La pop culture, Eldorado du planneur stratégique ?

Comment la pop culture peut-elle être mobilisée par le planneur stratégique comme outil pour créer du lien entre les marques et le consommateur ?

Devenu incontournable avec le temps, la pop culture se nourrit de toutes sorte de références, qu’elles soient artistiques, cinématographiques, musicales, elles sont connues et reconnues par le grand public… C’est le genre de culture qui a pour principale particularité d’être partagée par une grande partie de la population. Les réseaux sociaux ont permis d’amplifier le partage de toutes les références culturelles entre les communautés, un joli fourre-tout pourrait-on dire ? un gigantesque hub d’intérêt, bienvenu dans la matrice. Il est donc plus crédible de parler de pop culture au pluriel plutôt qu’au singulier. Je parlais de matrice un peu plus tôt, une référence populaire, un film ayant fait un carton mondial, tout le monde le connaît. Le simple fait d’évoquer ce film reste un exemple de référence parmi tant d’autre pour capter l’attention de l’internaute, auditeurs, clients, fans… De la même manière que le consommateur détourne, s’amuse, aime, et partage ces différentes références, les marques suivent le même créneau et pourquoi ? Parce qu’intégrer une référence populaire n’est pas un choix anodin, derrière toutes idées créatives, le planneur joue un rôle central. Au moyen d’études analysant la culture d’une marque et ses liens avec les consommateurs, il conçoit et rédige la stratégie de communication avec les commerciaux et les créatifs.

La question suivante se pose alors, le planneur peut -il faire de la pop culture un outil pour les marques ?

La pop culture, objet de conversations…

Ne vous êtes-vous jamais arrêté auprès d’une foule ? Intrigué, curieux, parfois gêné de ce qu’il pouvait se passer là où la population en masse s’était formée ? Vous n’avez jamais prononcé le mot mainstream ? C’est un courant dominant de pensée ou de croyance d’une majorité peut diriger l’intérêt des masses. Chaque génération possède ses propres références populaires, c’est donc là que le planneur peut jouer sur sa connaissance du consommateur et orienter l’axe créatif. Richard Memeteau, auteur du livre Pop Culture, Réflexions sur les industries du rêve et de l’identité, nous parle de stratégie quand il évoque la pop culture, “ la pop est une stratégie, un calcul alimenté par une seule obsession : savoir ce que veulent les masses”. En partant de ce constat, on peut déjà établir un parallèle avec le rôle du planneur, un seul et même objectif : toucher de la meilleure des manières un public visé.

Le partage d’un art, d’un morceau, d’un style musical, n’est donc pas mécanique, il touche directement à notre intimité et nos convictions voire même nos états d’âmes. Le produit pop a le don de séduire les masses, au travers de l’imaginaire collectif. En effet des stéréotypes ont découlé de l’univers populaire, par exemple le rockeur est par excellence en blouson noir, avec du gel, le rappeur à la fois gangster est tout aussi profond dans ses textes que tranchant. Celui qui écoute du hip hop aura adopté un style en rapport avec l’univers dans lequel il se reconnaît (casquette, attitude différente…). Chaque œuvre pop représente sa communauté idéale, son propre public idéal” nous précise Richard Memeteau. Les œuvres pop ont le pouvoir d’être associées à un groupe social spécifique, grâce au marqueur identitaire.

Le constat de ces marqueurs (style vestimentaire, mode de consommation, parcours, mode de vie, origines …) devient intéressant lorsque l’objet populaire en question dépasse le cadre de la tendance et déteint sur une typologie de consommateurs. Par exemple, dans l’imaginaire collectif à quoi ressemble le Geek ? Un premier niveau général un fan de science-fiction, fan de Star Wars,  un second niveau : fan d’objets connectés, tout ce qui peut toucher de près ou de loin l’univers high tech rentre en ligne de mire. Il semble donc beaucoup plus facile de capter l’attention de cette catégorie de consommateur en employant des clins d’œil dans les messages publicitaires. C’est à ce moment que la référence populaire devient un outil pour les marques.

La pop culture, un outil puissant pour les marques

L’industrie l’a bien compris : la pop culture fait vendre ! L’exemple de Netflix est frappant, à la base une plateforme de streaming, elle a connu une forte  une croissance, 250 000 abonnés en 2014 puis 117,6 millions d’abonnés payants (chiffres de 2017), au cœur de ce développement des séries stars tirées de l’univers Marvel. Cette communauté déjà grandement considérée comme populaire, se voit médiatisée et adaptée pour le grand public. Les blockbusters eux aussi ont une importance capitale, Iron man, Avengers, Black Panthère, etc. La pop culture s’impose par l’univers qu’elle crée autour d’une tendance, et surtout à l’identification et les valeurs défendues par la référence choisie par le consommateur. Présente au cinéma dans les blockbusters portés par les super-héros qui ont fait notre enfance, (Batman v Superman, ou encore Captain America Civil War) ou encore sur les podiums des défilés de mode, la pop culture continue de faire rêver et surtout de faire vendre ! Ses codes, stimulent plus facilement l’attention du consommateur si on vise juste.

