Avec la mème culture, les paroles diffèrent

Bien que la culture du mème soit partagée par les communautés web, comment influence-t-elle la prise de parole des marques sur le monde connecté ?

Sur internet, le mème est rattaché au monde « geek ». A tel point que le célèbre site 9GAG a érigé une stèle à la mémoire de cette culture mème dans le désert espagnol. Une culture qui se partage et se transmet. La communauté a été invitée à voter pour ses mèmes favoris (philosoraptor, Dickbutt, Fuck Yeah…) afin de les graver sur une stèle, puis d’enterrer la stèle dans le désert.

Le mème est un élément culturel reconnaissable répliqué et transmis par l’imitation du comportement d’un individu par d’autres individus. Comme défini par Richard Dawkins bien avant l’arrivée d’internet en 1976, il est l’association entre gène et mimesis. Le mème internet lui, se décline et s’altère en masse sur la toile par les individus et les communautés.

Les réseaux sociaux, et la force exponentielle du partage de contenus permet une circulation rapide et étendue des créations originales qui se déclinent ensuite au gré de l’imagination d’autres anonymes. La dimension créative du mème réside dans la capacité à interpréter et choisir des images fortes pour permettre une diffusion sur internet. Reprendre et rediffuser une création suppose un travail plus facile que le créateur original d’un mème, cependant tout l’intérêt se forge dans cette capacité à réutiliser une image d’une autre façon et permettre, en la déclinant, de la faire vivre et circuler. Cette culture permet au public qui maîtrise l’art du mème, d’explorer un nouveau registre d’expression, et donc les marques…

Ce qu’est le même

Richard Dawkins définit le mème dans Le Gène égoïste (1976). Il est un élément de langage reconnaissable et transmis par répétition d’un individu à d’autres. Il correspond à « une unité d’information contenue dans un cerveau, échangeable au sein d’une société ».

Mème et mémétique sont comparables à gène et génétique, appliqués aux éléments des cultures et non aux individus biologiques. Il est l’unité cognitive échangeable, permettant une réplication au sein d’un milieu social. Ses variations de structure seraient l’équivalent des mutations connues en biologie. Aucun doute sur son pouvoir viral, sa survie est bâtie sur son aptitude à provoquer un comportement imitable.

Plus un mème est personnalisé par un grand nombre de personnes, plus il devient viral. Chuck Norris par exemple, qui depuis plus de 10 ans inspire nombre de créations (A snake bit me, it died 2 days later). Son image, ses phrases et ses films inspirent, à tel point que tout accomplissements héroïques s’associent à son image. Il en profite même en tournant des clips, ou encore dans The Expeandables ou il utilise cette image fabriquée par les internautes. La capacité du mème à se répandre se corrèle à sa force de détournement.

Il y a aussi l’exemple du blackout de la ville de Bruxelles durant une nuit après les attentats de novembre 2015 en France. Les autorités avaient appelé à « respecter le silence radio sur les médias sociaux concernant les opérations de police en cours. » En réponse à la police, les internautes ont réagi en diffusant sur Twitter et Facebook des photos de chatons détournées, armés de Kalachnikov. Une culture qui se construit selon ses propres références. Une culture du LOL, ou sous le symbole du chaton, s’est exprimée par un trait d’humour la multitude des internautes belges. Ces images de chatons armés fonctionnent comme des caricatures pour dénoncer une injonction aux internautes, face à laquelle ils se sont rebellés de façon pacifique. Des médias vont eux aussi jouer le jeu, comme le quotidien Le Soir, qui diffuse sur sa page d’accueil une image de chat plutôt qu’une illustration sur les interventions policières. Le quotidien surfe ainsi sur le phénomène qui à son tour se voit diffusé sur Twitter.

