Planning strat : comprendre l évolution du conso en GSA

Distribution GSA : comment mieux comprendre le consommateur à l'heure du data driven marketing ? Et lui donner envie d'avoir envie ?

En GSA, « les comportements des consommateurs sont imprévisibles par définition mais prédictibles » dans un univers mû par une double tendance : intégration et fragmentation. Comment la donnée peut-elle mieux aider les marques à saisir le consommateur ? Précisions avec notre interviewé, Didier Farge, fondateur de Conexance.

En GSA, le comportement des consommateurs est-il si hétérogène ?

Les comportements des consommateurs sont imprévisibles par définition mais prédictibles.

Imprévisibles, car au final personne ne maîtrise complètement le parcours de préparation à l’achat, la réaction devant l’avalanche de sollicitations de recyclage après visite sur Internet, les effets des crises.

En revanche, Il est possible de prédire (autrement dit, de « scorer ») le comportement d’achat en créant des populations identifiées à partir de ce qu’elles achètent, en appliquant des formules assez simples et un peu d’association produit. Ainsi, il est aisé de suggérer à un acheteur de coffret gourmand, les bouteilles de vins que les autres acheteurs du même coffret ont choisies. Ces techniques d’associations produit sont utilisées avec succès depuis longtemps par un grand distributeur de livres en ligne et sont maintenant disponibles pour les chaines de magasins , la vente a distance et le e-commerce.

Le « trigger Marketing », autrement dit le marketing qui se déclenche en fonction du comportement d’achat du client et qui permet ainsi de suggérer d’autres achats, se met progressivement en place dans la distribution spécialisée. Il est respectueux du client, évite les sur-sollicitations et grâce à une utilisation de scénarios pré-établis, il permet de mieux « anticiper » ou « prédire » les achats.

Notez-vous des évolutions dans les tendances d’achat et les modes de consommation ?

Je note deux tendance, fragmentation et intégration.

Fragmentation

On remarque une fragmentation des points de contacts précédant l’achat avec un passage important par le points de vente (Étude SNCD POPAI Balmetrie 2012/2013) pas moins de 20 points de contacts sont utilisés avant l’achat d’un produit capillaire par exemple, le bouche a oreille étant l’un des  » canaux  » les plus importants. Il est probable que la « carte » du tunnel d’achat soit très différente en fonction de l’implication du produit et de son coût

Didier Farge, fondateur de Conexance

Didier Farge, fondateur de Conexance

Fragmenté également par 6 visites web avant d’acheter une TV (Darty) et omnicanal par une utilisation du mobile partout et également en magasin .

Tendance d’achat + digitale également (80% des achats passent par le web).

Le client dépense plus quand il est multicanal.

Intégration

Si l’achat par Internet se banalise le besoin de pouvoir « toucher » le produit reste important. On voit maintenant se développer l’intégration du web dans le point de vente où le client peut passer commande d’un produit, voire de faire livrer après une commande effectuée sur le site.

Le client s’attend aujourd’hui à ce qu’on le reconnaisse quel que soit le canal de contact..magasin, e-mail, web application.

Un paradoxe : on dit que le consommateur a « pris le pouvoir » que nous sommes entres dans le VRM (Vendor relationship management) par opposition au CRM (customer relationship management) mais je constate aussi que le client est un peu perdu entre les sollicitations toujours plus nombreuses par e-mail, téléphone, sur ses réseaux sociaux, et qui constate que sa navigation web est utilisée pour lui proposer des produits…malheureusement pas toujours en affinité avec ses souhaits. Le consommateur devient soucieux de l’utilisation de ses données.

Comment redonner au consommateur « envie d’avoir envie » pour des produits de consommation courante ?

Je laisse la réponse a cette question à des experts publicitaires. Il y a pour moi deux éléments essentiels pour donner envie d’avoir envie :

  • La confiance, qui s’est construite entre la marque et son client. On a envie d’avoir envie quand celui en qui vous avez confiance vous suggère un autre produit (pensez a Nespresso..) ;
  • La Permission, qui nécessite le respect de certaines étapes avant d’engager une conversation (pensez a seth Godin qui a développé les étapes de la permission en marketing). Elles s’utilisent aujourd’hui de la même manière dans les réseaux sociaux en e-mail postale et à travers tous les points de contacts.

Si j’ai donné la permission de recevoir des nouvelles de mon voyagiste, je ne suis pas étonné qu’il me propose un prochain voyage..

La notion de parcours d’achat aurait été remplacée par le Consumer Journey. A quand le « Data Journey » ?

Nous sommes entrés dans une économie de la donnée. La profusion d’informations concernant le type d’achat, le canal d’achat, le montant de la transaction, l’utilisation de certaines données sociales ont conduit les marques à mettre en place des actions de marketing et de ciblage scénarisées utilisant effectivement des données diverses permettant d’améliorer la connaissance client.

L’ère du  » Data driven marketing » est née.

Au final le nombre de messages devrait baisser et la personnalisation augmenter. Dans cette économie la responsabilité des acteurs, enseignes, prestataires est fondamentale. Former, informer, partager les bonnes pratiques, c »est ce que fait le SNCD (Syndicat national de la communication directe) avec son code de déontologie, son guide de la prospection et ses fiches pratiques métiers Responsabilité étant le thème majeur de 2014.C’est ce que fait la CNIL avec ses pouvoirs renforcés.

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Lire notre Dossier planning stratégique et planneurs stratégiques

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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