Dissection du persona : indispensable à la conception de l insight ?

Le persona est-il vraiment indispensable à la conception de l’insight ? Peut-être a-t-il besoin d’une mise à jour, d’être revu totalement autrement ou directement d’être supprimé...

La méthode des persona a été créée en 1999 par Alan Cooper, présentée dans le livre “The inmates are running the asylum”. 19 ans plus tard, nous gardons une méthode similaire sans réel changement. Or, depuis la société a évolué et les modes de consommation aussi. Les persona ont peut-être eux aussi besoin d’une évolution, voire d’une suppression…

Persona standard ou adapté ?

Le persona véhicule le stéréotype même quand il intègre la cible. Tout est généralisé : il faut donc faire des choix. Trouver le point commun entre tous les consommateurs ciblés et si nous ne le trouvons pas ou si ce point en commun ne fonctionne pas pour la recherche d’insight, il faut comprendre pourquoi.

Avec les critères qu’on retrouve régulièrement dans un persona : l’âge, la situation familiale, la catégorie sociale, le prénom et donc le genre, nous cherchons à rendre les différents profils le plus humain possible.

Le stéréotype est utile dans le cadre d’un persona mais il peut être porteur de faiblesses. En effet, en donnant une identité à son persona, nous limitons nous-même notre coeur de cible. En effet, si nous décidons que notre premier persona est une femme de 35 ans, sans enfant, nous éliminons tous les hommes ainsi que les femmes de moins de 30 ans et de plus de 45 ans. Selon les marques, ces informations ne sont pas toujours essentielles.

Prenons l’exemple de la pâte à tartiner “Nutella”, produit universel, transgénérationnel. Son cœur de cible reste les enfants (aussi bien les garçons que les filles) et les parents (prescripteurs). Toutefois, les plus de 18 ans sont des grands consommateurs de la marque car ils ont grandi avec elle. Il n’est donc pas nécessaire de mettre au persona, un sexe et une catégorie socio-professionnelle (et donc un métier). En revanche, il serait intéressant de savoir comment le produit est consommé et pourquoi il est choisi plutôt qu’un autre pour trouver une piste d’insight.

Alors en limitant les éléments d’identité nous évitons d’ignorer d’autres cibles potentielles, mais aussi malgré nous d’idéaliser le client souhaité. Segmenter c’est penser sa cible… et se concentrer sur ses besoins, ses envies, ses habitudes d’achat, etc.

La perception du planneur stratégique

Nous n’analysons pas l’identité de la cible mais sa personnalité. Le bon persona est celui qui reflète la cible tout en laissant une part d’ombre. Le persona est une projection du client ou plutôt d’une communauté, telle qu’elle est et non comme la marque voudrait qu’elle soit. Cette projection est un mélange entre la réalité et la créativité.

La réalité est représentée par ce que disent les consommateurs, de la marque ou du produit, en temps réel sur internet et les réseaux sociaux. Ces informations doivent être suivies et analyser pour comprendre sa façon de penser, son ressenti vis-à-vis du produit ou de la marque. Ensuite, il faut entrer dans la vie du consommateur, comprendre comment il vit, quels sont ses centres d’intérêts (les autres marques qu’il aime, ce qu’il aime lire, faire, etc.). Ainsi, nous pourrons cerner les choses qu’ils aiment en termes de contenu, de design ou encore de pratique. Cette partie de recherche nous aidera ensuite pour la créativité. Il faut reconnaître la spécificité de chaque individu pour proposer des archétypes et donc des symboles.

Le persona est une mise en abîme : chaque planneur stratégique a sa propre méthode, sa propre vision du monde qui va influencer la conception de son persona, la manière dont il va le façonner.

Que serait le planning stratégique sans le persona ?

Il n’y a pas une seule méthode pour le planning stratégique. Chaque planneur à sa propre façon de travailler, s’appuyant sur 3 points :

  • Planifier sa stratégie : consommateur, marque, produit, communication.
  • Analyse des études consommateurs : son observation, les tendances, sa connaissance du marché.
  • Faire de la prospective : tendances, besoins, innovations.

Le persona est travaillé dans la première étape. Si nous imaginons son étude sans le persona, nous retirons tout l’aspect consommateur. Sans cela, nous ne pourrons plus visualiser qui est notre cible. Il serait donc difficile d’imaginer un axe créatif sans connaître notre interlocuteur. Imaginez-vous adresser un message spécifique sans savoir à qui il s’adresse. Il serait donc difficile de savoir ce qui les intéressent pour pouvoir attirer leur attention, nous ne saurions pas sur quel ton s’adresser à eux. Bref, ce serait tâter au hasard. Si nous devions imaginer le planning stratégique sans persona, il faudrait imaginer une alternative.

Pourquoi pas imaginer une représentation de leur univers : si notre cible aime les réseaux sociaux, qu’aime-t-elle suivre ? Quelles sont ses passions ? Qu’aime-t-elle faire dans la vie ? Lire ou regarder la TV ? Que préfère-t-elle : la télévision, l’ordinateur, la tablette, le mobile ? Envisageons des profils consommateurs sans aucun trait d’identité pour se concentrer sur des plusieurs univers communs. Nous pourrions imaginer des représentations avec des illustrations, des tableaux comme sur Pinterest ou, pourquoi pas, de la vidéo.

La conception d’un persona permet aux créatifs de mieux comprendre la cible. Il faut donc le construire de manière optimale pour aider les créatifs sur leur projet. En 2 ou 3 profils, ils doivent comprendre à qui il s’adresse. Il faut donc aller à l’essentiel (éviter les informations superflues qui peuvent mener à l’erreur) tout en étant le plus précis possible (sur leur environnement, leur mode de vie, leurs intérêts,…). Chaque planneur stratégique est libre de suivre la méthode “classique”… ou  d’utiliser des variantes selon son mode de travail ou du client pour lequel il travaille.

Auteure : Chloé Levieil

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Un article de notre dossier Planning stratégique 2018

Sources

  • Le bonheur paradoxal, Gilles Lipovetsky
  • https://ux.stackexchange.com/questions/40450/why-persona-is-said-to-be-archetype-and-not-stereotype
  • https://www.marketing-etudiant.fr/marques/nutella-marketing.htm
  • https://www.journaldunet.com/management/expert/64015/le-marketing-face-a-l-evolution-du-comportement-du-consommateur.shtml

L’auteure tient à remercier Michelle Taing, planneuse stratégique à People From Design.

(c) Ill. DepositPhotos

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