Placement de marques dans les jeux sociaux : une stratégie !

La legende arrive
La legende arrive

(c) Ouat Entertainment - Jeu : Kompany

Le placement de marques se développe dans les jeux sociaux, probablement à l’intersection de l’in-game advertising, du placement de produit dans les jeux… les films, et les séries TV.

Frédérique Doumic, PDG et fondatrice de OUAT Entertainment nous précise en exclusivité, appuyée de nombreux exemples, comment les marques peuvent utiliser et mettre en œuvre le placement produit à l’intérieur des social games… et mesurer leur ROI.

Quels objectifs les marques poursuivent-elles avec ces placements ?

Nous sommes dans l’ère du « Brand Content » et de la « Brand Culture ». Les marques veulent tenir un discours et se positionner au-delà des seules qualités de leur produit ou de leurs services. La présence des Marques et de leurs Produits au cœur de nos jeux permet de développer une relation émotionnelle avec les joueurs, et de provoquer une adhésion aux valeurs de la marque qui va au-delà de sa seule consommation.

Les robes Guess ou Morgan, les accessoires Carera ou Ray-Ban que les joueuses de « Totally Spies ! Fashion Agents » pouvaient acheter pour leur avatar, aussi bien que pour elles-mêmes (via la Marketplace de La Redoute) leur permettaient d’affirmer leurs gouts et leur personnalité.

Dans KOMPANY, les Marques développent une relation aussi riche et complexe avec les joueurs, mais sur d’autres modalités :

Frédérique Doumic, PDG et fondatrice de OUAT Entertainment

Frédérique Doumic, PDG et fondatrice de OUAT Entertainment

  • Elles affirment leur capacité d’innovation en matière de communication sociale,
  • Elles ont le temps et l’espace nécessaire pour développer leur territoire et leurs valeurs
  • Elles peuvent sensibiliser un large public (génération Y) à la richesse et à la diversité des métiers qu’elles abritent (pré-recrutement)

Comment mettre en œuvre opérationnellement ce placement ?

Chez OUAT, nous considérons que le placement de Marques et de Produits prend tout son sens lorsqu’il est perçu par les joueurs comme naturel, et porteur d’une véritable valeur ajoutée.

C’est pourquoi les Marques apparaissent toujours au cœur du jeu, dans le meilleur contexte possible, aussi bien pour la Marque que pour le joueur :

  • Dans « Totally Spies!, Fashion Agents » nous avons créé par exemple une boutique virtuelle dédiée. L’opération s’inscrivait dans un dispositif plus large, comprenant aussi un concours (avec des Facebook Credits à gagner)
  • Dans KOMPANY, les Marques jouent leur propre rôle, et sont les partenaires naturels de l’entreprise du joueur. Des espaces leurs sont réservés (ex : « Daily News ») pour leur permettre de communiquer sur leurs opérations de sponsoring en cours, ou d’orienter le joueur vers des pages spécifiques de leur site (ex : jesuisentreprenneur.fr pour le Crédit Agricole) La présence des Marques dans KOMPANY peut donc très bien s’articuler avec d’autres opérations, tant qu’elles restent dans une sphère proche du B-to-B.

Comment mesurer le ROI du placement in game ?

La présence des Marques et des Produits dans nos jeux s’apparente à du sponsoring. Les Marques ne sont pas dans une démarche ROIste.

L’efficacité se mesure par exemple au nombre, à la fréquence et à l’engagement suscités par les « rendez-vous » donnés par la Marque au joueur. On est donc clairement dans une démarche « quali » plus que « quanti », même si les chiffres d’audience des ces jeux sont impressionnants (plus de 4 Millions de joueurs inscrits sur Totally Spies! dont 40% de français).

La complexité des messages que peut faire passer une Marque dans le jeu, l’espace dont elle dispose pour s’exprimer, n’ont pas d’équivalent sur les autres médias.

Comment les marques peuvent-elle utiliser et mettre en œuvre le placement produit à l'intérieur des social games... et mesurer leur ROI ?

Comment les marques peuvent-elle utiliser et mettre en œuvre le placement produit à l'intérieur des social games... et mesurer leur ROI ?

La dimension sociale et donc « émotionnelle des jeux que nous produisons renforce encore la qualité de la relation que la Marque peut développer avec chaque joueur.

