Les futurs moments de vérité seront-ils réduits à néant ? (ZMOT)

D'après Google, les consommateurs se renseignent en amont sur la marque. Le potentiel de décision d’achat se réduit-il aux éléments favorables disséminés dans la e-réputation d’une marque ?

D’après Google, les consommateurs se renseignent en amont sur la marque, le produit ou le service. Mais le potentiel de décision d’achat se réduit-il aux éléments favorables disséminés dans la e-réputation d’une marque ?

Quelle marge de manœuvre cette vision du parcours d’achat laisse-t-elle à la publicité et au planneur stratégique ? Alors que nous sommes inondés d’informations, prendre le temps de s’informer sur une marque, est-ce déjà une volonté d’achat ?

Le parcours client de Google est-il une vérité ?

Depuis l’époque où nos grands-mères faisaient presque uniquement leurs courses chez le petit commerçant du quartier, le comportement des consommateurs a largement évolué et, avec lui, l’analyse du parcours d’achat. Google, idéalement placé dans cette ère 2.0, a légitimé l’offre de ses services en introduisant le fameux “Zero Moment of Truth” (ZMOT) parmi les étapes clés du parcours d’achat.

Ainsi, elle diffuse une vision du parcours d’achat dont beaucoup s’inspirent pour élaborer les stratégies marketing. Mais lorsqu’un géant du référencement sur internet impose son schéma marketing du parcours d’achat, peut-on le suivre les yeux fermés ? L’influence mondiale de Google sacralise t-elle sa parole au point d’enfermer le monde dans sa vision qui sert un but commercial propre à la marque ?

Une nouvelle vision du parcours d’achat

Avant que Google ne crée tout un “concept center” autour du ZMOT, le parcours d’achat traditionnel, défini en 2005 par Procter & Gamble, était composé de ces moments clés :

  • Le stimulus marketing : phase de séduction du consommateur (publicité ayant pour objectif de faire agir positivement l’individu).
  • Le FMOT (First Moment Of Truth) : premier contact avec la marque, produit ou service en point de vente. Depuis l’avènement du e-commerce, le FMOT peut également se produire sur un site e-commerce ou une application mobile.
  • Le SMOT (Second Moment Of Truth) : moment de l’expérience produit/service où l’acheteur déballé et utilisé pour la première fois le produit acheté. Il s’agit alors de favoriser l’expérience de déballage et d’éviter les dissonances post-achat.
  • Le TMOT (Third Moment of Truth) : désigne l’action par laquelle le consommateur va recommander ou dénigrer le produit ou service auprès de ses proches ou de façon plus publique (avis clients, réseaux sociaux…).

En 2011, Google décrit une révolution du comportement du consommateur en distinguant 4 phases : le Stimulus, le ZMOT, le FMOT, le SMOT. Le ZMOT (Zéro Moment of Truth) correspondant à la phase de recherche du consommateur qui compare l’information et procède à une identification du produit en ligne avant de finaliser son achat. Pour cette phase, il convient de diffuser une information significative et utile, dans le but de s’engager dans un dialogue. La marque ne se positionne plus comme des bannières « achetez-moi ! » mais comme un acteur de confiance. De plus, cette phase permet de donner du sens à la consommation des individus en leur offrant un système de valeurs et en les définissant personnellement.

La diffusion d’une vérité

Tel un bon élève du référencement, la vision de Google s’est répandue comme une traînée de poudre sur internet : résultat, on retrouve de nombreux articles en ligne vantant la vision de Google telle une vérité fondamentale. A y regarder de plus près, ce sont ceux à qui profitent cette théorie qui n’hésitent pas à prêcher la bonne parole. Par exemple Critizer.fr, application qui permet aux entreprises de collecter et traiter l’avis de leurs clients, dédie une page complète à l’argumentaire de l’influent Google dans le but de légitimer son offre de canal de communication auprès de clients comme Total, Carrefour ou Darty.

Le problème avec le buzz word ZMOT, c’est qu’on en oublierait presque ce qu’il y a tout autour… Comme le fait qu’il suppose qu’avant Internet il n’y avait que trois étapes : Stimulus, FMOT et le SMOT… Imposant une vision “abrutissante” d’un schéma pourtant traditionnellement admis par les professionnels du marketing.

Le caractère uniquement “on line” du ZMOT qui ne peut pas se suffire à lui même, car les clients ne s’informent pas uniquement sur internet. Il fait donc l’impasse sur les sources d’information comme les conseils de proches, la rencontre en magasin, les relations presse, etc.
Ou encore l’intérêt de la multinationale à diffuser son étude : c’est en effet un bon argument pour vendre sa solution de référencement Google Adword auprès des spécialistes du marketing.

Ainsi, Google a répandu une vision enfermante, partielle et orientée du parcours d’achat.

Le planneur stratégique, chevalier blanc face au dogme de Google

Si l’on devait suivre chacun des consommateurs, on se rendrait également vite compte que le parcours d’achat n’est pas simplement une suite de maillons qui s’enchaînent fatalement. Les phases qui le composent sont plus des passerelles qui se complètent, le parcours d’achat n’est donc pas linéaire et peut parfois se substituer à lui-même. Par exemple, un individu qui irait acheter un pantalon de sport et qui, sur un coup de tête, reviendrait avec une paire de baskets qui a fait échos avec la publicité qui l’a fortement marqué le matin même.

C’est de cette façon que le rapport émotionnel entre une marque et le consommateur peut déjouer le schéma tel que l’entend Google. Trouver un insight qui parle au consommateur, construire une plateforme de marque qui régit l’ensemble des valeurs identitaires et des piliers de communication, le planneur stratégique crée un lien émotionnel fort qui engendre un rapport de confiance. Cela peut mener à une consommation sans même passer par l’étape du ZMOT. Mais cela peut également la stimuler, comme pour donner à la raison les arguments du cœur. Faire appel à l’émotionnel est aussi un moyen de se démarquer dans des marchés saturés, notamment à cause de l’omniprésence du contenu sponsorisé des marques sur internet !

Si Google a mis sur le devant de la scène la phase importante du parcours d’achat qu’est le ZMOT, on s’est rendu compte que la marque s’est surtout appropriée de manière dogmatique un fondamental du marketing, au travers une campagne de brand content dont la justesse peut être discutée. Si Google tente d’offrir tout le crédit de la décision d’achat au ZMOT, la justesse du planneur stratégique peut créer un lien émotionnel tel qu’il peut compléter, voire même détrôner le pouvoir consacré au ZMOT. Cependant, il semble important pour le planneur stratégique d’utiliser Google pour développer sa connaissance, être de plus en plus complet et perfectionner connaissance des persona, mais aussi se cultiver, s’appuyer sur l’actualité et les tendances…

Reste donc maintenant à fournir une expérience client à la hauteur des espérances du consommateur, et à bien veiller à ne pas créer ce que certains se sont amusés à qualifier de ZMOL (Zéro Moment Of Loose) en délaissant, comme Google, le SAV…

Auteure : Alizée Hoang

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Un article de notre dossier Planning stratégique 2018

Sources

(c) Ill. DepositPhotos

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