Avec le développement d’internet, encore plus interactif, la sphère de réception des mèmes s’est élargie. Si auparavant des sites comme Reddit, 9GAG ou Know Your Meme étaient référents dans le domaine et consultés principalement par les initiés, c’est aujourd’hui sur Facebook et Twitter que circulent les contenus à grande échelle. Le partage est facile, la diffusion rapide. Fini le temps du microcosme geek, le phénomène est décloisonné.

Ce à quoi le mème réfère

La réflexivité est un élément récurrent du mème. Par exemple, les « rage comics », des bandes dessinées mettant en scène des personnages dans des moments de la vie quotidienne. Ils sont représentés dans des situations caractérisées par la fainéantise, le refus du dialogue, ou encore l’isolement. Cette vision comique, dénote un besoin de reconnaissance de la part de ceux qui les créent et les diffusent. Ces bandes dessinées cristallisent ce qui n’était qu’une somme de préjugés plus ou moins fondés sur la génération 2.0. Ce regard ironique et auto dérisoire, prend sa source dans le vécu de certains créateurs de mèmes. Le très fréquent « Forever Alone » par exemple, qui montre un personnage solitaire déçu par la vie. Il montre des craintes réelles comme l’absence de vie sociale, la solitude, se cachant derrière l’illusion d’une vie sociale démultipliée alimentée par le web et les réseaux sociaux.

Les mèmes repose sur une connivence entre les membres d’une communauté partageant un langage commun et les mêmes références culturelles. Cette connivence repose sur des références qui fondent l’humour des mèmes, des moments vécus et partagés par plusieurs personnes, des films (Harry Potter, Le Seigneur des Anneaux, Avengers…) des jeux vidéos (Super Mario, Skyrim, Call of Duty…) ou encore d’autres éléments de la « culture jeune » (Pokémon, Bob l’éponge…). L’intérêt de cette forme d’expression est qu’elle constitue une représentation de la culture 2.0 et de ses adeptes.

A travers la création et la diffusion des mèmes, se manifeste un désir de reconnaissance mutuelle et d’appartenance. A l’image du « success kid », un jeune garçon serrant le poing et symbolisant le succès et la victoire. Nombre de détournement ont permis à ce mème de se pérenniser au travers des différentes success stories des internautes. La popularité de cette image à même permis à ce garçon (Sam Griner) de lever des fonds pour financer une opération médicale pour son père.

Je mème donc je marque

L’histoire d’ « Overly attached Girlfriend » souligne l’intérêt des marques pour le phénomène. Laina Morris publie en 2012 sur Youtube une parodie de la vidéo de Justin Bieber « Baby ». Une partie de la vidéo, ou elle effectue une expression du visage particulière, devient un mème à succès. Elle devient l’incarnation de la petite amie collante. Elle profite de cet élan de popularité en multipliant les vidéos parodiques sur Youtube, avec succès. Au final, plusieurs marques l’ont invité dans leurs publicités, comme en 2015 avec la compagnie Delta Air Lines qui a publié une vidéo pour la sécurité dans les avions incluant son mème et ainsi profiter de sa puissance virale.

Une telle force de diffusion dans un délai aussi court est une véritable opportunité dont les marques ont envie de profiter. Étant viral et déclinable, ce format de contenu est donc bien étudié par les marques. L’exemple de la célèbre photo de Kim Kardashian pour la couverture du magazine Papers par Jean-Paul Goude, va grâce à Twitter, donner l’opportunité aux marques de s’en donner à cœur joie à l’image de Pulco, Curly ou encore Nissan. Ce numéro intitulé « Break the Internet » sera reprit en hashtag favorisant l’identification et le rapprochement entre la photo originale et les déclinaisons. Il est devenu ensuite une « catchphrase » faisant référence à l’extrême viralité d’une histoire ou d’une image, qui se diffuse au travers des différentes régions d’internet simultanément.

Il nécessite cependant d’adapter une communication différente de la publicité classique. La dérision et l’humour qui sont à intégrer dans le mème, sont cependant difficiles à utiliser dans certains univers de marques comme le luxe ou la santé.

