Le chatbot, booster de planneur

Comment l'IA permet-elle au planneur stratégique de décrypter les tendances et délivrer le bon message pour développer le sentiment d’appartenance à la marque ?

Le chatbot (ou agent conversationnel) est un outil du planneur stratégique pour générer du trafic et exploiter le Big Data afin d’analyser le comportement du consommateur face à une campagne de communication et isoler des insights. L’enjeu pour le planneur est ici de consolider le territoire de marque et renforcer sa proximité avec le client en créant une interaction régulière entre ces deux parties. “La Data à toujours été au cœur du métier du planneur stratégique” selon Guy Murphy (J.W.T Londres). C’est bien de ça dont on parle, justement ! De quelle manière les données récoltées par un chatbot relationnel peuvent-elles être utiles au planneur dans son travail d’analyse du comportement du consommateur ? Comment cette Intelligence Artificielle (aussi poussée soit-elle) lui permet de décrypter les tendances et délivrer le bon message pour développer le sentiment d’appartenance à la marque ? Dans un registre de consolidation du territoire de marque, l’exploitation des données émanant du chatbot doivent permettre au planneur de renouveler la relation client et développer la fidélisation. Le chatbot (bien conçu) représente la marque, ses valeurs, sa philosophie. Il doit apporter une dimension affective, procurer de l’émotion et entretenir une relation soutenue par le partage et créée par les mots. Le chatbot se dessine dans le territoire de marque et devient un point d’échange privilégié avec le consommateur. Le planneur doit articuler l’identité du bot à l’image de ce que représente la marque pour le client pour favoriser son utilisation régulière. Des échanges fréquents lui permettront d’exploiter des données ultra-ciblées pour analyser et traduire des comportements, des réactions et des émotions afin de mieux comprendre le consommateur unique.

L’IA, amplificateur de compétences du planneur

Le planneur stratégique indique le cap à suivre en insufflant philosophie et positionnement. Il capte les mouvements sociaux et anticipe les tendances, voire les dicte, afin d’influencer le consommateur pour le rapprocher de la marque et entretenir une relation stable. Il représente alors un phare dans le brouillard pour les marques perdues dans les limbes du monde irrationnel des consommateurs du XXIe Siècle. Si le planneur a toujours dû faire preuve d’intuition pour affiner ses raisonnements, il peut désormais compter sur l’Intelligence Artificielle pour l’aider à centraliser et structurer les informations sur le consommateur afin d’isoler des insights. Devenue suffisamment mature, l’IA entrainée par le Machine Learning et dopée par le Deep Learning, constitue désormais un socle pérenne pour voir l’émergence de nouveaux outils. Ces dispositifs, majoritairement d’assistance, visent à bâtir et améliorer l’expérience humain / technologie agissant comme une transition vers une nouvelle interaction avec les machines, beaucoup plus fréquente. La forme prise par l’IA via le chatbot devient alors intéressante pour le planneur, car si son rôle est d’analyser le comportement du consommateur, il n’est pas moins indispensable de s’intéresser à l’internaute que représente ce consommateur. Les données récoltées par le chatbot constituent une ressource d’informations ultra-qualitatives pour la marque, qui, exploitées par le planneur, permettent de suivre et analyser les campagnes afin d’observer leur impact. Le chatbot devient alors un outil précis et performant pour le planneur dans son travail d’analyse du marché et de détection de nouvelles tendances.

Mise en place d’une intimité machine/utilisateur pour fortifier le sentiment d’appartenance

Transition numérique actée, les marques doivent faire face à un nouveau défi : humaniser la relation digitale avec le consommateur dans un monde d’interfaces déconnecté du contact humain. La relation entre les marques et leur public est désormais interactive rendant les contacts plus faciles, plus réguliers et beaucoup plus divers. Les clients veulent échanger avec la marque comme ils le feraient avec un proche. Par sa vocation, le chatbot devient alors le levier le plus cohérent pour le planneur car en totale adéquation avec les nouveaux enjeux des marques : donner vie à la plateforme de marque de manière permanente en créant des contenus entretenant la conversation quotidiennement. L’outil en lui-même ne constitue plus seulement un point de contact mais un point de conversation avec le consommateur. Une véritable source d’input. Si l’instrument paraît être taillé pour ce défi, son accordage (stratégique) par le planneur doit être le plus précis possible suivant plusieurs critères : nom de l’outil, ligne éditoriale, fréquence de relances, rapidité et pertinence de réponse etc. Car si les équipes d’UX Design sont là pour construire l’interface et la rendre fluide en termes d’utilisation, le planneur stratégique prend sa place dans le processus créatif et stratégique de l’outil. Son rôle est de faire vivre le bot, le rendre pertinent pour le client afin de lui procurer des émotions lors de l’utilisation et rendre son usage indispensable. Ce formidable engin permet alors au planneur d’automatiser la collecte d’informations, la centraliser et la structurer. Son travail consiste ensuite à distinguer le signal du bruit pour enrichir sa connaissance du consommateur afin d’affiner sa stratégie et ainsi créer une intimité entre l’utilisateur et le bot, donc la marque.

