, le marketing hypodermique,  comprenant trois parties :

* Acheter Moi 2.0 : Devenez l’entrepreneur de votre vie grâce au Personal Branding de Dan Schawbel

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Dossier spécial Personal Branding

Le personal branding : outils, méthodes, usages

Déconstruction du personal branding

 



13 commentaires

  1. Fadhila Brahimi

    13 octobre 2012 at 14:47

    Bonjour, le sujet concernant les limites du Personal Branding est pertinent et nécessite des précisions basées sur des analyses constructives. Or, il me semble important de corriger les inexactitudes évoquées en préambule qui fondent l’analyse :
    « pape français du personal branding » (c’est ainsi que Fadhila Brahimi, « première personal brandeuse », qualifie Dan Schawbel* » >>> Comme indiqué sur la couverture de l’ouvrage, dans le communiqué de presse, sur mon blog, et quasi sur tous les billets qui font référence; c’est le NewYork Time qui qualifie Dan Schawbel de « Pape du Personal Branding » et non fadhila brahimi comme l’auteur de cet article le prétend.
    La suite décrit un processus en 3 étapes « la première étape de personal branding » « La deuxième étape » « Enfin, après l’éclosion et la révélation de la marque personnelle…. ces étapes » >>> Or, les étapes décrites ne se rapportent pas au Livre pour deux raisons: la description ne correspond au contenu de l’ouvrage et le nombre de 3 étapes ne correspond pas non plus au contenu de l’ouvrage (c’est 4). C’est fort dommage de lire une critique portant sur autant d’inexactitudes.

  2. Allan B.

    16 octobre 2012 at 16:41

    Merci pour votre réponse qui témoigne de l’intérêt professionnel que vous portez à la question. C’est l’objectif de cet article que de susciter un échange critique sur les enjeux du « personal branding » et non pas ses limites.

    Quant à votre remarque sur les méthodologies de « construction de marque personnelle » : les étapes mentionnées dans l’article sont transversales aux conseils des nombreux experts en personal branding. Votre commentaire appuyé révèle la diversité de recommandations, et il est normal dans votre position que vous fassiez valoir le point de vue qui est le vôtre.

    Une prochaine série d’articles prendra pour angle d’analyse la structuration du marché des conseillers en personal branding. Vos commentaires seront vivement attendus à cette occasion.

  3. Fadhila Brahimi

    20 octobre 2012 at 19:32

    Je porte effectivement un peu d’intérêt au Personal Branding. Les éléments que j’apporte ne concernent pas l’avis des autres experts mais les propos erronés que vous m’attribuez à moi et au livre Moi 2.0 dont vous avez emprunté le sous-titre. Donc soit votre article, porte sur mes propos et le contenu du livre soit il est générique Auquel cas, il faut réajuster votre sous titre ainsi que votre chapeau.

  4. Pascal Gibert

    20 octobre 2012 at 21:50

    Bonsoir, le terme « Marketing Professionnel » me parait tronqué, usiter du nom de personne plus connue sur « Fadhila Brahimi » que vous dans sa thématique, et retourner le sujet afin de piquer la popularité de cette personne est particulièrement une « bassesse marketing », de telles pratiques sont inacceptables…

  5. jack

    21 octobre 2012 at 10:40

    Ah, « piquer la popularité de cette personne », idée saugrenue à laquelle je n’avais pensé.
    Je lis depuis plus de 3 ans Marketing Professionnel ; je ne comprends pas votre réaction.

    Quand Marketing Professionnel critique un livre de Kotler, par exemple, est-ce pour « piquer la popularité » du pape du marketing ?

    Je conçois que certains puissent apprécier l’opinion convenue et ne comprennent pas l’intérêt de déconstruire un sujet.

    L’opinion des rédacteurs est libre.
    L’opinion de tout marketeur l’est aussi et doit le rester…

  6. Myrial

    21 octobre 2012 at 12:04

    Je tombe sur ces commentaires après avoir lu les trois articles de Allan Bahroun.
    Je ne saisis pas les causes de cette virulence.

