Le planneur stratégique, chasseur d ennui !

Le planneur stratégique arme de son esprit d’analyste et traque la menace de l'ennui qui désunit l’objet du consommateur, qui le lasse et le désintéresse des marques

L’ennui, une notion bien complexe que je ne saurais expliquer qu’à l’aide d’un souvenir personnel, celui d’une trahison. C’était à l’école élémentaire, c’est-à-dire à un moment de la vie où l’on tâtonne, où l’on s’étonne de soucis d’enfants. Par tous les moyens, j’essayais d’attirer le regard de mes petits camarades, et le moyen le plus efficace s’est révélé être la mode avec le port de salopettes et autres accoutrements originaux. Je commençais à avoir une collection d’habits intéressante, garnie de chemisettes favorites et de chaussures porte-bonheur. Puis un matin d’automne, l’ami Vincent, un garçon gentil mais agacé de tourner en orbite quand je me pavanais au centre de l’attention, se mit à se vêtir à l’identique dans l’espoir de pomper ma popularité grandissante. Alors, mon étoile s’est éteinte, je ne brillais plus.

Merci père Castor, mais où veux-tu en venir ?

Ce qu’il faut retenir de cette histoire, c’est qu’un objet auquel on est attaché peut devenir banal du jour au lendemain, à cause d’une contrariété telle que l’imitation. Dans ce souvenir, mes vêtements fétiches perdaient leur valeur affective dès lors qu’ils étaient copiés, et j’éprouvais de l’ennui. Or, lorsque l’ennui s’immisce dans la relation du consommateur et de l’objet, une histoire profitable est gâchée.

Logiquement, le consommateur ayant vécu une mésaventure contrariante avec un produit optera à l’occasion du prochain achat, pour une marque qui ne l’aurait pas encore irrité ! Il est essentiel que le planneur stratégique s’intéresse à cette relation délicate entre le consommateur et l’objet, et qu’il chasse la menace de l’ennui.

[J’entre dans la peau d’un planneur stratégique]

Je suis bien décidé à mettre l’ennui en charpie, mais l’ennemi est bien rodé, il me faut un plan ! Je songe : « Dans ma jeunesse, je pouvais m’amuser plusieurs années de suite avec les mêmes jouets, pourquoi est-ce différent aujourd’hui ? ». Soudain, une illumination. Je me souviens des écrits de Jean Baudrillard sur ce phénomène qu’il nomme la standardisation des objets. Il explique dans ses travaux que la production à la chaîne ne laisse à l’objet que ses fonctionnalités et son esthétisme alors que pourtant, un objet a la capacité de se charger d’une aura particulière, dépendante de la perception de son détenteur ! La valeur symbolique. Elle tire sa puissance affective d’une histoire, d’un contexte important aux yeux d’un individu. Par exemple, la transmission d’un vase de génération en génération rend l’objet précieux, au moins pour la famille en question. De surcroît, si lors de la passation du vase, le paternel déclare à son fils que l’âme de leur plus vieil ancêtre réside dans le récipient, l’objet bénéficie d’une dimension spirituelle et peut être vénéré.

Je ferme les yeux et fais défiler dans mon esprit les objets qui me viennent, prêt à faire pause sur celui qui sera assez symbolique pour conforter mon insight. Les ordinateurs sont design et utiles, les bouteilles d’eau aussi, les aspirateurs sont même parfois laids. Puis arrive l’image de l’alliance et tout se précise ! Pour certaines femmes – pour certains hommes également – l’alliance est capable d’absorber les plus beaux moments de leur vie. Caresser son alliance, c’est repenser à son mariage, à des souvenirs passionnés, à l’amour ! Cet objet abrite des souvenirs si purs que l’ennui ne peut rivaliser… il arrive que l’on se lasse de son mariage, mais on doit vivre avec son passé. Résultat, les mariés baignent dans une flaque de sentiments vagues, tandis que les bijoutiers surfent sur des marges colossales.

Des histoires, oui mais des histoires 2.0 !

Le storytelling, c’est devenu bien trop courant. Majorité des marques racontent des histoires aux consommateurs, mais il faut du neuf ; l’une d’entre elles a trouvé la parade de l’ennui. Pour faire un clin d’œil à l’enfant blessé au début de cet article…

[Au fait, Arthur Peuffier a quitté le corps du planneur]

… la mode restera à l’honneur. Brandy Melville. C’est la marque de vêtements aux 125 millions de CA et aux 25 % de progression annuelle, qui n’a pas dépensé un seul centime en publicité. Comment la marque-t-elle réussi ce tour de passe-passe ? Grâce à des images qui parlent mieux que les mots, ainsi qu’à une parfaite compréhension du public ciblé. Brandy Melville a bravé l’ennui en se positionnant sur un marché de niche : la fille Brandy Melville est jeune, mince, pétillante et tendance. Cette marque interstitielle a su s’adresser à son type de fille en utilisant son réseau de prédilection, Instagram.

Brandy Melville, planning stratégique

Ces photographies publiées quotidiennement racontent une histoire, celle de la communauté de Brandy Melville. Les filles sont jolies, elles ont du style et des copines qui en ont aussi, elles mangent équilibré, voyagent à travers le monde, se font toujours plaisir et respirent la joie de vivre. La publication régulière de contenus permet à la marque de se propager en accueillant chaque jour de nouvelles jeunes femmes dans la communauté Brandy Melville.

Voici une belle piste pour le planneur stratégique, chasseur d’ennui. Pour que la relation entre le consommateur et l’objet ne s’effondre pas, il s’agit d’identifier le canal qui correspond le mieux à la cible, et d’y injecter quotidiennement des messages sur mesure. L’ennui ne pointera plus le bout de son nez dans la relation entre le consommateur et l’objet, si la marque ne la laisse pas dépérir ! Une histoire ne se révèle plus au gré d’une campagne ponctuelle, elle se raconte avec passion, un peu tous les jours, on y goûte et si elle est bien écrite, on y devient accro. D’ailleurs, si une preuve vous est nécessaire, attardez-vous sur la cinquième photo… Le petit garçon a grandi, il est conquis, il est heureux !

Auteur : Arthur Peuffier

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Un article de notre dossier Planning stratégique 2018

Sources :

(c) Ill. DepositPhotos

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