Planning stratégique : interview de Yann Chervet, Australie

La responsabilité et les fonctions du planneur stratégique en agence, ses qualités et sa formation. Interview de Yann Chervet, Planner Stratégique Junior chez Australie

Yann Chervet, Planneur Stratégique Junior chez Australie est immergé dans le métier du planning stratégique depuis un peu plus d’un an après avoir testé différents postes, en agence (concepteur rédacteur, assistant chef de projet) et hors agence (journaliste, missions diverses dans une boite de production). « Le métier de planneur n’est généralement pas un métier dans lequel on débute, mais plutôt dans lequel on évolue, car tout y est une question d’expérience et de vécu » précise-t-il aux mercenaires* de Marketing Professionnel avant d’aborder le périmètre de responsabilité et les fonctions du planneur stratégique en agence, ses qualités et sa formation.

Quel rôle joue le planning stratégique dans la réalisation d’une campagne publicitaire ?

La responsabilité et les fonctions du planneur stratégique en agence, ses qualités et sa formation. Interview de Yann Chervet, Planner Stratégique Junior chez Australie

La responsabilité et les fonctions du planneur stratégique en agence, ses qualités et sa formation. Interview de Yann Chervet, Planner Stratégique Junior chez Australie

Le planner se retrouve à toutes les étapes d’une campagne de publicité : il est là lors de la prise de brief chez le client, puis il réfléchit et conçoit un positionnement stratégique, briefe les créatifs et s’assure que ceux-ci ne s’en écartent pas trop. En définitive, il est en amont pour la vision stratégique de la marque, et en aval comme caution de la pertinence de la création. Il peut aussi être consulté lors de la conception du planning média.

En quoi consiste le métier du planneur stratégique en agence de publicité ?

Le planning stratégique est un métier vivant. Il est encore très jeune et évolue avec son temps. Chaque planneur l’applique à sa façon, il est donc difficile de donner une définition unique de ce métier. On peut dire qu’il existe autant de manière de l’appliquer que de planneurs. Cependant, certains fondements demeurent les mêmes, et le rôle du planneur peut se décliner sous ces différentes formes…

Mettre en valeur les valeurs de la marque

Le travail consiste à avoir une pleine compréhension de son client, des valeurs qu’il possède, des valeurs qu’il aimerait posséder, et de ce qui le différencie de ses concurrents. Ainsi, une des premières étapes de son travail est le benchmarking. Ce travail permet de comprendre où se situe, au moment de la conception de la stratégie, la marque du client sur son marché. Cela permet de voir où il existe des opportunités de positionnement, quelles sont les menaces, et comment trouver des solutions pour se différencier des autres.

Être à l’écoute de son époque

Une autre des missions primordiales du planneur est d’être en veille permanente, à l’écoute de son temps. Plus que tout autre milieu, la communication, et en particulier la publicité, s’appuie sur les grandes tendances, qu’elles soient artistiques, technologiques, ou encore politiques.

Comprendre le consommateur

Dans le milieu de la publicité, on peut dire que dans une agence de communication, le commercial représente le client, car il sait ce que celui-ci désire ; le créatif représente l’agence, car il sait ce que celle-ci veut dire ; et le planneur stratégique représente le consommateur, car il sait ce que celui-ci attend. En effet, une marque n’est rien sans son consommateur, et il est primordial de comprendre ses attentes, ses aspirations et sa manière de consommer. Un des rôles majeurs du planneur est par conséquent de connaître au mieux ceux-ci, pour répondre de manière la plus efficace possible à leurs besoins et pour s’adapter de manière optimum à leurs styles de vie. Pour ce faire, et dans l’objectif d’appuyer son propos, le planning stratégique cherche de manière récurrente à faire ressurgir et à formuler un insight consommateur.

Yann Chervet, Planner Stratégique Junior chez Australie. Twitter : @Yannchervet

Yann Chervet, Planner Stratégique Junior chez Australie. Twitter : @Yannchervet

Définir un territoire de communication

Enfin, une tâche particulièrement importante du planneur stratégique est de définir un territoire de communication, de marque ou de campagne. En effet, il ne se contente pas de restituer les données acquises à travers ses recherches et ses études. Il doit ensuite définir un axe de communication pertinent, grâce aux nombreuses informations glanées lors de son travail, qui va permettre ensuite aux créatifs de savoir dans quelle direction chercher une idée, et à travers celle-ci, le message qui doit en ressortir.

Définir le territoire de communication nécessite de l’imagination et de la créativité de la part du planneur stratégique. Ce n’est plus de la simple application, mais un réel saut inventif. Ce territoire servira de base, de socle à la création. Les concepteurs rédacteurs et les directeurs artistiques ont besoin de ces délimitations pour pouvoir approfondir leurs idées en un même point, pour pouvoir focaliser leur créativité dans une même direction.

Le résultat de cette mission est le brief créatif. Ce texte, dépassant rarement une page ou deux, contient de manière succincte, toutes les données de la stratégie qui seront nécessaire aux créatifs.

Pourquoi est-il important pour une agence d’avoir un planneur stratégique ?

