Romain Roux, planneur stratégique chez DDB

Quelles sont les méthodes de planning stratégique ? Que recouvre le terme et ce métier ? Intreview de Romain Roux, planneur stratégique, DDB.

Quelles sont les méthodes de planning stratégique ? Que recouvre le terme et ce métier ? Comment l’orienter sachant que « Nous sommes des pollueurs, il faut polluer un peu moins et mieux » ?

Précisions en exclusivité avec Romain Roux, planneur stratégique chez DDB.

En quoi consiste votre métier de planneur stratégique ?

Résoudre le « problème » de mes clients !

En général, un client vient me voir avec un problème, ou ce qu’il imagine être un problème, une ambition, un objectif et il pense que la communication peut résoudre ce problème. Généralement il n’a pas bien identifié son problème, ou n’en a pas : « J’ai un concurrent qui a lancé un produit mieux que le mien, comment rendre mon produit sexy ? » ; « les jeunes n’achètent plus mes produits » ; « je veux me développer dans tel pays ». Pour moi, mon premier boulot est de voir vraiment s’il a bien identifié, formulé son problème.

Exemple : Pour l’Équipe, les ventes du quotidien baissent, il faut qu’on fasse une campagne pour relancer les ventes du quotidien : Voici la demande client. Mais moi, la première question que je me pose c’est : Est-ce-que c’est bien ça le problème qu’il faut résoudre ? Est-ce qu’on peut résoudre ce problème la ? Donc, j’étudie les chiffres de la presse quotidienne, de son marché et je me rends compte que tous les titres de presse ont les ventes qui baissent parce que les gens n’achètent plus la presse et lisent en ligne. Donc la question sera plus : Comment faire en sorte que les gens paient pour l’Équipe quel que soit le support? Et non comment faire pour que les gens achètent le quotidien ? Ce qui est une question beaucoup plus en phase avec ce qui se passe pour cette marque. Donc mon premier boulot c’est ça : Identifier, définir le problème et s’il n’y en a pas, d’en trouver un. S’il y avait des meilleurs briefs, il y aurait des meilleures campagnes.

Une fois que j’ai réussi à déterminer les problèmes des marques, ma deuxième tâche est de trouver comment intéresser les gens ensuite en partant de la marque, de l’observation. Comment les gens vivent, consomment, pensent … une vraie recherche d’insight, essayer de comprendre le rapport qu’ont les gens avec cette marque, ce produit, ou qu’est-ce que la marque peut apporter dans la vie des gens et qui n’est pas comblé aujourd’hui. C’est un vrai travail d’identifier ces insights-là pour faire en sorte que la marque puisse rentrer en résonance avec les gens, et qu’ils se sentent compris par elle, qu’elle peut leur être utile dans leur vie.

Comment « trouver » les insights ?

J’observe ! Beaucoup de bon sens… En fait, c’est un métier de schizophrène le métier de planneur. Tu dois à la fois connaître l’univers de ton client, de son industrie et son métier presque plus que lui et savoir tout ce que font ses concurrents, et ensuite oublier tout ça pour te mettre dans la peau de quelqu’un de lambda qui a 20 secondes pour voir un film à la télévision (qui le regardera à moitié en envoyant un SMS à son pote) ou qui passera en voiture devant une affiche qu’il va à peine regarder ou qui regardera une bannière qui s’ouvre et qui va le faire chier sur internet. Mais il faut tout de même que quelque chose se passe sans ennuyer les gens, réussir à les accrocher, les intéresser alors que eux n’y connaissent rien. Donc, il faut tout bien connaître : parfois je suis une jeune fille de 14 ans, un retraité de 65 ans, une femme divorcée avec 3 enfants, et je me pose la question : et moi, si j’étais cette personne la, qu’est ce qui m’exciterait, qu’est-ce que je voudrais qu’on m’apporte comme solution, qu’est-ce qu’on pourrait m’apporter d’intéressant dans ma vie sociale ?

Planneur stratégique, plus d’avantages que d’inconvénients ?

Avantages ? Toujours être en contact avec le monde dans lequel tu vis. Tu n’es jamais largué, tu es toujours au courant de ce qui se passe, toujours stimulé intellectuellement par pleins de choses. Tu passes ta vie à te prendre la tête en fait. Aussi, tu passes souvent d’une catégorie à une autre : Sport, bouffe, … Une gymnastique intellectuelle permanente et ce qui est hyper intéressant c’est que la solution que tu as pu trouver dans une industrie peut se transférer dans une autre.

Les inconvénients ? Beaucoup de frustration. Comme il y a beaucoup de chômage en France, les marques, nos clients ont peur et ne veulent pas prendre des risques. Ainsi, tout ce qu’on va leur recommander de faire va devoir être testé pour s’assurer que ça va marcher. Le problème avec les tests ? Ça tire les idées vers le bas : comme tu vas vouloir plaire à tout le monde, tu vas prendre ce avec quoi tout le monde sera à l’aise et qui ne choquera personne, et quand ça choque personne ça donne des films nuls, ternes, mous… Pour qu’une idée plaise à beaucoup de gens, il faut que beaucoup de gens ne l’aiment pas. Souvent une idée très très forte plait beaucoup à certains et déplaisent à d’autres et c’est pour ça qu’elle est forte, et ça les clients n’aiment pas, ils ne peuvent pas se dire que des gens puissent ne pas aimer leur marque.