Et si le chatbot était une étoile filante ?

Dans notre société interfacée, nul ne peut douter que l’IA prendra une place importante. Mais nous ne sommes qu’au balbutiement de ce nouveau chapitre. L’Intelligence Artificielle est mature, certes, mais ses facultés cognitives ne dépassent pas celles d’un petit enfant. Tenant compte de la vitesse à laquelle le secteur se développe, et la manière dont les comportements liés au digital évoluent, nous pouvons affirmer qu’un futur très proche sera celui des machines. Des machines intelligentes capables d’apprendre par elles-mêmes et de développer un raisonnement construit à la manière d’un cerveau humain. Le socle alors enraciné du chatbot n’en sera que plus solide. Mais la stabilité du socle n’engendre pas forcément la pérennité de l’outil (ex : chat MSN). Alors le chatbot est-il seulement un effet de mode et voué à voir son utilisation décroître avec l’émergence de nouvelles interfaces ? Ou peut-on prédire une utilisation croissante en lien direct avec la plateforme via laquelle il existe et opère ? Si nous prenons en compte le Hype Cycle 2018 dédié aux techniques de communication digitale, nous observons que le chatbot émerge tout juste et évoluera cette année dans une phase ascendante d’utilisation. Le contexte digital de cette fin de décennie est en tout cas encourageant pour les interfaces dotées d’IA et son évolution laisse présager un bon avenir pour le chatbot. Le planneur peut s’en réjouir. Car cet agrégateur de données lui permet de cerner des insights ultra-ciblés grâce à une compréhension plus approfondie du consommateur. Pour capter les tendances et influencer la masse, il dispose à présent d’un nouvel outil pour identifier les comportements de chaque individu constituant cette masse de plus en plus hétérogène.

L’IA est là, et apporte avec elle de nouvelles opportunités pour le planneur stratégique. Le chatbot est au planneur, ce que la machine à traire est à l’agriculteur. L’automatisation de la récolte de données permise par le chatbot, facilite considérablement le travail d’analyse du planneur en centralisant et structurant les informations émanant de l’utilisation de l’outil par le consommateur. Désormais le planneur peut aisément mesurer l’impact de sa stratégie de fidélisation en analysant les retours clients via le niveau de fluctuation d’utilisation du bot. Pour répondre à une hyper-segmentation des cibles et une oisiveté toujours plus grandissante des consommateurs, le planneur connecté peut compter sur son “collègue” numérique dans l’automatisation de la collecte et du croisement d’informations. La prise de risque est alors considérablement amoindrie dans l’établissement du message à délivrer car le planneur bénéficie d’une connaissance plus précise et plus intime du consommateur. Et ce, grâce à la qualité et la quantité des données récoltées, cultivées par la relation entretenue via l’outil. Le chatbot permet à la fois de faciliter, angler et confirmer l’intuition du planneur stratégique. (“Lier le savoir au doute” Edgar Morin – Au rythme du Monde). L’enjeu se trouve donc dans l’alimentation et l’entretien de cette nouvelle relation digitale. Le planneur doit alors veiller à ce que l’utilisateur vive une réelle expérience en cohérence avec le discours et la philosophie de la marque pour renforcer le sentiment d’appartenance. Dès lors, son lien étroit avec le consommateur lui permettra d’identifier les concepts et les usages naissants que porte déjà ce nouvel outil.

Auteur : Maxime Lelonge

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Un article de notre dossier Planning stratégique 2018

Sources

  • The Digital Communication Hype Cycle 2018 https://www.stedavies.com/digital-communications-hype-cycle/
  • L’ADN : Le planning stratégique au service de l’expérience utilisateur http://www.ladn.eu/digital-touch/le-planning-strategique-au-service-de-lexperience-utilisateur/
  • AACC Livre Blanc : L’intelligence artificielle, nouvelle frontière du marketing https://iatranshumanisme.com/wp-content/uploads/2016/06/livre_blanc_vdef.pdf
  • JWT Planning Guide
  • Wisembly : https://wisembly.com/blog/2016/03/22/comment-humaniser-la-relation-client-a-l-heure-du-digital
  • Notre Lien Quotidien : Confronté à la big data, le planning stratégique doit faire confiance à son intuition : https://notrelienquotidien.com/2017/02/02/confronte-a-la-big-data-le-planning-strategique-doit-faire-confiance-a-son-intuition/
  • Blog du Modérateur
  • Les Echos : Le planneur Stratégique à l’heure du BIG DATA :https://business.lesechos.fr/directions-marketing/communication/publicite/030640216397-les-planneurs-strategiques-a-l-heure-du-big-data-314284.php

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