C’est la prise d’attention qui fait vendre aujourd’hui, il faut trouver différentes façons d’attirer le consommateur vers les marques. L’exemple d’Oasis est intéressant, une saga mettant en scène des personnages avec des personnalités différentes, avec des milliers de références populaires que la marque s’est appropriée. On peut citer les “Datte punk”, en référence au Daft Punk ou encore le fameux “Yes we can” slogan du premier président afro américain, malicieusement détourné en “Yes fruit can” pour une campagne digitale. La marque ne cesse d’exister par ces détournements en surfant sur les références populaires qui font du bruit à un instant T. La personnification de la marque lui donne un visage, un avatar qui partage ses valeurs, le colonel Sanders pour KFC, le père Noël pour Coca-Cola, la pub a également créé son propre univers pop. Au-delà du symbole que peut incarner le personnage créé, certaine marque ont cristallisé leur communication autour de l’artiste considéré comme pop, Gabrielle Chanel, Karl Lagerfeld, Steve Jobs pour Apple, etc.

Les réseaux sociaux ont donné la possibilité à un objet, une personne, une œuvre, d’avoir une visibilité énorme et qu’on le veuille ou non la majorité des individus suivent la tendance, les marques peuvent la suivre par la même occasion. Il y a une forme de sécurité dans l’utilisation d’une référence populaire, celui de la visibilité tout dépend donc de son utilisation. C’est le cas du langage, que ce soit les GIFs ou les mêmes, l’outil de référence sur les réseaux est utilisé pour traduire une idée, une envie, une situation de vie. Il y a autant de diversités de messages que l’on peut utiliser, qu’il existe d’œuvres populaires.

Le planneur strat, interprète de la réappropriation

Le planneur strat possède une machine à remonter le temps et effectue régulièrement des “retour vers le futur”. En effet anticiper les tendances c’est également regarder dans le passé à l’image du vintage rien n’est nouveau tout se réinvente. Avec l’arrivée du Digital et le ciblage comportemental, nous sommes aujourd’hui capables non seulement d’étudier le comportement de navigation sur le web, mais aussi nos intérêts avec Facebook. Même si la culture populaire prétend s’ajuster au goût de chacun, elle est tellement vaste qu’il nous est impossible de tout voir, sa sphère englobe tant d’éléments, qu’une vision globale est complexe à dégager. Par contre, une chose dont le planneur peut être sûr, elle rejoue en permanence le principe de réappropriation et c’est bien entendu ce créneau que le planneur peut exploiter. Interpréter les codes et les références qui reviennent au goût du jour pour les exploiter et en faire un outil simplifié.

La multiplication des média sociaux, Instagram, Musicaly, Whatapp, Facebook, etc. a non seulement créé un reach jamais égalé mais aussi relancé le débat de la viralité ou buzz. Ces plateformes sont des microcosmes de références populaires et culturels, en tant que bon collectionneur de tendances, le planneur est le plus à même d’indiquer à la marque quelles tendances est à décrypter. Nourrir la réflexion créative et gagner un maximum de temps en sélectionnant la bonne référence qui aura le plus d’impact sur ma cible. Le planneur peut grâce à un mix et surtout grâce au digital, établir des liens entre puissance et affinités voilà l’impact que peut avoir l’utilisation d’une référence pop pour un planneur.

Les codes et références pop deviennent alors un outil d’engagement. Lorsque l’on adhère à une œuvre pop, musique, culture, art… On se retrouve au sein même du mouvement et de la communauté en question… La pop culture utilisée à bon escient par le planneur donnerait un duo de choc, dans un premier cas une œuvre touchant des masses et dans l’autre notre planneur strat à l’affût de comportements et des profils de consommateurs. Le planneur stratégique peut rentrer dans cette dynamique pour trouver l’élément qui fera la différence et qui sera propre à l’ADN de marque avec un objectif, se connecter plus facilement à une communauté.

Auteur : Randy Pavilla

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Un article de notre dossier Planning stratégique 2018

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Sources

  • Pop culture, réflexion sur les industries du rêve et l’invention des identités, Richard Memeteau
  • http://www.influencia.net/fr/actualites/art-culture,luxe,quand-luxe-rencontre-pop-culture,7203.html
  • http://www.leparisien.fr/politique/quand-le-gouvernement-s-empare-de-la-pop-culture-pour-sa-communication-web-19-06-2015-4876261.php
  • http://www.leparisien.fr/politique/quand-le-gouvernement-s-empare-de-la-pop-culture-pour-sa-communication-web-19-06-2015-4876261.php
  • http://www.lepoint.fr/pop-culture/livres/de-quoi-la-culture-pop-est-elle-le-nom-13-02-2017-2104333_2945.php
  • http://www.levidepoches.fr/weblog/2015/04/la-pop-culture-une-tendance-décryptée.html
  • http://www.slate.fr/story/100649/sociologie-philosophie-pop-culture
  • http://www.e-marketing.fr/Thematique/media-1093/Breves/Coca-Cola-Airbnb-est-qui-rend-marque-iconique-330424.htm
  • https://fr.slideshare.net/Socultstudio/oasis-smells-like-fruit-spirit
  • https://siecledigital.fr/2016/05/02/publicite-a-t-tue-pop-culture/
  • https://www.lesinrocks.com/2016/11/04/musique/on-peur-de-pop-mainstream-existe-t-toujours-11877318/
  • https://www.strategies.fr/les-grands-entretiens/la-pop-culture-est-un-schema-narratif-capable-de-tout-pulveriser

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