Quelles qualités pour être planneur stratégique ?

Savoir écouter, observer, absorber et être assez humble par rapport à ça. Aussi, savoir être simple, toujours tout simplifier. Tu as chaque jour des milliards d’informations sur ton secteur, des strats, des données et ce qui doit en ressortir à la fin c’est une ligne de brief, une information qui sera le cœur de la campagne : aller à l’essentiel.

Avec quels interlocuteurs en interne les résolvez-vous ?

Pour ça, je travaille avec les commerciaux et créatifs en interne et parfois (depuis peu) avec d’autres planeurs ce qui permet de gagner du temps, d’être plus efficaces, complémentaires.

Quelles sont les tendances / modes de vie clés du moment ?

L’évolution des rapports qu’ont les gens avec les marques. De plus en plus je considère que la marque est une sorte d’ombrelle entre l’entreprise et ses clients. Les employés et clients de cette entreprise se retrouvent avec une envie commune, un projet commun, des valeurs communes, où l’envie de faire progresser les produits et la marque n’est que le chapeau qui abrite cela. Par exemple la plateforme de marque d’ING direct qu’on a mis en place : les clients d’ING direct aiment les banques, mais à l’extérieur, on ne le sait pas. C’est pourquoi nous voulions que les prospects puissent s’en rendre compte et ressentir cette ambiance entre la marque et ses clients. Donc la communauté en ligne permet un échange entre ING direct et ses clients, mais surtout, les prospects sont également invités à venir poser des questions, observer, échanger… C’est très collaboratif, c’est une vraie communauté.

Quels outils utilisez-vous pour faire votre veille ?

Pour commencer : un crayon de papier, des feuilles blanches et Keynote. Je n’utilise jamais PowerPoint.

Je traine aussi beaucoup sur les réseaux sociaux, les forums etc. et utilise des outils de veille comme « influence » … mais aussi et surtout je vais là où sont les gens (dans les magasins par exemple), je me mets à leur place, c’est très important d’aller directement sur le terrain et de vivre ce que les gens vivent.

Ce que j’adore aussi, ce sont les chiffres, les données, les études marketing, les rapports … il y a pleins d’insights dans les chiffres, ce sont des mines d’infos. Il faut fouiller dans les statistiques pour trouver des problèmes à résoudre selon moi.

Un exemple simple : en travaillant pour Bouygues, on s’est rendu compte que les utilisateurs ne se servent que de 15% des fonctionnalités de leur téléphone ou de leur box. Finalement la communication sera plutôt de la pédagogie plutôt que de communiquer sur le prix.

Pour vous, un bon brief c’est…

Pour moi un bon brief est super clair et super précis. Les créatifs aiment être contraints, plus c’est précis et serré, mieux c’est. Les idées doivent nous venir dès le brief.

Ensuite, l’approche des médias est importante pour moi. Certains de nos clients arrivent et ont déjà acheté l’espace publicitaire pour leur prochaine campagne … Le client doit s’arrêter à son problème et ne pas nous imposer de médias, car il arrive souvent qu’il se trompe.

C’est ça un bon brief pour moi.

Quels conseils donneriez-vous à un jeune qui voudrait exercer cette profession ?

Il faut être simple et curieux. Restez humble, ce n’est que de la pub.

Il ne faut jamais oublier que notre métier est un métier qui ennuie les gens. Ils auraient préféré lire leurs articles, regarder leurs films, trainer sur Facebook … sans être envahis par la pub. C’est un métier ou tu ennuies chier les gens, pour essayer de leur vendre des trucs. Donc si tu gardes ça en tête, tout le temps, tu es obligé de faire de meilleures pubs. Des pubs qui sont respectueuses des gens, qui essayent de les comprendre pour leur donner envie, qui les considèrent, qui ne leur gâchent pas leurs temps.

Nous sommes des pollueurs, il faut polluer un peu moins et mieux.

Enfin, un bon planneur stratégique c’est… ?

… Quelqu’un qui pose beaucoup de questions, et surtout celle-ci : « pourquoi ? ».

Il ne doit jamais considérer que c’est évident. Il doit creuser et poser beaucoup de questions pour « pêcher » les insights.

Propos recueillis par Alexandre Taupin, Dalanda Cahez, Pauline Gomis, Camille Ygonin, Vincent Charamon et Camille Philippe

***

Lire notre Dossier planning stratégique et planneurs stratégiques

(c) ill. Shutterstock - Close up of electric tungsten bulb illuminating

avatar
Ecole supérieure de Publicité. Profil de l'ESP et articles publiés.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>