Les outils de la digitalisation des points de vente

Le point de vente classique, le « vrai », le brick and mortar accueille des dispositifs digitaux, des techniques en provenance de l’Internet et du mobile...

Quels sont les facteurs clés de succès de stratégies utilisant le digital dans le retail ? Quels outils pour la digitalisation des points de vente ? Réponses en exclusivité par Guillaume Dimitri, partner chez Vertone.

Quels sont les facteurs clés de succès de stratégies utilisant le digital dans le retail ? Quels outils pour la digitalisation des points de vente ?

Quels sont les facteurs clés de succès de stratégies utilisant le digital dans le retail ? Quels outils pour la digitalisation des points de vente ?

Quels outils pour la digitalisation des points de vente ?

En préambule, il est intéressant de rappeler que la digitalisation des points de vente n’a pas été initiée par les marques ou les enseignes mais par les clients qui ont logiquement fait évoluer leur socialisation de l’acte d’achat  relativement aux technologies à leur disposition

  • le téléphone a permis d’appeler ses proches pour leur demander leur avis sur tel produit
  • le camera phone a permis d’envoyer une photo du dit produit a ses proches
  • le smartphone permet de partager cette photo sur Facebook, de consulter les avis des autres consommateurs et de comparer les prix dans d’autres marques magasins

En effet, fin 2011 23% des clients français avaient volontairement leur mobile en magasin pour se renseigner sur les produits et 18% avaient changé d’avis suite à la lecture d’un avis sur leur mobile (étude our mobile Planet Novembre 2011).

Dans ce contexte, les marques et les enseignes cherchent aujourd’hui à s’approprier cet usage pour répondre à 3 enjeux

  • pour les enseignes se protéger des distributeurs concurrents (ex : Scan Reader Amazon permettant le scan du code barre d’un produit et la livraison à domicile) ou des marques (service Evian de livraison à domicile) qui investissent votre espace pour le transformer en showroom de leur propre produit
  • pour les marques et les enseignes de créer une relation individuelle (et donc une source de connaissance client) sur chaque phase du cycle d’achat
  • pour les marques et les enseignes de s’adapter aux nouveaux modes de consommation des clients plus individuels et plus multimodales
Guillaume Dimitri, partner chez Vertone

Guillaume Dimitri, partner chez Vertone

Pour répondre à ces 3 enjeux, 4 stratégies sont à disposition des enseignes

  • Merchandising digital : écrans digitaux publics et basiques diffusant de l’information produits multimédia (Ex : vidéo de conseil d’utilisation des outils dans les linéaires de Castorama)
  • Merchandising digital interactif : écrans digitaux publics et interactifs diffusant de l’information et permettant une interaction client du type saisie email, partage Facebook, … (ex : Miroir avec Webcam chez Diesel pour se prendre en photo et partager sa tenue sur Facebook)
  • Conseillers de ventes assistés : équipement des conseillères de vente en tablette individuelle pour personnaliser la relation avec le client (Ex : ipod touch MySephora permettant à la conseillère de scanner la carte de fidélité de la cliente et de lui proposer des recommandations personnalisées équivalentes aux vous aimerez aussi du site Internet)
  • Coach personnel numérique : application d’aide à la vente embarquée dans les mobiles des clients leur facilitant la découverte de produits et l’accès à des informations complémentaires (Ex : code barre Casino pour accéder à l’information sur la composition des produits et leur adéquation avec mes allergies)

La sélection d’une stratégie au regard d’une autre est liée à

  • L’autonomie des clients : Mon client attend-il une relation humaine dans mon magasin (Sephora) ou non (Casino) ?
  • L’intimité du client avec le produit : Est-ce que je peux acheter sur une table numérique ou un écran numérique visible de tous un ebook de littérature sentimentale ?
  • L’expérience d’achat spécifique au produit et à l’enseigne : Mon client va-t-il scanner avec son mobile les 25 produits de son caddie en GSA pour consulter leur composition ?

Contrairement aux enseignes, les marques n’ont à leur disposition que le coach personnel numérique pour pénétrer le point de vente physique de l’enseigne le distribuant.

Quels sont les facteurs clés de succès de stratégies utilisant le digital dans le retail ?

Comme tout projet en distribution, cette approche fonctionne en optimisant le triptyque suivant

  • Adaptation aux attentes et aux usages réels du client final en prenant en compte son autonomie, son niveau d’intimité nécessaire et les spécificités du produit
  • Appropriation de la stratégie par les vendeurs en magasin : même si le client a un « coach personnel numérique » sur son mobile, chaque vendeur doit être formé pour être en mesure d’assister le client dans son expérience d’achat cross canal
  • Mise à disposition d’un outil enrichissant les actions des vendeurs sans jamais ralentir leur acte de conseil et de vente

Sur ce dernier points, 2 approches s’affrontent aujourd’hui : enrichissement de l’outil de caisse traditionnel (fiabilité) ou déploiement en point de vente de l’outil ecommerce (richesse fonctionnelle).

Aucune règle préétablie ne permet de faire un choix clair entre ces 2 approches qui dépendent des spécificités des outils existants et de la typoplogie de produits vendus dans le point de vente.

(c) Ill. : Shopping – Shutterstock

Un article de notre dossier Point de vente 2.0 : distribution et digital

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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