    @Fadhila Brahimi, concrètement, vous souhaiteriez que A. Bahroun change son texte ? Quels éléments ? Ceux au sujet de Dan Schawbel ? Mais je pense que tous les lecteurs de Marketing Professionnel ont bien compris votre position et rectifié les lignes de l’auteur. C’est d’ailleurs la fonction d’un « commentaire » me semble-t-il…

    @Pascal Gibert : Non, Marketing Professionnel n’a pas utilisé le nom de F Brahimi pour « piquer sa popularité », mais celui de Nietzsche, qui, reconnaissons-le est plus notoire que cette dernière ;)
    Et que dire du visuel de Narcisse ?
    N’est ce pas un exemple d’auto-mythologie, justement ?

  7. Allan B.

    21 octobre 2012 at 16:48

    À la lecture de ces commentaires divergents, je propose un amendement du texte : la formule « pape du Personal Branding » est attribuée au New York Times dans les propos de Fadhila Brahimi. Elle relaye cette qualification au sujet de Dan Schawbel mais n’en n’est pas l’auteure.

    Les réactions à la série d’articles témoignent de la préoccupation exacerbée par la logique du personal branding : la réputation. Ce souci pour ladite « e-reputation » conduit Fadhila Brahimi et Pascal Gibert à produire un contre-sens à l’égard de l’article. Je m’explique :

    L’objet de l’article n’est en rien de formuler une critique ad hominem de Fadhila Brahimi et de l’ouvrage dont elle a pris en charge une adaptation française. Elle fait ici l’objet d’une citation en tant qu’actrice référente et proclamée du personal branding.

    La citation qui ouvre l’article (devenez l’entrepreneur de votre vie) est un lieu commun de nombreux discours de gestion de carrière, dont le personal branding est un exemple contemporain. Le livre Moi 2.0 s’est approprié justement cette formule mais n’en détient nullement la paternité.

    Les mots s’échangent, circulent et c’est la condition de la vie sociale des signes : une incessante réappropriation. Alain Ehrenberg en 1991, dans Le culte de la performance, emploie déjà l’expression « devenir entrepreneur de sa propre vie ». Le lecteur intéressé trouvera dans cet ouvrage des prolongements intéressants de cette série d’articles.

  8. Benjamin

    21 octobre 2012 at 18:15

    Au travers de ces différents échanges, il est démontré, de toute évidence, que « Le Personal Branding » est avant tout une question d’e-réputation pour celles et ceux qui se sentent concernés et très impliqués sur ce sujet. Alors ne vaut-il pas mieux constater leurs réactions (très vives parfois) pour en faire un cas d’école et ainsi mieux comprendre quelles en sont les dérives plutôt que de tenter de leur faire entendre raison ? ! …
    Alors merci à Marketing Professionnel pour ces articles qui lancent des débats animés même si certains (et en l’occurrence certaines !) confondent encore commentaires et convictions !

  9. lital

    21 octobre 2012 at 21:49

    Le premier commentaire de Mme Brahimi me fait rougir, comme je rougirai toujours devant quelqu’un qui s’humilie en public.
    Votre réaction, madame, positionne votre marque personnelle au rayon de l’auto-centrisme hargneux, vous en avez oublié de lire l’article !
    Vous qui semblez attachée aux sous-titres, vous auriez du lire celui qui présente ce dossier dans lequel il est question de « déconstruction » du concept – terme qui vous est manifestement étranger.
    Vous pouvez ne pas être d’accord mais au lieu de débattre sur les propos de l’auteur (que vous n’avez manifestement pas lus), vous formulez spontanément votre incapacité à prendre un quelconque recul sur votre « expertise ».
    Oh et puis après tout pourquoi rougir, vos commentaires comblent littéralement le texte : en caricaturant vous-même de la sorte le manque de distance flagrant qui émane trop souvent des différentes pratiques du personal branding, vous ne faites qu’augmenter la pertinence de ces articles qui proposent de façon tout à fait inédite aux acteurs, praticiens, candidats du personal branding de réfléchir sur les injonctions et les imaginaires qu’ils véhiculent.