Le planning stratégique, surtout en France, n’est toujours pas un poste indispensable et vital pour une agence. Mais il est indéniable que celui-ci contribue fortement au succès d’une campagne. Sa création dans les années 1960 à Londres s’explique par le besoin et l’envie de travailler plus vite et de manière plus efficace. Il faut trouver des stratégies toujours plus pertinentes vis-à-vis de consommateurs de plus en plus avertis. En somme, le planneur stratégique est un chaînon important car il facilite le dialogue entre les créatifs et les commerciaux, tout en jouant le rôle de catalyseur. Un directeur du planning d’une grande agence française m’a un jour défini ce métier comme suit : « Le planning stratégique est la capacité de trouver des passages secrets. Soit ils t’emmènent vers des trésors enfouis, soit, au pire, ils te font avancer plus vite ».

Quelles sont les qualités d’un bon planneur stratégique ?

dans une agence de communication, le commercial représente le client, car il sait ce que celui-ci désire ; le créatif représente l'agence, car il sait ce que celle-ci veut dire ; et le planneur stratégique représente le consommateur, car il sait ce que celui-ci attend

Dans une agence de communication, le commercial représente le client, car il sait ce que celui-ci désire ; le créatif représente l'agence, car il sait ce que celle-ci veut dire ; et le planneur stratégique représente le consommateur, car il sait ce que celui-ci attend

En résumé, la description d’un bon planneur stratégique moderne est la suivante : au niveau fonctionnel, il doit savoir accomplir de nombreuses tâches, telles que l’analyse de données, rédacteur de brief stratégique ou co-équipier des commerciaux lors des rendez-vous clients. Mais c’est dans ses qualités qu’il doit se démarquer : curiosité, capacité de conceptualiser et de penser en terme de stratégie, passion pour la communication et la publicité ou encore (et surtout) de la personnalité sont autant de traits de caractère nécessaires pour un planneur stratégique.

Qu’est ce qui fait le succès d’un planneur stratégique ?

Lorsque celui-ci est connecté avec la réalité, avec le consommateur. Plus une stratégie est basée sur une vérité, un insight consommateur pertinent, plus elle sera efficace. Quand une stratégie coule de source, c’est que c’est souvent la bonne (dans la mesure où elle est innovante).

Auriez-vous un autre nom plus évocateur, à donner à votre métier ?

« Les créatifs qui bossent sur Keynote » (rire) ; « Les créatifs stratégiques » ; « Les concepteurs stratégiques » ; etc. Ce qu’il faut surtout comprendre, c’est que le planning stratégique réuni le pragmatisme des données et la création pure.

Qu’est ce qui vous a poussé à être planneur stratégique ?

Ce métier m’a véritablement parlé et attiré quand j’ai compris les possibilités qui nous sont offertes. Notre travail est un mélange d’Hercule Poirot et de MacGyver : on commence dans un premier temps par mener une enquête, pour comprendre une situation donnée en glanant un maximum d’indices, tout en gardant son flair en alerte. Puis, lorsque toutes les données nécessaires sont réunies, on construit une stratégie, une machine à gagner, avec ce que l’on a trouvé. C’est un mélange de pertinence et de créativité particulièrement jouissif ! Mais il faut aussi avouer qu’une grande part de mon amour pour ce métier vient des personnes que l’on y côtoie. J’ai rencontré de grands planneurs, qui m’ont impressionnés par leur intelligence et leur manière de travailler, ce qui m’a particulièrement inspiré.

Quels genres d’études avez-vous réalisées, pour devenir planneur stratégique ?

J’ai tout d’abord commencé ma voie dans le Droit, puis j’ai changé de perspective en faisant une licence en communication et Marketing en Suisse. Mais plus important, j’ai surtout fait de nombreux stages, ce qui m’a permis de mieux comprendre cet univers et les rouages qui le constituent.

Quelle formation spécifique suivre pour devenir planneur stratégique ?

A l’heure actuelle, il n’existe toujours pas de formation spécialisée de planning stratégique. Certes, plusieurs écoles proposent des cours adaptés, et abordent ce sujet, même de manière approfondie, mais aucun diplôme n’existe pour le moment (à part peut-être le Account Planning Bootcamp de la Miami Ad School).

De ce fait, les planners stratégiques peuvent venir d’une multitude de milieux différents, et possèdent des formations diverses et variées. Il faut qu’ils soient ouverts d’esprit, vifs dans leur réflexion, et particulièrement intéressés par le monde dans lequel ils vivent. De ce fait, les profils sont aussi très variés : certains ont une formation de sociologie politique, voire même de philosophie. D’autres ont occupé des fonctions commerciales en agence, et cela touche aussi les créatifs. L’éventail est large ; par exemple, il existe dans une des meilleurs agences londoniennes un planneur qui était trapéziste de formation.

* Interview réalisée par Cécilia Afonso, Maria Allali, Sabrina Amri, Eléonore De Sousa, Chloé Lacourty, Guillaume Mestre-Lefort, en 3e année de Bachelor (2011 / 2012), mercenaires de Marketing Professionnel pour l’occasion. Merci de votre implication pendant mon cours ;)

Dossier planning stratégique

Dossier mensuel consacré au Planning stratégique : interviews de nombreux planneurs stratégiques sur les problématiques traitées en agence, la relation du planneur stratégique avec son équipe en agence et ses partenaires annonceurs, les modes de travail et les process, les qualités professionnelles et personnelles nécessaires à la fonction de planneur stratégique, les évolutions métiers du planning stratégique...

Dossier Marketing Professionnel consacré au Planning stratégique : les problématiques traitées en agence, la relation du planneur stratégique avec son équipe en agence et ses partenaires annonceurs, les modes de travail et les process, les qualités professionnelles et personnelles nécessaires à la fonction de planneur stratégique, les évolutions métiers du planning stratégique...

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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.


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