Planning stratégique : interview de Mickaël Palvin, Publicis

Planning stratégique : les problématiques traitées en agence, la relation du planneur stratégique avec son équipe en agence et ses partenaires annonceurs, les modes de travail et les process, les qualités professionnelles et personnelles nécessaires à la fonction de planneur stratégique, les évolutions métiers du planning stratégique… Interview de Mickaël Palvin, Publicis.

Depuis 3 ans planneur stratégique chez Publicis, Mickaël Palvin a commencé sa carrière en 2001 au sein du groupe BBDO, pendant 8 ans, avant d’exercer brièvement chez Mc Cann. Il a travaillé sur les problématiques de marques Auchan, Ikea, Mercedes, Thalys, Sony, Kadeos et Carrefour.

Marketing Professionnel a interviewé en exclusivité le lionceau ;) sur les sujets traités en agence, la relation du planneur stratégique avec son équipe en interne et ses partenaires annonceurs, les modes de travail et les process, les qualités professionnelles et personnelles nécessaires à la fonction de planneur stratégique, les évolutions métiers du planning stratégique

Sur quelles problématiques de planning stratégique travaillez-vous à l’agence ?

Planning stratégique : les problématiques traitées en agence, la relation du planneur stratégique avec son équipe en agence et ses partenaires annonceurs, les modes de travail et les process, les qualités professionnelles et personnelles nécessaires à la fonction de planneur stratégique, les évolutions métiers du planning stratégique… Interview de Mickaël Palvin, Publicis.

Le métier de planneur stratégique. Interview de Mickaël Palvin, Publicis.

Je travaille chez Publicis pour la marque Carrefour. J’interviens sur des problématiques de communication
Repositionner la marque Carrefour en la faisant passer « Du positif chaque jour » à « Les prix bas, la confiance en plus ».

La problématique : le premier constat est que sur le prix Carrefour est perçue comme plus chère que ses concurrents liée en partie aussi il faut le rappeler parce qu’ayant une image de meilleure qualité. Nous devions donc requalifier Carrefour sur le prix pour montrer que le n°1 de la distribution en France sait proposer des prix bas pour répondre à la question aigüe du pouvoir d’achat. Pour autant le deuxième constat est que la PDM du Hard Discount qui est le champion du prix bas en France marque le pas depuis 3 ans et ne profite pas du contexte de la crise pour progresser et recruter de nouveaux clients. C’est donc que les français attendent des prix bas avec quelque chose en plus… Des prix bas et de la santé en plus, des prix bas et du goût en plus, des prix bas et de l’environnement en plus, des prix bas et de la fraîcheur en plus. Bref, Carrefour c’est « Les prix bas et de la confiance en plus ».

Problématique de tonalité de communication : comment réchauffer une marque dont la puissance, le statut de numéro mondial la rend distante des Français.

Mais aussi des problématiques marketing : comment améliorer l’image prix, l’attente en caisse, remettre de l’innovation dans la promotion…

Avec quels interlocuteurs en interne les résolvez-vous ?

Les équipes Marketing : directeur marketing communication, directeur de la relation client, directeur des formats, etc., et les équipes magasins Carrefour bien entendu.

Comment se passent vos échanges avec le client ; comment l’annonceur considère-t-il le rôle du planning stratégique ?

Pour les clients, le planning stratégique est une ressource primordiale, et ce pour plusieurs raisons.

Mickaël Palvin, planneur stratégique chez Publicis

Mickaël Palvin, planneur stratégique chez Publicis

La première raison tient à l’organisation interne des grandes entreprises. Les grandes entreprises restent globalement organisées en silos… Du coup les personnes en interne à posséder une vision transversales sont peu nombreuses. C’est pourquoi les grandes entreprises comptent sur le planning stratégique pour en avoir une. Le planneur stratégique par sa transversalité est le gardien du temple, le gardien de l’histoire de la marque et de ses valeurs. Il sait d’où elle vient et envisage où elle va.

Deuxième raison, le planneur stratégique est un interlocuteur privilégié des directions marketing car c’est un véritable « couteau suisse » qui doit-être aussi à l’aise à lire des graphiques marketing, analyser de la donnée, à être sur le terrain à réaliser des micro-trottoirs, à réaliser des benchmarks sur les best practices vus à l’étranger, que de trouver des insights pour élaborer les campagnes de publicité.