  10. Cécile Missir

    22 octobre 2012 at 11:39

    Je croyais à un nouveau monde, par l’alchimie miraculeuse des réseaux sociaux, je croyais à une communauté exempte des « tares système ».
    Beaucoup d’illusions perdues …
    Madame, (je n’oserais vous nommer !), je n’ai plus que des questions … Comment ne pas être dépendant de nos illusions quand elles sont au service de notre image et de son audience ? … Car il s’agit bien de cela, le Personal Branding doit il être un vecteur d’image, un lieu de culte ou chacun exposerait son nombril soigneusement briqué, ou les esprits les plus fertiles pourraient rivaliser et mettre leur intelligence en vitrine ? Pourquoi se sentir à ce point victime de l’exploitation de sa création, quand bien même nous reconnaissons tous cette liberté d’usage ? Y a-t-il prescription dès lors qu’il s’agit de vous ? Qu’avons-nous en commun, sinon cette tolérance de tout et cette reconnaissance de la volonté de chacun à s’échanger ? Où est la « vitalité relationnelle » qui vous inspire tant ? Pourquoi n’a-t-elle pas ressurgi avec cette intelligence de l’humour qui vous caractérise ? J’aurais accepté l’esprit de la dérision, le snobisme de l’indifférence, la subtilité d’un pamphlet caustique ou l’oraison spirituelle et railleuse d’une tentative bien naïve. J’aurais apprécié que vous restiez discrète, j’aurais apprécié vous voir déjouer les fils grossiers de ce piège de conscience, mais pas ce parangon d’outrage qui vous dévoile peut être. Non, vous n’aviez pas le droit de céder en oubliant qui vous lit, en négligeant les valeurs fondatrices de cette communauté.

    Je vous ai blessé, je le sens, j’en suis profondément touchée mais je ne vous demanderai pas pardon. Je vous crois sincère, sans excès d’amour propre, et c’est justement ce qui me navre, j’aurais voulu vous voir à votre image et non derrière votre image pré-fabriquée, ce paravent qui vous inquiète tant.

    Le concept du « Personal Branding » n’est pas vous et n’est pas à vous. Vous l’avez canonisé, certes, avec beaucoup d’intelligence, d’humour, d’opportunité et de plaisir. Bien joué. Mais ce concept n’est qu’un leurre, il existe que parce que nous y croyons, nous, vos lecteurs, que parce que nous avons accepté d’y croire pour le plaisir de vous lire et de vous consacrer notre estime et notre affection. Sans nous, votre e.reputation ne serait qu’un oubli. Ce concept nous appartient, à tous, nous pourrions en faire ce qu’il nous chante sans pour autant vous déposséder, bien au contraire, c’est là le plébiscite majestueux des pensées universelles et vous devriez nous savoir gré d’aimer vos idées de la sorte.

    En quoi cet article aurait-t-il pu vous nuire ? En quoi l’insignifiance d’un tel détournement vous affecte ? Croyez vous que votre image soit si tendue et si subtile qu’elle puisse en devenir fragile au point de se briser à la moindre citation de votre nom ? Pourquoi devriez-vous garder jalousement ce qui pourrait être le vrai don de vous même ? Les idées n’ont de sens que le jour où elles se mettent à vivre au delà de leurs auteurs, même au prix de leur échapper, le jour où elles s’enrichissent et se diversifient d’elles mêmes par le jeu militant et complice de nos affinités intellectuelles et affectives. Vous faites de tout un détournement d’image, n’est-ce pas là le danger du Personal Branding ? L’image, tout n’est qu’image. Qui êtes vous en fait sinon que votre image ? Comment maintenant pourrais-je voir en vous la femme sans les fils de sa propre marionnette ?

    Il n’y a rien de désobligeant dans ce texte… ni critique, ni dérision, ni récupération, simplement l’insolence de citer vos mots, histoire de vous montrer que vous existez autrement que par eux.

    Vous appliquez ici des règles de pouvoir, de puissance, vous bâillonnez une liberté qui ne vous vole rien… Vous faites d’un concept, un outil de promotion, un star système… peut-être avez-vous l’intention d’en dicter les lois ?

