Nicolas Orsoni-Durand, planneur stratégique, Saatchi & Saatchi Duke

Interview de planneur stratégique et méthodes de planning stratégique : Nicolas Orsoni-Durand, planneur stratégique, Saatchi & Saatchi Duke

Selon Nicolas Orsoni-Durand, planneur stratégique, Saatchi & Saatchi Duke, le planneur est amené à « fournir, participer au développement des points de vue stratégiques défendues par l‘agence pour ses clients. En charge de la réflexion stratégique et du choix de l’angle poursuivi au profit des clients ». Il est « l’interface entre les deux gros pôles crea/commerciaux. Fourni des angles et des arguments stratégiques aux équipes commerciales plus opérationnelles, qui ont moins le temps de réfléchir à l’implication stratégique dans ce qu’elles font. »

Le planneur nous dévoile les ressorts de son métier en exclusivité…

Quelles sont les qualités d’un planneur stratégique ?

Pour être un bon planneur stratégique, il faut avoir une curiosité quasiment maladive. C’est-à-dire qu’il faut être curieux tout le temps même quand cela ne nous arrange pas, pouvoir répondre à toutes les problématiques, suivre les insights, être capable de manger des études de 500 pages sur le sujet, suivre des campagnes, aller dans les magasins, rayons, suivre sur le net le sujet : forums …

Il s’agit de faire tout le travail en amont pour les créas et commerciaux, on a peu de temps pour récolter un maximum d’informations, en tirer un élément intéressant à partager avec les équipes. De façon à ce que qu’ils n’aient à faire tout cette partie initiale.

De plus une capacité de synthèse est importante, l’information pour l’information ne vaut rien, il faut savoir faire quelque chose de la démarche en amont, réussir à en tirer quelque chose de pertinent, d’hyper synthétique.

Enfin, une aisance relationnelle et orale, savoir échanger avec les autres, ne pas se renfermer sur soi. Convaincre les gens, défendre et vendre ses idées d’où l’importance de ne pas être trop renfermé. De la présence pour porter ses points de vue, c’est le point-clé.

Que constatez-vous quant à l’évolution des tendances observées ces dernières années ?

Une chose importante, c’est que le planneur est souvent vu comme le renifleur de tendance, eh bien ce n’est pas complètement vrai en agence de communication, excepté en design qui est un domaine bien particulier.

En communication c’est une facette du planneur stratégique qui est moins mise en avant, les tendances inspirent globalement mais je ne suis pas en charge de réaliser ce genre d’étude. En fait nous sommes plus des consommateurs d’études, nous étudions l’évolution des mentalités, à surveiller pour les campagnes. Sur une campagne de publicité, le concurrent c’est aussi le programme qui passe avant, les vidéos marrantes sur Youtube que les gens risquent de regarder à la place de votre campagne. Nous devons prendre conscience des habitudes de consommation, les consommateurs ont moins envie d’être captifs des programmes mais plus partie prenante qui décide ce qu’ils veullent voir et quand.

Les tendances influent mais n’est pas le but de notre travail. Ce que l’on attend du planneur c’est qu’il soit le plus à même de se projeter dans la tête des consommateurs auxquels il s’adresse. Ainsi toutes les tendances et nouvelles informations sont importantes à prendre en compte pour pouvoir se projeter mais faire la part des choses reste important face à la masse d’informations.

Sur quels critères se base-t-on pour développer une stratégie en accord avec l’image du client ?

Il faut prendre en compte les valeurs que défendent les marques, vraie pérennité dans ce qu’elles sont, racontent et représentent. Les logos évoluent mais les traces que les marquent essaient de laisser sont souvent les mêmes : marquer le temps, les esprits. Chaque marque à un champ de valeurs qu’elle aime défendre, de territoires qui lui sont propres.

