Planning stratégique : interview de Marion Dessemme, Omnicom Group

Marion Dessemme, Planneur stratégique en agence media chez Omnicom Group aborde le rôle du planning stratégique en agence média.

Marion Dessemme, Planneur stratégique en agence media chez Omnicom Group, apprécie « être « immergée » au sein des équipes, et plus proche des réalités à la fois des clients et des commerciaux. C’est très important pour que notre recommandation stratégique soit bien en phase avec les besoins ».

Elle évoque avec notre équipe de mercenaires* le rôle du planning stratégique en agence média.

Comment définiriez-vous la notion de planning stratégique ?

Marion Dessemme, Planneur stratégique en agence media chez Omnicom Group aborde le rôle du planning stratégique en agence média.

Marion Dessemme, Planneur stratégique en agence media chez Omnicom Group aborde le rôle du planning stratégique en agence média

Le planneur stratégique est la personne chargée d’élaborer les stratégies de communication d’une marque. Dans le cadre d’une agence média, son rôle se doit d’être plus « opérationnel » pour pouvoir orienter de manière concrète la stratégie de média planning, ainsi que la recherche de la « big idea ». Il s’agit à la fois de bien comprendre le marché et les enjeux de la marque de notre client ou prospects pour bien appréhender sa problématique marketing, ainsi que sa problématique de communication et bien sûr d’en définir des « guidelines » en termes de média. Il faut également travailler en étroite relation avec le département études, et particulièrement le responsable des insights consommateurs pour bien comprendre qui est la cible que l’on veut toucher, qui elle est, ce qu’elle aime, ce qu’elle fait. Il faut aussi être au courant des dernières tendances, et à l’affût de tout ce qui se passe dans le domaine de la communication. Notre rôle est aussi de faire le lien et de briefer les départements qui développent le plus de contenu au sein de l’agence tels que Fuse, et le digital.

Pourquoi avez-vous choisi ce métier?

Je suis passionnée par les marques et la communication. Je suis très intéressée par les tendances, la publicité en général et les nouveaux modes de communication. J’aime travailler de manière créative mais aussi en équipe, inspirer les équipes. Le planning stratégique est un juste milieu entre le rôle de créatif et le rôle du commercial, de l’opérationnel. On doit être assez créatif pour inspirer des créatifs justement mais assez opérationnel pour que le commercial puisse comprendre et recommander notre stratégie à son client. Ce qui me plait le plus est de travailler sur toutes sortes de marques, de secteurs, de problématiques, d’être un peu « touche-à-tout ».

Justement, avec quels autres pôles de l’agence travaillez-vous ?

Je suis en contact avec tous les métiers de l’agence média. Je suis généralement briefée par le commercial. Puis, je travaille en collaboration avec le département études, et particulièrement la directrice des insights stratégiques, puis en direct avec les créatifs du Brand Content (Fuse) et du Digital. Je peux aussi travailler avec les experts de chaque média en fonction de la problématique.

Comment intervient le planneur au sein de la communication ?

La différence entre le planneur stratégique d’agence de pub et celui d’agence média est que notre travail arrive souvent après que la campagne de l’agence de pub ait été créé (ce n’est pas toujours le cas, mais cela se produit très souvent). C’est une contrainte supplémentaire, puisqu’il faut à la fois que notre stratégie soit cohérente avec la plateforme créative définie en amont avec l’agence de publicité mais qu’elle soit assez forte et originale pour inspirer et guider les différents métiers de l’agence média. Le mot d’ordre de notre intervention : cohérence stratégique.

Qu’appréciez-vous dans le métier de planneur stratégique ?

Ce que j’aime le plus dans mon métier est de travailler pour différents comptes, être intégrée dans la réflexion, animer des ateliers de réflexion, observer les tendances et proposer des idées.

Au quotidien, le métier nécessite une grande culture générale, un sens critique, une bonne capacité rédactionnelle, et le sens de « l’air du temps » : une très grande ouverture d’esprit.

Il nécessite de bonnes capacités de relationnel, de travail en équipe, d’animations de groupes, des capacités de « persuasion », un esprit à la fois créatif et très « organisé ».

Il faut être pragmatique, aimer découvrir de nouveaux univers, apprendre, comprendre, analyser et observer les comportements des consommateurs. Être souple, critique, convaincant et convaincu, et parfois impertinent, sont les qualités indispensables que doit posséder un planneur stratégique.

Ce que j’aime moins est d’arriver en aval de l’agence de publicitaire (et n’être pas du tout en phase avec la nouvelle création développée), ne pas souvent pouvoir prendre part aux réflexions stratégiques en amont, travailler en amont d’une recommandation stratégique et ne pas toujours avoir de feedback de la part des commerciaux (la recommandation a-t-elle été vendue au client ?). En effet, nous ne sommes pas toujours intégrés aux réunions de partage avec les clients.

Mais le planning stratégique est un métier riche, créatif et varié… ; un métier où les places sont chères, dans lequel il faut être ouvert, aimer échanger avec les autres, être passionné et persuasif mais aussi savoir être souple, ne pas être têtu… Il ne faut pas avoir d’ego et accepter que toutes les bonnes idées sont les bienvenues, peu importe de qui ou comment elles surviennent.

* Interview réalisée par Julie Bauche, Manon Charrié, Julien Jehannot, Fiona Michot, Charlene Reydy, Astrid Thomas, en 3e année de Bachelor (2011 / 2012), mercenaires de Marketing Professionnel pour l’occasion. Merci de votre implication pendant mon cours ;)

Dossier planning stratégique

Dossier mensuel consacré au Planning stratégique : interviews de nombreux planneurs stratégiques sur les problématiques traitées en agence, la relation du planneur stratégique avec son équipe en agence et ses partenaires annonceurs, les modes de travail et les process, les qualités professionnelles et personnelles nécessaires à la fonction de planneur stratégique, les évolutions métiers du planning stratégique...

Dossier Marketing Professionnel consacré au Planning stratégique : les problématiques traitées en agence, la relation du planneur stratégique avec son équipe en agence et ses partenaires annonceurs, les modes de travail et les process, les qualités professionnelles et personnelles nécessaires à la fonction de planneur stratégique, les évolutions métiers du planning stratégique...

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Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.


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