Après avoir obtenu son master en communication de marque à Sciences-com Audencia, Sarah Philippe a développé ses compétences sur le terrain à travers divers stages de communication et marketing à Nantes et Paris. Depuis 2011, elle occupe le poste de planneur stratégique au sein de l’agence Noir sur Blanc, leader sur le secteur de la communication dans l’Enseignement Supérieur et la Recherche. Elle nous dévoiler, en exclusivité, les facettes du planning stratégique.
Quelle a été votre principale motivation pour être planneur stratégique ?
Planning stratégique : interview de planneurs… (et de planneuses !)
Je suis arrivée au planning stratégique petit à petit. Au tout début de mes études, mon profil littéraire et artistique m’orientait plus naturellement vers la communication visuelle. J’ai donc passé des concours pour entrer dans des écoles spécialisées. Mais je n’étais pas totalement convaincue de m’épanouir à travers des métiers de réalisation, d’opérationnel, tels que le graphisme ou la conception rédaction. Je sentais que la réflexion stratégique m’attirait, notamment la mécanique des marques. Alors j’ai fini par intégrer une école de communication plus globale, qui formait à la stratégie. Plus j’avançais dans mes études et mes stages, et plus mes choix se sont affinés. L’analyse, l’observation et la création qui font partie du travail de planneur stratégique me motivent particulièrement. J’aime décortiquer les comportements des publics, observer les tendances d’un secteur et conseiller un client en fonction de son environnement.
Quelles sont les qualités requises pour être un bon planneur stratégique ?
On décrit trop souvent les planneurs stratégiques comme des personnes attachées aux concepts flous et aux longs discours philosophiques. En somme, les « brasseurs de vent » de la communication. C’est caricatural. Selon moi, le planneur stratégique doit être à la fois un observateur méthodique et un créatif.
Dans un premier temps, il y a un travail d’observation et de récolte d’informations méticuleux. Par exemple, il faut être capable de mener des enquêtes quantitatives ou qualitatives, ce qui représente un travail de fond important, une bonne organisation et une méthodologie éprouvée. Il faut être curieux, se débarrasser des idées reçues, s’intéresser aux gens qui nous entourent et aux mécanismes des comportements qui font notre société. Et en adoptant une posture critique, il faut parvenir à transformer ces observations en une analyse cohérente et synthétique.
Sarah PHILIPPE, planneur stratégique au sein de l’agence Noir sur Blanc
L’autre aspect du planning stratégique, c’est la créativité. Car une fois le travail de recherche, d’observation et d’analyse accompli, il faut transformer les données en un axe stratégique de communication pertinent. Et à partir de cet axe, construire un territoire d’expression (ou territoire de communication) à la fois différenciant, propre à la marque et à ses ambitions. C’est un outil primordial pour la suite des missions puisqu’il va servir de base de travail commune à tous les créatifs. Cette mission demande de l‘imagination et de l’audace de la part du planneur.
De manière plus pragmatique, j’ajouterais que le planning stratégique requiert des qualités rédactionnelles et des facilités à s’exprimer à l’oral. Car le poste est souvent mis en avant auprès du client, notamment dans des situations de prospection.
Qu’appréciez-vous le plus dans votre métier ?
Je travaille au sein de l’agence Noir sur Blanc, spécialisée dans l’Enseignement Supérieur et la Recherche. Il s’agit d’un secteur qui s’est ouvert à la communication tardivement. Du coup, le concept de planning stratégique n’est pas toujours évident à assimiler pour certains clients. Mais justement, cela m’oblige à définir mon métier et ses objectifs clairement. Et finalement, la diversité des secteurs (écoles de commerce, écoles d’ingénieurs, santé, art, etc.) et des missions que nous réalisons me plait. Chaque nouveau client représente un nouvel univers que l’on découvre et décortique pour mieux comprendre les enjeux et les opportunités à saisir. On ne s’ennuie jamais ! Et le mélange entre stratégie et créativité correspond à ma personnalité.