Quand on réfléchit à une stratégie, souvent dans le brief à l’agence, ces éléments de personnalité de la marque sont très présents et il faut les prendre en compte, c’est très important pour notre travail. S’inspirer et garder tout ça à l’esprit est l’une des clés du travail. Le premier challenge auquel on doit répondre c’est toujours d’apporter une réponse pour la marque qui est propre à cette dernière. L’une des questions qu’il faut se poser quand on fait une campagne est si à la fin de la campagne, il n’y avait pas eu le logo de la marque, est-ce que son concurrent aurait pu la faire ? Si oui, c’est qu’au final la campagne est générique sur le produit qu’on vend mais pas forcément intéressante. Il faut capter le ton de la marque pour réussir la campagne.

En résumé, prendre en compte les valeurs, l’univers, territoire ainsi que son histoire, c’est le point de départ de la réflexion.

Jusqu’à quel niveau le planneur est-il impliqué dans la stratégie ?

Sur les sujets que l’on définit comme stratégiques pour la marque, le planneur est l’un de ceux qui est le plus en amont, que l’on fait intervenir très tôt sur les sujets. Avant que les créatifs interviennent puisque c’est lui qui rédige leur brief et en même temps les commerciaux car ils font partie de ceux qui viennent prendre le brief du client, ils sont les premiers à travailler dessus. Ensuite, le planneur amène le projet assez loin, une fois que les créas sont briefés, il participe au suivi des boards pour voir si tout va dans la bonne direction du brief, les aiguille et leur donne des indications.

En revanche, on s’arrête de travailler sur un projet quand tout devient vraiment opérationnel, que la campagne a été vendue et faite. Souvent je peut être consulté par la suite même si je ne suis plus mis à profit une fois que la campagne se développe. En fait je garde un rôle de consultant sur la phase opérationnelle si besoin.

Si le planneur est face à un résultat non concluant quant à la campagne, comment reprend-il la main ?

Nous n’initions pas la reprise, mais pouvons être sollicités pour l’étude de la performance. Globalement c’est l’agence qui reprend en commun accord avec le client, qui rebriefe et organise les discussions de crise mais ce sera jamais à l’initiative du planneur. Je peux alerter en interne même si ça ne fait pas partie de mes tâches à la base.

En tant que planneur, je suis plus dans l’opérationnel donc c’est aux commerciaux, avec le client, de retravailler le point problématique.

En général, ce n’est pas le planneur qui tire le signal d’alarme, mais il peut être amené à revoir la stratégie si on le lui demande.

Pouvez-vous nous donner un exemple concret d’une mission que doit réaliser un planneur stratégique ?

La plus représentative serait la rédaction du brief creatif, on prend le brief annonceur et on s’en nourrit. Il s’agit de reprendre les éléments intéressants soulevés par ce brief, la problématique à laquelle il faut répondre et quelle stratégie adopter en langage simple et direct. Qu’est-ce que cela implique comme objectifs de communication, la promesse à défendre, support à traiter… Le brief créa c’est la synthèse de la stratégie, il faut s’assurer que les créatifs le comprennent, que ça leur parle, que ça les inspire d’une part et réponde efficacement à la problématique du client d’autre part. Il faut réconcilier pensée marketing et créativité. On a un pied des deux côtés à chaque fois.

Enfin, quels conseils donneriez vous pour tous ceux qui souhaitent devenir planneur stratégique ?

Ce métier est impossible à faire en sortie d’école, on doit pratiquer avant de pouvoir trouver un poste, faire des stages afin d’engranger un maximum d’expérience en métiers d’agence en guise d’introduction pour mieux comprendre les rouages de l’agence et par la suite un ou deux stages en tant que planneur. Il n’y a pas beaucoup de postes, donc acquérir une expérience solide auparavant est un plus.

Propos recueillis par Léa Bouchellig, Laura Andrieux, Julie Sonnet et Alexandra Gaber

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Lire notre Dossier planning stratégique et planneurs stratégiques

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