Planneur stratégique : artificiellement vôtre

La binarité opposée à l’irrationnel, le planneur stratégique sera-t-il, demain, artificiel ?

Imaginez. Imaginez pouvoir anticiper les catastrophes naturelles, les prochaines maladies, les résultats de la Coupe du Monde…Imaginez que vous pouvez lire dans le futur. Loin de cette imagination, une nouvelle compétence s’est répandue : anticiper. L’anticipation est déjà installée dans un nombre croissant de secteurs. Du marketing à la météo, de la politique à l’écologie, l’humain ne cesse d’anticiper son avenir, de faire des estimations. Pour pallier sa peur du lendemain ? Pas uniquement. Des enjeux économiques évidents ont pris le dessus. La data qui est désormais omniprésente, va bientôt devenir omnipotente. Récolter nos informations est devenu le principe même de certains modèles économiques. Tracking, programmatique, scoring, data mining, text mining… ces termes, vieux d’à peine une dizaine d’années, ont déjà révolutionné le marché de la publicité digitale. Et ce ne serait que le début. Le marché de l’IA devrait atteindre 11Mds € d’ici 2024 avec une croissance de 54% jusqu’à 2020. Viennent donc les questions des limites de cette nouvelle science, de l’impact sur notre quotidien, ainsi que la vision des entreprises de ce nouvel Eldorado. Les métiers de la communication, et plus spécifiquement, celui du planneur, va-t-il être révolutionné, ou bien au minima, remis en cause ?

Données, données moi

Car la pensée humaine, réduite à une suite algorithmique et contrôlée par des supers calculateurs, peut paraître comme une vision réductrice de nos capacités à réfléchir, analyser et prendre des décisions. La question qui vient naturellement ensuite est donc « Quelle est la limite des algorithmes ? » et même « Quelle serait leur légitimité ? »

Le processus d’apprentissage d’une machine peut être rapide, même automatisé avec le Machine Learning, et celles-ci peuvent dépasser les capacités humaines dites « rationnelles » mais qu’en est-il de l’irrationnel ? Google, mais aussi Microsoft qui investit énormément dans le développement de ses IA, et qui en fait parfois les frais avec une d’elles devenues raciste (https://www.huffingtonpost.fr/2016/03/24/intelligence-artificielle-microsoft-chatbot_n_9541310.html) ou une autre ayant inventée sa propre langue, cherche vraisemblablement à reproduire le système de pensée à travers son assistant personnel. Le code informatique, qui s’organise désormais en réseaux de neurones, terme étrangement trop humain pour une suite binaire de calcul, pourrait-il un jour reproduire nos décisions et pensées guidées par « l’irrationnel » ?

Planer pour planner (coucou Plastic Bertrand)

« Le planneur aurait l’algorithme de nos pensées ». Cet adage est étrangement poétique dans un monde au devenir binaire. Le planneur va chercher sa valeur ajoutée en étant le décodeur des comportements, tel un sociologue, il va chercher les motivations et les freins qui poussent les individus à se comporter ou à consommer. C’est également en s’intéressant au futur qu’il peut guider une stratégie et la rendre pérenne. Sa pensée s’articule autour d’éléments rationnels, quantifiables mais aussi sa sensibilité. C’est dans les échanges et les « moments de vérité » que se nourrit un planneur stratégique. Facebook essaie lui aussi de s’immiscer dans ces « true moments of life » de notre vie afin de se faire ressentir, toujours, plus proche de nous. Mais, même son créateur, M. Zuckerberg, qui vient de passer une audition très médiatisée devant le Congrès Américain, après l’affaire du Cambridge Analytica, remet systématiquement en cause son modèle en donnant moins de place aux marques, mais la fracture avec les consommateurs, est me semble-t-il déjà consommée.

