Le placement produit fait pétiller la strat de com

Les objectifs de communication du placement produit ; le cas d'une marque d'électroménager. Quid des objectifs commerciaux ?

A quels objectifs de communication le placement produit répond-il, plus spécifiquement pour une marque d’électroménager ? Peut-il s’accompagner d’objectifs commerciaux ?

Pistes avec notre interviewée, Céline Becam, Directrice Marketing et communication sodastream.

Dans quels supports la marque sodastream a-t-elle été placée ?

En début d’année 2015, sodastream a réalisé du placement de produit dans des fictions familiales de TF1 (Camping Paradis, Joséphine Ange Gardien, Clem, Pep’s) mais également au cinéma dans les films comme En Solitaire (2013), La Grande Cuisine (2015) et Fiston (2013) notamment.

A quels objectifs communicationnels le placement produit répond-il ?

Le placement permet d’illustrer l’usage d’un produit. Pour sodastream, il s’agit de capitaliser sur une nouvelle habitude de consommation rupturiste : faire soit même son eau pétillante. Les machines sodastream s’intègrent dans des scènes de la vie quotidienne, et le concept de « home made » de sodastream apporte une valeur ajoutée dans le placement de produit.

Nous ne sommes pas dans la simple publicité, on crée une rencontre avec le consommateur au cœur de son divertissement préféré. Ce qui est particulièrement intéressant dans le cas de placement de produit pour sodastream c’est que le consommateur peut se projeter dans un mode de vie, voir quel usage il peut avoir de la machine et quels en sont les bénéfices.

Grâce au placement de produit, on travaille le capital sympathie de la marque et on véhicule une image de proximité. Nous gagnons la bataille de cœur et créons de la préférence de marque.

Le placement produit peut-il répondre aussi à des objectifs commerciaux ?

L’objectif commercial est atteint, les spectateurs sont tentés de se renseigner sur un produit vu à l’écran dans leur série préférée ou un film qu’ils ont particulièrement aimé.

Comment la production et les « contenus culturels » considèrent-ils le placement de produit ?

C’est une juste mesure entre le placement produit et la liberté artistique, cela donne un autre regard créatif à la production et aux scénaristes, trouver des idées pour insérer des moments de la vie quotidienne intégrant notre produit.

Comment s’assurer de la visibilité à l’écran des produits placés ?

Céline Becam, Directrice Marketing et communication sodastream.

Céline Becam, Directrice Marketing et communication sodastream

La récurrence est un point important dans notre stratégie de placement de produit. Nous sommes sur un produit pour faire son eau gazeuse et l’eau est tout de même la boisson la plus couramment consommée. Il est important que le consommateur perçoive le bénéfice de la machine dans un contexte de la vie quotidienne. Il faut effectivement une récurrence dans notre présence à l’écran afin de marquer au mieux les esprits. Le placement de produit est important dans le Mix Média et se fait en bonne cohérence entre tous les acteurs, c’est pour cela que nous travaillons avec une agence de placement.

Cette stratégie a été d’ailleurs saluée, pour la première fois cette année le placement de produit est reconnu et nous avons été récompensé du prix de la « Meilleure stratégie de placement de produit ».

…Mais finalement, le coût du placement produit n’est-il pas fixé « à la tête du client » ?

Avec Marques et Films, nous avons une bonne relation de confiance et les tarifs sont plutôt fixés en fonction de l’efficacité des dispositifs proposés.

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Un article de notre dossier Placement de Produit

(c) ill. marque.

 

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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