La troisième raison tient à l’urgence. La pression des actionnaires qui s’intensifie dans toutes les entreprises, des délais et cycles de vie rétrécissent, des innovations toujours plus nombreuses, des prises de décision qui s’accélèrent… Dans ce cadre, les éclairages apportés par le planning stratégique s’avèrent précieux.

Quatrième raison : face a l’accroissement toujours plus grand de la quantité d’information à traiter (data, CRM, etc) les annonceurs sont littéralement submergés par l’information. Ils ont de plus en plus de mal à cerner les enjeux prioritaires pour leur marque. Un des critères pour juger de la pertinence du planning stratégique c’est quand il trouve et révèle au grand jour l’élément crucial, « le rosebud » qui était là sous les yeux mais que personne ne voyait. S’il y parvient ce n’est pas parce qu’il est génial mais parce qu’il doit réussir à être détaché de la pression quotidienne… ce qui n’est pas toujours évident.

Cinquième raison : jamais la complexité du monde n’a été aussi grande. Les évolutions, les mutations nombreuses. Le planneur doit savoir simplifier le complexe.

Sixième raison : rester en veille permanente sur les grandes évolutions et mutations à venir, pour permettre à la marque de garder un temps d’avance.

Le planning stratégique contrairement à la fonction de consultant est un mouton à cinq pattes, un peu le smartphone des annonceurs : un téléphone avec de multiples applications ; des études à la création, en passant par le terrain.

Quels sont les apports du planning dans les problématiques que vous gérez ?

Ouverture d’esprit, décloisement, curiosité… Les bonnes idées sont partout. Dans d’autres secteurs, chez d’autres marques, ici ou à l’étranger. La psychologie est aussi très importante. L’écueil serait de vouloir faire de toutes les marques des Apple de leur secteur en faisant fi de leur histoire, de leur ADN. Le planneur doit être capable d’accompagner les marques sur chacun de leur secteur dans le respect de leur histoire et de leurs valeurs spécifiques.

Que diriez-vous à un étudiant qui viendrait vous demander conseil ?

Être curieux, être ouvert, grande culture générale, capacité à questionner les évidences. Se méfier des réponses toutes faites. Remettre en question les conventions.

Être généraliste, multispécialiste, avoir une belle capacité de synthèse. Il faut aussi d’une certaine façon aimer les gens…

Ne pas se focaliser sur le parcours. Compte tenu de l’engouement pour le planning, de nombreuses écoles proposent des formations. A titre personnel je me méfie des formations qui enferment… J’ai un parcours d’universitaire en philosophie… J’attends de mes stagiaires qu’ils aient une tête bien faite, une bonne culture générale, une curiosité. Souvent les écoles de communication nous envoient des élèves formatés. En agence il n’y a pas de parcours, c’est encore un des rares secteurs où l’on donne sa chance à tout le monde qu’on ait fait des arts graphique, de l’histoire, de la philosophie, psychologie, Sciences Politiques.

Quelles évolutions le métier de planneur stratégique va-t-il connaître dans les années à venir ?

Le planning stratégique en agence de publicité est une fonction récente..

Si aujourd’hui le métier de planning stratégique reste circonscrit aux agences de publicités et instituts d’études, demain cette fonction sera de plus en plus intégrée chez l’annonceur.

D’autre part en agence la fonction va évoluer selon moi dans deux directions complémentaires :

  • Aujourd’hui, en agence, le planneur est une fonction à part entière. Il travaille à côté du commercial et du créatif. Demain cette fonction va littéralement se dématérialiser pour infuser dans toutes les fonctions de l’agence. Le commercial et les créatifs seront de plus en plus des planneurs.
  • D’autre part, le mouvement de spécialisation des compétences va faire que le planning stratégique va encore plus s’ouvrir à d’autres métiers/compétences designer, prospectivistes, sciences cognitives, etc.

Dossier planning stratégique

Dossier mensuel consacré au Planning stratégique : interviews de nombreux planneurs stratégiques sur les problématiques traitées en agence, la relation du planneur stratégique avec son équipe en agence et ses partenaires annonceurs, les modes de travail et les process, les qualités professionnelles et personnelles nécessaires à la fonction de planneur stratégique, les évolutions métiers du planning stratégique...

Dossier Marketing Professionnel consacré au Planning stratégique : les problématiques traitées en agence, la relation du planneur stratégique avec son équipe en agence et ses partenaires annonceurs, les modes de travail et les process, les qualités professionnelles et personnelles nécessaires à la fonction de planneur stratégique, les évolutions métiers du planning stratégique...

Un petit remontant ?

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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