Pierre Allavène, planneur stratégique chez Rosapark

Interview de Pierre Allavène, planneur stratégique chez Rosapark : vision du métier de planneur et de la fonction planning stratégique en agence

Selon Pierre Allavène, planneur stratégique chez Rosapark, « être planneur strat consiste à accompagner les marques dans leur stratégie, dans leur image de marque… Il s’agit de bien comprendre un marché et un secteur d’activité, de positionner la marque sur celui-ci, et de réfléchir à la manière de valoriser et de moderniser l’image de la marque. C’est aussi relever des challenges. Il n’y a qu’à observer le contexte de crise dans lequel on est, les budgets sont revus à la baisse, les contextes de marché évoluent et nécessite de nouvelles approches. »

Le planneur nous livre en exclusivité sa vision du planning stratégique.

Quels sont les avantages et les inconvénients de ce métier ?

Je dirais que les avantages se concentrent autour de l’expertise. On touche à plusieurs sujets et marchés différents, on « met les mains dans le cambouis », on développe une connaissance des marques ce qui permet d’acquérir une culture globale importante.

L’aspect peut être plus négatif est que l’on est souvent amené à travailler seul. Les missions sont longues et nécessitent une rigueur et une autonomie pour structurer le travail et être efficace.

Quels sont vos qualités et défauts dans la pratique de ce métier ?

Mes qualités rejoignent les avantages que je trouve à ce métier. Il faut être curieux. J’ai envie d’apprendre, et je garde une ouverture d’esprit même sur des choses que je n’aime pas. C’est la base même d’un planneur strat. Il faut être à même de comprendre les problématiques, et de s’organiser et être rigoureux pour gérer les sujets lourds.

L’arrivée des nouvelles technologies, l’évolution de la communication mobile et instantanée ont-ils changé le métier et les méthodologies ?

Je pense être un peu jeune pour avoir pu constater une évolution ou un changement particulier. Ce que je peux affirmer, en revanche, c’est que le digital est désormais un canal imposé à chaque recommandation. On n’envisage plus aucune campagne sans digital. Ce qui n’est pas le cas de la communication mobile qui n’est pas encore systématiquement au cœur des recommandations, parce qu’elle n’est pas nécessairement adaptée à la problématique de l’annonceur.

A chaque nouvelle mission, quels sont les processus de réflexion et le cheminement de votre plan d’action ?

Cela commence par une recherche sur le marché et une veille permanente de la concurrence. On débriefe entre planeurs avec la direction, on réalise le brief créa et on fait pas mal d’aller-retour avec les teams créatifs pour s’assurer que l’aspect créatif n’écrase pas la stratégie, et vice-versa.

En planning stratégique, pas de place aux idées reçues ?

Ah non, ça c’est sûr ! C’est la grande mission des agences : faire une veille constante et quotidienne pour évincer toute idée reçue !

Quelles sources privilégiez-vous lors d’un benchmark ?

Je ne privilégie pas de source en particulier. Je me rends sur par mal de blogs bien fournis du type « La réclame » ou « Ad of the world ». Il y a aussi beaucoup de sites qui proposent des informations pertinentes.

Je trouve pas mal d’articles et avis des spécialistes et consommateurs qui orientent mon analyse.

Personnellement, je ne me rends pas beaucoup sur les réseaux sociaux. Je sais que nombreux de mes collègues ont l’automatisme de le faire, mais je préfère directement aller à la source de l’information.

Une fois une campagne de pub achevée, mesurez-vous son efficacité sur la cible ?

Nous travaillons avec des agences qui nous fournissent les résultats et les analyses de l’efficacité de la campagne. Nous en faisons la synthèse mais nous n’intégrons pas cette spécialité.

Y a-t-il une réelle utilité à la présence d’un planneur strat dans une agence, ou pourrait-on s’en passer ?

Oui, carrément ! Accompagner les marques, faire de la veille et élaborer une stratégie, et participer aux appels d’offre est un travail à temps plein !

Quelles évolutions prévoir pour le métier de planneur strat ?

Cela devrait rester dans la même mouvance, peut-être un peu plus orienté digital, quoique le tournant ait déjà été pris.

Que pensez-vous de cette citation de Nick Hirst : « Les Planneurs doivent devenir les architectes de l’expérience utilisateur » ?

C’est la base même du métier de comprendre les attentes pour apporter cet éclairage d’un point vue stratégique et l’aboutir d’un point de vue créatif.

Propos recueillis par Aminta B., Alex P., Minh L., Charlotte G., Marie J., Marie M., Claude Z., Julia M.

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Lire notre Dossier planning stratégique et planneurs stratégiques

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