La géolocalisation indoor appliquée au retail

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Comment et pourquoi utiliser la géolocalisation indoor en retail (distribution « classique ») ? Réponses d’Anne Monié, Directrice Marketing de Pole Star.

Pourquoi s’attacher à géolocaliser indoor ?

Depuis des années le GPS est devenu le standard à l’extérieur. Avec l’adoption massive des smartphones au quotidien la navigation et la géolocalisation sont devenus les premiers usages plébiscités par les mobinautes. Mais le GPS ne fonctionne pas dans les bâtiments alors que nous utilisons notre smartphone, pour 80% de notre temps, à l’intérieur! La géolocalisation indoor permet, aux utilisateurs de smartphones, de pouvoir se repérer et aux propriétaires de sites, de pouvoir interagir avec leurs clients à l’intérieur d’un aéroport, d’un centre commercial, d’un musée, d’une gare, d’un hôpital… C’est devenu le nouveau challenge pour la nouvelle génération de services mobiles. La continuité de service entre l’extérieur et l’intérieur était un besoin évident qu’il fallait satisfaire et la place prépondérante qu’a pris le mobile dans la vie de tous les jours rendait indispensable l’intégration de cette fonctionnalité dans tous les smartphones en complément du GPS. La première application mobile utilisant notre technologie a été mise en œuvre il y a 4 ans, et fin 2012, nous avons couvert plus de 4 millions de m2 dans 15 pays. La géolocalisation est une réalité et devient un enjeux majeur dans le monde mobile.

En quoi consiste la géolocalisation indoor appliquée au retail ?

Plusieurs usages peuvent être mis en place en fonction du parcours visiteur défini par le client. Dans un centre commercial ou un grand magasin par exemple, la géolocalisation indoor améliore le confort des visiteurs : Le premier usage est de guider l’utilisateur de l’application mobile géolocalisée vers le ou les centres d’intérêts qu’il recherche comme un magasin, un service, un parking…etc. Différents parcours peuvent également être proposés en fonction de filtres spécifiques : personne à mobilité réduite, travaux…

La géolocalisation indoor appliquée au retail permet également de géoréférencer et dater des évènements pour étudier le comportement (indoor location analytics) dans le but d’améliorer l’accueil et la relation client. En effet, cette technique offre la possibilité de gérer des flux permettant de voir les zones visitées et moins visitées d’une part, et de l’autre, permet de réaliser une étude comportementale croisant l’usage et l’application avec les déplacements.

Quel ROI cette géolocalisation in-door permet-elle à un distributeur ou un exploitant comme Unibail-Rodamco ?

Cela améliore « l’expérience client » en offrant un meilleur confort pour les visiteurs et donc une meilleure image du distributeur ou exploitant. Les applications de géolocalisation indoor, pour un distributeur ou un exploitant, font office de réels compagnons facilitant l’accès à toutes les informations utiles, en un « clic », grâce à cette technologie utilisée comme un filtre dans le but de rendre l’information transmise ultra pertinente pour l’utilisateur. Ajouté à cela, il est possible de fidéliser et de créer du trafic grâce à des meilleurs services et donc d’avoir une vraie satisfaction des enseignes. En effet, les centres commerciaux et les grands Retail font aujourd’hui face à une chute de leur chiffre d’affaires, mais il est difficile de dire s’il y a un lien de cause à effet avec l’augmentation du volume d’affaires et du nombre de clients du e-commerce. Les experts sont partagés sur le sujet, mais il en demeure pas moins que la profession doit réagir. Une étude récente aux Etats-Unis montrait que les foncière avaient de plus en plus de mal à trouver des enseignes pour remplir leurs Centres Commerciaux. Dans ce contexte, l’application mobile « simple » n’a clairement pas répondu aux attentes. La géolocalisation Indoor doit rendre l’application mobile beaucoup plus pertinente et utile aux visiteurs avec comme objectif recherché, l’augmentation de l’ARPU (Average Revenu Per User). L’intérêt est commun au Retail qui augmente son chiffre d’affaires et au gestionnaire du centre commercial qui augmente sa rentabilité par m2. La géolocalisation Indoor est un des outils qui permet au commerce physique de reconquérir des parts de marché.

Comment croiser promotion et géolocalisation ?

Dans un grand magasin ou un supermarché, une solution de géolocalisation indoor peut fournir un outil de relation client, c’est-à-dire des promotions et couponing géolocalisés. Toutefois, la promotion peut prendre plusieurs visages. Le but étant de ne pas être intrusif et donc de le proposer aux utilisateurs qui renseigneront leur profil si ils le souhaitent. Le couplage geolocalisation/déplacement et profil rendra l’information promotionnelle très pertinente et aboutira à un taux de conversion bien au-dessus de la moyenne. Couplé à la possibilité de partager l’information avec les membres de son réseau social présent au même endroit démultiplie le résultat. En effet les études montrent que les « bon plans » qui proviennent de recommandations d’amis ont des taux de conversion bien supérieur. Dans ce cas-là, la promotion peut être une vente flash, un coupon de réduction momentanée, une vente réservée… En revanche, il est majeur de prendre en compte l’aspect fondamental de la protection de la vie privée. Rien selon nous ne doit être fait à l’insu de l’utilisateur. Il est important que l’utilisateur soit informé de l’usage de la géolocalisation et que ce soit le résultat d’une démarche volontaire de sa part. Par exemple, nous avons conçu notre offre de géolocalisation afin qu’elle soit connue de l’utilisateur avant qu’il ait autorisé l’application à utiliser cette information pour avoir accès à des informations et des services spécifique. Notre technologie de géolocalisation Indoor, NAO campus est à ce titre « Privacy Friendly ».

(c) Ill. : Shopping – Shutterstock

Un article de notre dossier Point de vente 2.0 : distribution et digital