Et si le planning stratégique révélait ses méthodes ?

Le métier de planneur stratégique n’évoque pas toujours quelque chose de précis. Le planneur doit-il garder ses méthodes pour lui ou les exposer obligatoirement à son client ?

Si le planneur stratégique définit une marche à suivre pour ses clients, il ne semble pas dans l’obligation de révéler ses méthodes, que ce soit au niveau de ses recherches, de la veille qu’il entreprend, ou encore de ses sources. Après tout, chacun son métier ! Un bon magicien ne révèle jamais ses secrets. Prenons pour exemple Uri Geller, célèbre télékinésiste des années 80 ayant prétendu pendant de longues années posséder des pouvoirs lui permettant de tordre des objets ou deviner des dessins sans les avoir vu. Les scientifiques de l’époque voulaient mener des expériences sur lui pour vérifier l’origine de ses pouvoirs mais il n’acceptera jamais, bien qu’il soutienne collaborer avec la NASA pour les aider à retrouver des satellites égarés dans l’espace. Et pour cause, il sera “débunké” en 87 par Gérard Majax lors d’une émission télé ou ses secrets seront révélés. Pas toujours super de révéler ses méthodes…  Mais il y a peut-être plus à cela, pourquoi cacher ses méthodes ? A la question «Travaillez-vous à une œuvre actuellement»? John Steinbeck répondait invariablement: «Je ne parle jamais de ce que je suis en train de faire». Dans une expérience conduite en 2009, Peter Gollwitzer, professeur de psychologie de l’Université de New York a montré que plus le nombre de personnes en connaissance d’un projet était important, moins il avait de chances de se réaliser. Mais est-il possible d’échanger avec quelqu’un dont on ne connaît pas la démarche ?

Révéler pour mieux communiquer

Le planneur stratégique doit s’imprégner de la façon de penser et de voir les choses du client puis les retranscrire à son agence afin qu’elle puisse répondre à ses attentes. Dans cette optique, le planneur stratégique pourrait révéler ses méthodes et son expertise afin de l’éclairer et l’orienter vers une manière de procéder et de dialoguer avec lui. De ce fait, l’annonceur aurait plus de facilités à exposer ses attentes sur une campagne et le travail n’en serait que plus efficace.

Mais cela fonctionne aussi dans l’autre sens : pour s’imprégner de la méthodologie de l’annonceur, le planneur stratégique attend de lui qu’il se décrive, lui expose ses objectifs et ses manières de procéder. Ce même client semble donc en droit d’attendre la même chose du planneur stratégique. Il peut vouloir connaître les habitudes de son agence mais aussi celles du planneur, les sources qu’il consulte, les étapes par lesquelles il a l’habitude de passer lors d’un projet ainsi que la teneur des échanges qu’il entretient généralement avec ses clients.

Parfois considéré comme un futurologue, le planneur stratégique doit faire preuve de prospective afin de détecter les tendances émergentes et d’établir différentes stratégies de communication pour ses clients. Révéler ses méthodes, concrétiserait donc l’importance de son rôle et apporterait de la confiance entre lui et son client.

Le planneur stratégique attend son tour

Plusieurs arguments peuvent légitimer que le planneur stratégique cache ses méthodes. Révéler ses méthodes c’est transmettre son savoir-faire mais aussi la peur d’être pillé d’une idée, plagié puis remplacé. La fonction du planneur stratégique est un rôle en pleine transformation au sein des agences. Cela est aussi dû à la transformation des agences en elles-mêmes avec l’arrivée du digital, désormais plus tournées vers la data et l’innovation les agences de conseils s’invitent sur ce marché qui reste néanmoins une étape incontournable pour les entreprises. Les grandes agences classiques et intrenationales résistent en rachetant de plus petites structures qui surfent sur les expertises du moment, justement celles que notre planneur doit percevoir en amont. Des agences plus smart s’adaptent parfaitement à l’ère du 360. Le planneur stratégique tente donc de défendre son savoir-faire dans cette période de transformation mais cela fait peut-être aussi partie de ce processus de transformation qui se déroulerait alors en plusieurs étapes, le tour de la fonction de planneur stratégique arrivant alors après celui des agences. Le planneur stratégique attend donc son tour pour se réinventer, mais son rôle l’oblige à être en constante évolution du fait qu’il suit les tendances. si les agences se transforment, c’est que les annonceurs aussi, la tendance au Do It Yourself Marketing est en partie ce qui pousse les agences à changer, afin d’attirer de nouveaux clients. Si les annonceurs connaissaient les méthodes du planneur stratégique, cette tendance du DIY les amènerait à être leur propre planneur stratégique ce qui diminuerait le champ d’action du planneur stratégique “pur”. Il y a donc là aussi un intérêt pour le planneur à cacher ses méthodes.

Si quelque chose qu’on ne connaît pas ne nous manque pas, elle nous attire tout de même. Par exemple un non-fumeur ne comprendra jamais un fumeur. Pourtant les fumeurs étaient bien des non-fumeurs à la base, ils ont été attirés par l’inconnu. Un autre exemple, on ne ressent pas la même chose lorsque l’on nous annonce que nous partons en voyage vers une destination secrète et lorsque l’on nous dit dès le départ que nous partons juste en vacances en Bretagne chez papi et mamie. En cachant ses méthodes, le planneur stratégique préserve une part de mystère et tient en haleine son vis à vis pour l’amener à travailler encore mieux. A contrario, révéler ses méthodes, c’est marquer l’esprit du client et faire du personal branding. Cela permettra une collaboration forte entre agences et annonceurs pour obtenir un rendu le plus proche des attentes et le mieux réalisé possible. Qui mieux que quelqu’un se vendant comme le fait une pub pour vendre votre pub ?

Entre cacher ou révéler ses méthodes, le choix n’est pas simple. Le planneur doit au final mixer les deux afin de tirer le meilleur de son client. Malgré un travail très collaboratif en agence, le planneur sera-t-il poussé par l’évolution des tendances à garder son savoir ? Celui qui doit à l’origine les détecter ne s’est-il pas fait rattraper ?

Auteur : Timothée Rouillé

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Un article de notre dossier Planning stratégique 2018

Sources

  • https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2008-3-page-126.htm
  • Emergence des prospectivistes 2.0, le cas des planneurs stratégiques – de Maria Mercanti-Guérin Maître de Conférences, DMSP, Université d’Evry Val d’Essonne
  • https://fr.wikipedia.org/wiki/Design_thinking
  • https://hubinstitute.com/2017/04/lheure-de-la-transformation-digitale-chez-les-agences-de-publicite/
  • https://lentreprise.lexpress.fr/rh-management/management/l-un-de-mes-collaborateurs-fait-cavalier-seul_1521485.html
  • https://www.letemps.ch/economie/faut-taire-projets
  • https://www.marketing-etudiant.fr/matrice-ansoff.html
  • La liberté de choix dans l’espace temps revenu : un essai de quantification – Jérôme Wittwer Professeur d’économie à l’université de Bordeaux, Collège Santé, ISPED (Institut de Santé Publique, d’Epidémiologie et de Développement)
  • http://www.persee.fr/doc/ecop_0249-4744_1993_num_110_4_5643

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