    J’ai juste envie de vous dire…. soyez généreuse, et n’oubliez pas de dormir …

  11. Do Espirito

    22 octobre 2012 at 14:04

    Le manque de recul me terrifie toujours, que ce soit chez les tenants du mythe du Personal Branding ou chez leurs contempteurs. Rappelons déjà à Fadhila Brahimi que l’antériorité n’est pas un gage d’expertise et que la seule rédaction de la préface d’un livre traduit de l’américain est un peu courte, dès lors qu’il s’agit de se poser en gardienne du temple. Et de la critique du Personal Branding.
    Concernant cet article, il faut distinguer les apports du Personal Branding ou Marketing Personnel, de son exploitation. On sait maintenant pourquoi et comment veiller à son image numérique (en gros, la qualité de sa présence, son e-réputation). On a maintenant des outils pour ajuster ce qu’il est possible d’ajuster soi-même : profils dans les réseaux sociaux, contenus, activité en ligne, etc. Et alimenter ainsi la présence numérique, notamment via les résultats de recherche Google. Une partie de cette présence échappe encore et toujours au contrôle : de copainsdavant aux médias, tout un tas de contenus sont créés sans qu’on puisse les maîtriser.
    Du coup, beaucoup de gens se sont positionnés sur ce créneau. Moi le entre autres. Grand bien leur fasse, que le meilleur gagne et que de bonnes pratiques s’installent. Pour l’instant, ce n’est pas le cas, car tout un tas de marlous ratissent le secteur (je ne parle pas des gens cités ici, évidemment). Comme c’est le cas pour la vente de site de e-commerce, où des sociétés avec pignon sur rue ont mis en coupe réglée des rues entières, pour leur vendre des solutions qui ne archent p

  12. Do Espirito

    22 octobre 2012 at 14:17

    (pardon pour les fautes et la dernière phrase coupée…)
    qui ne marchent pas et qui coutent 200/mois pendant 48 mois.
    Maintenant, pourquoi se plaindre du « mythe de l’authenticité » (on achète bien des baguettes Tradition à 1,20€ soi-disant pétries par un boulanger comme en 1900), du « culte de la visibilité » (qui n’a pas envie de la maitriser…) ou de « l’imaginaire de l’attractivité » quand tout le monde désire être attirant ?
    Mais l’obsession narcissique, tout le monde l’a ! Pourquoi en faire tout de suite un repoussoir ? Pourquoi ne pas reconnaître qu’on a envie d’être reconnu, suivi, applaudi, adoré ? Qu’est-ce qui nous en empêche, sinon les relents habituels de culture judéo-chrétienne, qui flattent la fausse modestie et ne reconnaissent que le mérite soigneusement dissimulé ?
    Je ne vois pas au nom de quoi il faudrait ricaner des dérives des utilisateurs du Personal Branding et accepter les gloires surfaites, les mérites exagérés et notre système clanique de production d’élites.

  13. Olivier Zara

    24 octobre 2012 at 18:45

    Merci Allan ! J’apprécie la finesse de ton analyse et ton argumentation… c’est rare sur le sujet. On voit plutôt des déclarations incantatoires et gesticulatoires. Bien sûr, je ne partage pas ton opinion… probablement parce que tu reprends des déclarations, visions, concepts d’autres « experts » du Personal Branding avec lesquels je suis également en désaccord ! Comme pour tous les concepts, il y a plusieurs écoles… Par paresse, je renvoie donc vers ma tribune dans ce dossier comme réponse à ton article : http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/personal-branding-olivier-zara-201210.html

    Dan Schawbel est un très jeune entrepreneur qui a débarqué tardivement sur le sujet du Personal Branding. Je suis très surpris qu’il prenne le titre de « pape »… simplement parce qu’il maîtrise mieux que les autres les outils numériques. Comme c’est un américain, je ne comprends pas non plus comment il peut devenir le pape français du personal branding… à moins qu’il soit en cours de naturalisation en France.

    Pour moi, les premiers auteurs et vrais gourous du Personal Branding sont américains. William Arruda et Peter Montoya, chacun avec leur méthode, en 3 étapes pour William, en 8 lois pour Peter. Dans mon livre, je propose aussi 3 étapes mais ce ne sont pas les mêmes que William ;-) Plusieurs écoles, autant de méthodes avec divers visions du monde cachées derrière… difficile de globaliser…

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