Point de vente 2.0, Drive to store et Trade marketing

Le point de vente classique, le « vrai », le brick and mortar accueille des dispositifs digitaux, des techniques en provenance de l’Internet et du mobile...

Comment générer du trafic vers les points de vente physiques ? Le drive-to-store change-t-il le paradigme du trade marketing ? Réponses en exclusivité avec Jérémie Herscovic, président et co-fondateur de SoCloz.

Comment générer du trafic vers les points de vente physiques ? Le drive-to-store change-t-il le paradigme du trade marketing ?

Comment générer du trafic vers les points de vente physiques ? Le drive-to-store change-t-il le paradigme du trade marketing ?

Pourquoi le développement du trafic dans les points de vente physiques est-il au cœur des préoccupations des distributeurs ?

Les points de ventes physiques représentent encore près de 91% des ventes, alors qu’internet ne représente que 9% (toutes catégories confondues). Internet représente encore uniquement un magasin d’une enseigne même si ce dernier fait souvent partie du top 5. Le métier des distributeurs reste donc très majoritairement offline.

Comment générer du trafic vers les points de vente physiques ?

Les modes de génération de trafic ont été à date très différents car propres à chacun des canaux :

Pour le Online, on trouve :

1. Référencement naturel / SEO

L’idée est de travailler son site internet pour que Google le favorise dans les résultats de recherche

2. Référencement payant / SEM

Il s’agit d’acheter des mots clés permettant de remonter là où le SEO ne fait pas son effet

3. Sites tiers générant du trafic

Jérémie Herscovic, président et co-fondateur de SoCloz

Jérémie Herscovic, président et co-fondateur de SoCloz

Il en existe plusieurs types dont les fameux comparateurs de prix. Il s’agit d’implanter ses produits sur des carrefours d’audience. L’idée est souvent d’aller recruter de nouveaux clients sur ces sites tiers.

L’affiliation est également un moyen d’aller récupérer du trafic sur une multitude de sites en 1 seul programme

Offline, on retrouve les modes plutôt classiques :

1. Positionnement dans une zone de chalandise exposée (sauf si le modèle de l’enseigne est un modèle de destination)

2. Distribution de prospectus : il s’agit principalement d’un levier utilisé par les très grandes enseignes mass market. Cela étant dit, on sent que ce dispositif séduit de moins en moins notamment pour des raisons écologiques.

3. Publicité classique (radio, TV, plv)

En offline, les moyens de générer du trafic son très orientés vers une communication sur la marque de l’enseigne (ex : Darty, le contrat de confiance, etc.). Le Online a une force qui consiste à souligner qu’il permet de communiquer sur un produit précis pour arriver ensuite sur le magasin. C’est très puissant car cela permet de mieux travailler la notoriété spontanée et la connaissance de l’offre d’une enseigne. Par exemple, vous connaissez le Fnac, mais saviez-vous qu’ils faisait des aspirateurs ?

Le cross canal permet justement d’utiliser la puissance d’internet pour générer du trafic en magasin. C’est donc un nouveau levier pour les magasins

Comment réagissent les distributeurs et les marques face à ces outils ?

Les enseignes s’engouffrent de plus en plus sur le web-to-store qui s’avère être le nouveau mode de recrutement de trafic en magasin pour les raisons évoquées ci-dessus.

Si toutes les enseignes en parlent, l’adoption d’une stratégie cross-canal demeure encore limitée. L’année 2013 sera certainement très forte de ce point de vue.

Le cas de Virgin est-il a contrario porteur d’enseignements sur la capacité du web à générer du trafic en PDV ?

Le cas Virgin n’a pas vraiment à voir avec une capacité d’internet à générer du trafic en point de vente.

Le drive-to-store change-t-il le paradigme du trade marketing ?

Le web-to-store est une nouvelle brique très forte pour l’apport de trafic en magasin. En général, 70% des internautes d’un site n’achèteront jamais online. Ils visitent le site pour faire ce que nous appelons chez SoCloz du pre-shopping, c’est-à-dire qu’ils souhaitent derrière aller en magasin.

Grace au web-to-store, il est possible de retrouver la puissance de comparaison du web (distance, disponibilité en stock, prix) pour des magasins physiques. Cela permet notamment à quelqu’un de chercher un produit et trouver les magasins en local qui en disposent. Il permet d’accroitre la zone de chalandise des magasins et de rendre leurs offres plus visibles, et de manière ciblée. Le web to store ne remplace rien il est une nouvel corde à l’arc pour les magasins.

(c) Ill. : Shopping – Shutterstock

Un article de notre dossier Point de vente 2.0 : distribution et digital

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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