Internet offre une liberté de parole où le message d’une personne peut raisonner et se diffuser à des milliers. Si l’anonymat permet aux créateurs de mèmes de ne pas s’exposer, une marque, elle, est bien visible sur internet et les réseaux sociaux. Mais les marques sont aussi source d’inspiration pour les internautes. Par exemple sur Twitter, où les internautes ont imaginé des entretiens d’embauche surréalistes grâce à une simple photo et la phrase « bienvenue chez… » pour s’en prendre gentiment à plusieurs marques (SNCF, Starbucks, Apple, Mac Donalds, Carambar…).

La force d’internet c’est aussi de pouvoir faire participer les communautés. A l’image de la bière Dos Equis qui a créé un atelier de mèmes. En proposant à sa communauté de personnaliser un mème en utilisant la légende « I don’t always drink beer, but when i do…». C’est un succès, l’univers second degré s’adopte facilement par les internautes et le mème s’est décliné en milliers de versions sur les réseaux sociaux. Une fois le statut de mème acquis, le message publicitaire se transforme par les internautes et se retrouve dans des narrations qui peuvent s’éloigner du sens premier « I don’t always drink beer, but when I do… » Cependant la formule reste la même « I don’t always ». Et cette image deviendra l’un des mèmes les plus populaires : « Most interesting man in the world ».

Pour conclure, le mème étant repris par les utilisateurs, ils peuvent aussi l’amener sur un terrain que l’entreprise n’avait pas prévu, un risque que peu de marques sont prêtes à prendre. D’autant plus que le côté « do it yourself » des vrais mèmes (ils sont copiés sur chaque ordinateur d’utilisateurs puis compressés, la qualité est donc moins bonne) fait opposition aux mèmes conçus par des professionnels, détectables par un public averti. Les marques doivent alors engager le dialogue avec la communauté internet pour développer de nouveaux auditoires, en les aidant par exemple à en concevoir. Les sites comme Know Your meme ou Meme generator ou encore Make a meme accompagnent l’internaute dans la création originale d’un mème.

Car bien souvent le mème naît par accident et peu de marques en ont fait un outil de communication efficace. Le « memejacking » consiste à faire appel à un mème existant pour accroitre la viralité d’une campagne. Comme Virgin Mobile UK, faisant du « success kid » son égérie sur plusieurs supports promotionnels profitant ainsi de sa popularité existante. Cependant, la notoriété du mème est antérieure à son utilisation par la marque… et donc vue comme un échec au yeux de la communauté.

Les marketeurs s’intéressent de plus en plus à ce moyen de toucher des audiences plus ancrées dans le web communautaire. Mais une marque peut difficilement s’approprier la communauté des mèmes, elle peut en revanche tester des contenus pouvant l’intéresser. Par exemple, Québecor : un employé a convaincue l’entreprise de développer un projet parallèle. Administrée par l’employé, la page « Se partir une page de mèmes ironiques en 2017 » a vu le jour et jouit d’une bonne réputation auprès de la communauté web. Elle permet de tester du contenu auprès de ce public afin de voir comment elle peut aussi l’engager. Car créer des mèmes c’est puiser dans des connaissances communes codifiées par internet. Le but est d’engager le dialogue avec des communautés ayant des territoires compatibles avec l’ADN de la marque.

Auteur : Léopold Rousseau

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Un article de notre dossier Planning stratégique 2018

Sources

Ouvrages

Sites

  • https://www.blogdumoderateur.com/de-lutilisation-des-memes/
  • https://www.disko.fr/reflexions/actualite-reseaux-sociaux/les-marques-et-la-lol-culture-pour-le-meilleur-ou-pour-le-pire/
  • https://fr.scribd.com/document/221037845/Memes-and-Communication
  • http://www.sorites.org/Issue_15/alvarez.htm

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