Sur quelle(s) campagne(s) avez-vous préféré travailler ?
Récemment, nous avons accompagné une grande école d’ostéopathie dans sa réflexion stratégique. Il y avait beaucoup de choses à revoir : l’institution possédait d’énormes forces, mais la direction ne parvenait pas à les mettre en avant dans sa communication. Nous avons réalisé des audits internes et externes pour mieux comprendre leur situation, et puis nous avons remis à plat leur stratégie de communication, et plus particulièrement leur stratégie de marque. Cela a été un travail de longue haleine, mais intéressant car il commence à porter ses fruits.
Quelles mutations du métier ressentez-vous ?
Indéniablement, le web est en train de faire évoluer nos métiers. C’est un monde qui possède ses propres codes, ses propres mécanismes, et qui évolue sans cesse. Les planneurs stratégiques ne peuvent pas ignorer l’impact du web sur la société. D’ailleurs, l’évolution rapide des tendances et des habitudes de consommation sur le web vont donner de plus en plus de place au planning stratégique. Car l’analyse précise de ces changements va devenir indispensable pour les marques.
Mais attention, même si le web représente un changement capital dans notre société, ce monde virtuel n’est pas un reflet exact de la réalité. Les comportements et les mécanismes de consommation sur le web ne sont pas tout à fait les mêmes que dans la vraie vie. C’est d’ailleurs pour ça que le métier de planneur digital est en train de monter. Prendre du recul sur les tendances et rester dans un contact réel avec les publics visés par une marque, c’est aussi cela le métier de planneur stratégique.
Quels conseils donneriez-vous à un jeune qui voudrait exercer cette profession ?
Je lui conseillerais d’être curieux, passionné et motivé. Il doit être attentif au monde qui l’entoure. Car pour être un bon planneur, il faut être à l’écoute et rester à l’affut des tendances technologiques, artistiques, sociales, etc. Dans l’idéal, on peut également se construire une culture publicitaire solide, française et internationale, et si possible, avoir quelques connaissances en sciences humaines (sociologie, philosophie, etc.).
Cependant, il n’y a pas de recettes miracles, il existe autant de plannings stratégiques que de planneur. L’important, c’est d’être curieux, passionné et motivé.
…Et à un salarié senior dans sa fonction, souhaitant évoluer vers le planning stratégique dans le cadre d’une mobilité professionnelle ?
Tout dépend de son métier et de son secteur d’origine. II n’y a pas de règles car le planning stratégique est un domaine qui brasse des profils très différents. S’il s’agit d’un salarié en agence, il doit faire valoir ses capacités d’observation, d’analyse et de créativité lors des brainstormings. S’il s’agit d’un salarié plus éloigné du monde de l’agence ou même de la communication, je lui conseillerais surtout de contacter les planneurs stratégiques qu’il admire et d’identifier plus précisément le type de planning qu’il souhaite effectuer. Car d’une entreprise à l’autre, d’une agence à l’autre, les pôles de planning stratégique ne fonctionnent pas de la même façon.
Dossier Planning Stratégique
Le planning stratégique en interviews
- Guillaume Rieth, planneur stratégique freelance
- Sarah PHILIPPE, planneur stratégique au sein de l’agence Noir sur Blanc
- Olivier Bailloux, directeur du planning stratégique de Publicis Dialog-Modem
- Selon Edouard Petit, Responsable des Stratégies Business et Communication, Bunkr, planneur digital
Construire sa vision du planning stratégique
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- Etude Publicité et Société, Australie & TNS Sofres
Les remontants du planneur stratégique
- 15 livres de planning stratégique à lire pour se défier des pièges communs, intégrer les contraintes stratégiques, maîtriser les tendances, les marques et l’environnement consommateur, penser latéralement et remettre en cause l’existant. Par Serge-Henri Saint-Michel
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