Prospective conso : nouveaux signes, nouveaux insights

Prospective et consommation : les arcanes de l'évolution des attitudes et du comportement des consommateurs.

Le consommateur change… Certes… Bannissons la superficialité de ce truisme avec Gérard Mermet*, sociologue, analyste du changement social, des modes de vie et de consommation, directeur du cabinet de conseil et d’études Francoscopie et plongeons, en exclusivité, dans les arcanes de l’évolution des attitudes et du comportement des consommateurs, tant pour comprendre les frictions entre Mutins et Mutants, au seuil de la modernité, que pour saisir les opportunités marketing et communicationnelles qui semblent poindre…

La gentillesse, le bonheur, l’émotion, la vérité… nouvelles valeurs du consommateur actuel ?

La violence et la barbarie sont omniprésentes dans l’histoire de l’Humanité. Au milieu du XVIIe siècle, Thomas Hobbes, affirmait que « L’homme est un loup pour l’homme » (dans le Léviathan) et que chaque individu est engagé dès sa naissance dans une « guerre de tous contre tous ». Voltaire pensait aussi que l’Homme, imparfait par nature, devait « cultiver son jardin », c’est-à-dire prendre en main sa destinée. Rousseau, bien que plus optimiste sur la nature humaine, aboutissait à la conclusion que la vie en société incite l’Homme à défendre avant tout ses intérêts et le rend donc égoïste. Plus près de nous, le système de la consommation s’est aussi structuré sur un rapport de force, qui oppose l’offre et la demande.

Mais on peut observer depuis quelques temps une contre-tendance, qui prône la coopération plutôt que la confrontation, le « soft » plutôt que le « hard », le qualitatif plutôt que le quantitatif, l’émotionnel plutôt que le rationnel. C’est ainsi notamment qu’est née la « consommation collaborative« . Elle favorise et valorise les relations humaines entre les « pairs » : convivialité, générosité, solidarité, gentillesse, dans un but d’entraide face à la crise… Elle prône aussi le partenariat entre l’offre et la demande, avec une participation de plus en plus active des consommateurs, et un souci croissant d’empathie de la part des entreprises à leur égard. Cette évolution traduit l’interrogation sur la société de consommation, qui est devenue une « société de consolation« , dans un contexte de changement de société et de mise en question de la notion de progrès.

…et illustration de la post-modernité ?

La « post-modernité » est à mes yeux un concept flou. Il me paraît surtout traduire la difficulté que nous éprouvons de décrire la nouvelle modernité qui s’est mise en place et de prévoir son évolution. Elle ne saurait se résumer au « désenchantement du monde » lié à une sécularisation des sociétés modernes, car je constate au contraire une résurgence de la question religieuse dans de nombreux pays, et en tout cas un fort besoin de spiritualité et d’appartenance dans les pays laïques comme la France. L’élément majeur est l’accélération du développement scientifique et technologique. Elle fascine et ravit ceux que j’appelle les Mutants, qui jouent avec les objets de la modernité et comptent sur la technique pour sauver le monde; elle inquiète ou désespère au contraire les Mutins, persuadés que l’Humanité court à sa perte et qu’il est impératif de faire une pause, ou même de revenir sur nos pas, pour retrouver des repères, des traditions, des raisons de vivre. C’est de ce débat permanent entre Mutants-Mutins que naîtra la « modernité ».

Les marques ne s’orientent-elles pas trop ostensiblement vers ce nouvel Eldorado des insights?

Gérard Mermet, sociologue, analyste du changement social, des modes de vie et de consommation, directeur du cabinet de conseil et d'études Francoscopie

Gérard Mermet, directeur du cabinet de conseil et d’études Francoscopie

Les entreprises et les marques ont mis quelque temps avant de comprendre que le rapport était en train de s’inverser, au profit de la demande, et qu’il leur fallait réagir pour ne pas être hors jeu. Elles l’ont fait en « plaçant le consommateur au centre de leur réflexion et de leur stratégie », selon leur propre discours, quasiment identique pour toutes les entreprises, de façon caricaturale. Mais cette affirmation était plus ou moins sincère, et elle s’est traduite de façon plus ou moins vertueuse selon les cas.

Certaines marques ont vraiment cherché à comprendre le client, à le valoriser, à le considérer comme un partenaire. D’autres ont fait semblant et mis en place des pratiques très discutables, pour lui soutirer à la fois des informations et de l’argent. Ces dérives sont particulièrement apparentes dans la relation numérique : des entreprises peu scrupuleuses ont tenté de noyauter les réseaux sociaux, d’avancer masquées sur les forums, de s’introduire dans la vie privée des gens sans leur autorisation. Mais les individus-consommateurs ne sont pas dupes, et ils s’organisent en réseaux de résistance…

Quelles prochaines étapes à ces hyper-diffusions de signes ?

Avec la révolution numérique, les possibilités d’envoyer des signes aux consommateurs, actuels ou potentiels, se sont multipliés. Internet est un mégacanal par lequel peuvent transiter des messages innombrables, accessibles à tout moment et en tout lieu, sur des supports de plus en plus divers. Le « harcèlement commercial » s’est donc considérablement accru, avec le risque de lasser les destinataires, qui détestent perdre leur temps. Une réponse peut être dans l’ »hypersonnalisation » des messages, à partir du Big Data. Mais cela pose la question de l’intrusion, et la réaction d’agacement ou de colère qu’elle risque d’engendrer. Si l’on demande la permission, par politesse ou par obligation légale, il est possible qu’elle ne soit pas accordée par les personnes visées. La bonne réponse se trouve à mon sens dans la valeur ajoutée du message pour le destinataire, par son contenu ou sa forme. Il y aura donc une prime à la créativité ; la communication va de plus en plus se rapprocher de l’art, si elle veut intéresser, intriguer, émouvoir, enchanter. C’est une façon d’émerger dans le « bruit médiatique » intense et d’alimenter l’image et l’histoire des marques. Le marketing de demain sera à la fois augmenté (par les possibilités conférées par la technologie) et vertueux, afin de maintenir une relation de confiance et de complicité avec les interlocuteurs…

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Lire notre Dossier planning stratégique et planneurs stratégiques et le dossier Consommateur et consommation

* Gérard Mermet, Dernier ouvrage paru : Réinventer la France, l’Archipel, 2004.

Nous vous invitons aussi à lire Francoscopie, ouvrage de référence mentionné dans notre sélection de 15 livres de planning stratégique

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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