Enfin, la présence de plusieurs Marques permet de mutualiser l’audience naturelle de chacune d’entre elles au bénéfice de toutes les autres ! Comme les Marques ne sont pas concurrentes (nous y sommes très attentifs), elles tirent un bénéfice important de cette mutualisation en termes d’audience potentielle.

Quels sont les fourchettes de budgets pour ce type d’intervention (éventuellement à segmenter selon la réponse supra. Pas de langue de bois svp du type « cela dépend »…).

Il n’est pas question de « langue de bois », mais les contrats sont strictement confidentiels, nous ne pouvons donc donner aucun chiffre précis.

Cependant, pour La Redoute comme pour les Marques présentes dans KOMPANY (EDF, Crédit Agricole, Microsoft, Manpower, Mazda, EBP) la fourchette se situe entre 60 et 200K€.

Le coût est donc très modeste, ramené au temps passé par chaque utilisateur au contact de la Marque.

Les prix vont très certainement monter très sensiblement lorsque le marché sera devenu plus mûr.

Les marques, dans un jeu, donnent l’illusion d’une réalité. Quid de l’intrusion ?

Nous ne sommes pas dans le registre de l’illusion. Les joueurs savent parfaitement qu’ils jouent, et à quoi ils jouent.

La totalité des joueurs considèrent, au contraire, que la présence des marque est un gage de réalisme, mais facilite aussi la compréhension des actions demandées au joueur.

Chaque joueur comprend très bien qu’EDF peut lui fournir de l’électricité, que le Crédit Agricole doit l’aider à financer le développement de son entreprise, ou que Manpower est l’interlocuteur privilégié pour ses problématiques de recrutement… Jouer est une activité librement consentie, si les Marques dérangeaient le joueur, il aurait toujours le choix d’arrêter de jouer. Mais encore une fois, il n’y a pas trace du moindre rejet des Marques dans nos jeux à partir du moment ou les joueurs interagissent avec elles, que ce soit « concrètement » (KOMPANY) ou émotionnellement (Totaly Spies! Fashion Agents).

Cela ne limite-t-il pas l’utilisation de cette technique par les marques ?

La difficulté pour les Marques vient plutôt du nombre relativement faible de possibilités de présence dans des jeux, et en particulier dans des jeux sociaux, et cela pour trois raisons :

  • Les difficultés liées au thème des jeux : un univers fantaisiste, marqué historiquement ou guerrier, par exemple, se prête mal à une présence de Marques « naturelles »…
  • Les développeurs/éditeurs eux-mêmes, qui n’ont que très rarement cette culture du Placement de Marques, et ne savent pas comment s’y prendre. OUAT à développé un savoir faire quasiment unique au monde dans ce domaine.

Comment voyez vous les utilisations et orientations futures de cette technique ?

Nous travaillons sur plusieurs projets originaux qui intègrent complètement la présence de Marques.

Ensuite, nous voulons réussir à internationaliser ce type de partenariat entre jeux et Marques. C’est un sujet complexe, dans la mesure ou les Marques ont des politiques différentes selon les territoires.

Enfin, nous travaillons sur le développement d’un outil permettant aux marques de piloter plus finement leur présence dans nos jeux.

Lire le Dossier réseaux sociaux, sur Marketing Professionnel

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


5 commentaires

  1. avatar

    Vincent PUREN

    3 mai 2012 at 13:09

    Exclusivité ? Tout est relatif ;-)

    Je vous invite à consulter mon article sur le sujet, datant du mois dernier : http://bit.ly/Hg694h

    Quoi qu’il en soit bravo pour cette Itw, riche en contenu.

    Cordialement

  2. avatar

    Serge-Henri Saint-Michel

    3 mai 2012 at 18:35

    @Vincent : ben… exclu quand même puisque c’est moi qui ai posé les questions :)
    Exclu ne signifie pas primeur, que je peux vous accorder bien entendu !

  3. avatar

    Vincent PUREN

    7 mai 2012 at 13:02

    Exclusivité ou pas, peu importe, l’essentiel est là : l’article est très instructif ! :-)

  4. avatar

    Nolan

    10 mai 2012 at 12:13

    A vouloir trop faire d’argent dans le jeu vidéo, on en oublie l’essentiel … C’est un jeu ! Et un jeu doit être amusant et non pas une machine à sous ! Mettre de la publicité dans le jeu vidéo pour racoler les clients/joueurs c’est tuer le jeu vidéo.

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