Paroles d'experts

Renaud Berthe, planneur stratégique chez Buzzman

Par Rédaction Marketing-Professionnel.fr

Publié le 22 mai 2014

Découverte du métier de planneur stratégique et des méthodes de planning stratégique avec Renaud Berthe, planneur stratégique chez Buzzman.

Découvrons le métier de planneur stratégique et les méthodes de planning stratégique avec Renaud Berthe, planneur stratégique chez Buzzman.

En quoi consiste votre métier de planneur stratégique ?

Le métier de planneur est un métier de conseil en stratégie publicitaire. Il est protéiforme et a donc plusieurs définitions selon les agences, malgré tout certains points se recoupent : D’un point de vue opérationnel, le planneur stratégique intervient majoritairement sur le new business en étant celui qui prend le brief client, le digère, l’interroge afin de trouver le message qui aura la capacité de créer la différence sur le marché. Cela à double titre : en étant différenciant (approche marketing) et en étant « insighté » / engageant pour le consommateur (approche socio / psychologique).

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

Ensuite d’un point de vue plus transversal, il est celui qui doit nourrir l’agence mais aussi les annonceurs sur ce que sont les tendances de communication et / ou sociétales qui ont valeur sur un marché donné ou de manière plus globale.

Quels en sont les avantages et les inconvénients ?

Les avantages et les inconvénients de ce métier sont d’être au carrefour entre la création et le commercial. Il est à la fois très concret de part sa dimension marketing mais aussi très subjectif parce qu’il demande de faire appel à ses propres émotions pour identifier le discours qui créera la connexion émotionnelle avec le consommateur. C’est à la fois ce qui rend ce métier passionnant mais aussi difficile à définir, c’est aussi ce qui fait que le métier de planneur stratégique diffère selon les agences. Si chez Buzzman, l’accent est mis sur les insights et la capacité à arriver avec des vraies idées stratégiques, d’autres agence privilégierons la dimension marketing et analyse de marché laissant le travail sur le consommateur aux créatifs.

Finalement tout est avantage et inconvénient : le fait d’avoir un impact énorme sur l’objet final puisque le discours vient de notre fait. Dès lors si cela est hyper satisfaisant lorsque c’est acheté, c’est aussi une pression permanente. Cela renforcé par le fait que les sujets sont traités en parallèle : on passe de la bouffe pour chiens, aux voitures et à une marque de sport dans la même journée avec comme enjeu de connaître le marché aussi bien que le client et d’avoir un avis critique sur la chose.

Quelles qualités sont requises pour l’exercer ?

La principale qualité est d’avoir l’esprit critique. C’est avoir la volonté de changer les discours des marques pour être sur un discours moins descendant et omnipotent. C’est penser la communication comme un moyen de se connecter à des gens et pas se moquer d’eux.

C’est un métier où il faut être un peu utopiste et être pleins de convictions.

Du moins c’est la conception que j’en ai.

Je vous invite à lire cet article par l’un des meilleurs planneurs de monde.

Pourquoi avez-vous choisi ce métier ?

J’ai choisi ce métier pour des raisons d’abord assez rationnelles puisque je sors d’une école de commerce et les métiers qui m’étaient proposés, présentés, me rendaient d’avance malheureux.

Je voulais faire un métier qui stimule l’esprit et le peur de créativité que j’ai sans renier mon background marketing. C’est donc assez naturellement que je me suis orienté vers la publicité d’abord puis vers le métier de planneur. Le planning plus que les autres métiers parce qu’il est permet d’avoir des propos de fond vs forme (création) et aussi d’explorer l’homme et donc d’apprendre tous les jours à la fois sur lui et par extension sur moi.

Sur quelles problématiques de planning stratégique travaillez-vous à l’agence ?

Les problématiques sont nombreuses de part notre ADN qui est d’abord digital. Nous avons autant des marques traditionnelles, qui activent historiquement des médias traditionnels, qui nous demandent quel écho digital donner à leur marque. Mais de plus en plus nous sommes interrogés sur des plateforme de marque global à faire exister sur tous les médias. Donc ce sont soit des marques qui n’ont pas dans leur ADN le digital soit des marques qui remettent tout à plat et nous demandent quel doit être leur posture sur le marché et ce qu’ils doivent incarner.

Avec quels interlocuteurs en interne les résolvez-vous ?

Nous travaillons de pair avec les commerciaux de l’agence en amont pour définir la stratégie de marque et une fois la direction à prendre validée et le brief créatif établi, nous travaillons avec les créatifs pour donner vie et de l’aspérité au message. Le seul département avec lequel nous n’interagissons par est la production parce que une fois le projet vendu nous passons sur un autre sujet.

Quelles sont les tendances/modes de vie clés du moment ?

En fait les tendances publicitaires et sociétales sont liées puisque la publicité n’est qu’un miroir des gens et de leurs aspirations. Dans un contexte de crise et de dérèglement de valeurs les marques font de plus en plus figure de référent pour la population. On attend des marques dans leur capacité à avoir une véritable valeur ajoutée dans le quotidien. C’est pour cette raison que le « productising » est levier de plus en plus activé. En passant de Nike Fuel Band aux campagnes que nous avons pu faire avec Durex Sos Condoms ou encore le Dernier carré. Le produit lui-même ne peut plus porter uniquement sa valeur consumériste, il doit aussi incarner une valeur plus haute que sert des aspirations et des volontés fortes de la part des consommateurs en les rendant concrètes. Il faut avoir la capacité de mettre les promesses émotionnelles des marques à l’épreuve de l’expérience et les rendre concrètes. D’où le rôle de plus en plus fondamental du digital et donc l’essor d’agences comme la nôtre.

Quelles sont les méthodes de travail d’un planneur stratégique ? Quels outils utilisez-vous pour faire votre veille ?

Il n’y a pas de méthode de travail en particulier si ce n’est peut être de s’imposer de tout problématiser parce qu’on ne trouve pas de réponse sans question. Pour ce qui est de la veille pas d’outil en particulier si ce n’est la lecture quotidienne de sites, blogs référents dans le domaine. Le seul outil payant de l’agence sont les archives des Cannes Lions parce que c’est important d’avoir une vision de ce qui a été fait de mieux sur le marché que l’on aborde.

Pour vous, un bon brief c’est…

C’est d’abord un message, ramassé, simple et inspirant pour les créatifs. C’est ne pas chercher à faire une démonstration de son intelligence et avoir la volonté de rendre les procédés parfois complexes qui nous ont menés à la bonne réponse en quelque chose de simple et intelligible pour les créatifs. Le meilleur brief est celui où le créatif à l’impression que ce qui est écrit tient de l’évidence.

Quels conseils donneriez-vous à un jeune qui voudrait exercer cette profession ?

Je lui conseille de s’exercer à avoir un regard critique sur les publicités qu’il voit, à construire un regard critique en s’efforçant de trouver des réponses à ce qu’il identifie comme étant des manques. Parce que trop nombreux sont ceux qui critiquent le travail des agences sans pour autant apporter de regard neuf ou même être force de proposition. Ensuite je lui conseille de ne pas se nourrir de publicité uniquement parce qu’un bon planneur doit trouver à s’inspirer de tout, de la culture au sens large comme du quotidien. Enfin il faut avoir conscience que c’est un métier où les places sont peu nombreuses et que pour percer il faut essayer autant que possible d’avoir un positionnement propre (comme une marque) et démontrer la spécificité de sa plus-value. Ces derniers temps l’expertise digitale a été le moteur pour se différencier et à créer de la valeur aux yeux des patrons d’agence. Est-ce que c’est encore le cas, pas sûr. A vous de trouver.