Un algorithme est-il donc capable de déceler toute cette subtilité ? En 2016, une agence japonaise avait buzzé en annonçant qu’elle engageait le premier robot « Directeur de Création ». 2 ans après, peu de doutes sur le fait qu’il n’y opère plus. Un robot peut surement indiquer aux créatifs et aux concepteurs rédacteurs les pistes à suivre, les cibles précises ou bien les mots les plus pertinents mais la création est un art qui reste, encore, un monopole du cerveau humain. Là où le robot s’arrêtera à l’analyse, le planneur lui interprètera. Mais on ne peut qu’admettre que l’aide technologique à la pensée est parfois essentielle dans des stratégies, digitales le plus souvent, car la donnée permet au planneur de vérifier ses pressentiments. Le planneur du futur, se nourrira-t-il donc, des comportements, mais aussi d’algorithmes ?

Non, notre amour n’est pas artificiel (Louise contre-attaque)

Prenez 3 cuillères de cellules grises, rajoutez-y 4 Go de données, passez le tout dans l’algorithme, tamisez ! Votre stratégie de marque est prête. Outre cette métaphore gastronomique douteuse, le futur pourrait étrangement ressembler à ce processus. Le planneur va voir son métier évoluer, se digitaliser, et de nouvelles méthodes d’analyses vont naître. Car les habitudes évoluent. Comparez une relation amoureuse il y a 20 ans et maintenant, comparez les hobbies des plus jeunes avec ceux de nos ancêtres. Le digital révolutionne, rebat les cartes, éloigne parfois les individus en voulant les rapprocher… le tsunami numérique qui s’est abattu sur nos vies n’a de cesse d’essayer d’en devenir le protagoniste ou même le dictateur.

Vivre sa vie, ou la vivre à travers un écran, une plateforme ? Le biais devient la norme. Prenons l’exemple d’Elon Musk. Ce milliardaire, mégalo selon certains, fondateur et directeur de Tesla, veut révolutionner le monde à travers ses inventions. Son dernier projet en date, Neuralink : « Le futur cerveau magique ». Le principe est simple, connecter les synapses du cerveau à un ordinateur afin d’en augmenter les capacités inexploitées, rappelons que nous n’utilisons que 10 à 13% de nos capacités neuronales. Science-fiction ou non, ces idées paraissent et apparaissent comme de moins en moins folles. La frontière qui autrefois délimitait le digital de notre vie au sens physique, s’est effacée. Les réponses des Etats se font entendre comme un lointain écho. La nouvelle loi du règlement général sur la protection des données annoncée pour Mai 2018 va obliger les entreprises à mieux protéger les données ainsi qu’à modifier sensiblement leurs méthodes de collectes, mais cette guerre des cookies est déjà trop immense pour la combattre.

Le planneur est une figure qui évolue en même temps que les habitudes des consommateurs qu’il essaie d’analyser. Sans devenir diabétique, par overdose de cookies, il utilisera les outils digitaux pour alimenter ses réflexions, comprendre via la data, des comportements. Sans non plus s’implanter des synapses bioniques, il devra faire confiance à son intuition, seule chose qui restera propre à notre réflexion. Enfin, c’est en cultivant une bonne donnée qu’il récoltera de bons insights (futur slogan des Datagriculteurs ?).

Auteur : Romain Le Cleach

***

Un article de notre dossier Planning stratégique 2018

Sources

  • http://www.bpifrance.fr/A-la-une/Actualites/Infographie-comprendre-le-marche-de-l-intelligence-artificielle-28379
  • https://www.sciencesetavenir.fr/high-tech/intelligence-artificielle/l-ia-de-microsoft-est-elle-reellement-devenue-raciste-au-contact-des-internautes_31260
  • https://cambridgeanalytica.org/
  • https://www.neuralink.com/
  • http://www.ladn.eu/entreprises-innovantes/case-study/une-intelligence-artificielle-pour-directeur-de-creation-chez-mccann-japan/

(c) Ill. DepositPhotos

avatar
ISCPA Paris. Profil de l'ISCPA et articles publiés.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *