Téléphone mobile : quels apports au retail ?

Le point de vente classique, le « vrai », le brick and mortar accueille des dispositifs digitaux, des techniques en provenance de l’Internet et du mobile...

Comment et avec quels outils les points de vente peuvent-ils s’appuyer sur les supports mobiles pour développer leur business ? Réponses dans une interview exclusive de Yohan Stern, Fondateur et dirigeant de Mail Metrics.

Comment et avec quels outils les points de vente peuvent-ils s’appuyer sur les supports mobiles pour développer leur business ?

Comment et avec quels outils les points de vente peuvent-ils s’appuyer sur les supports mobiles pour développer leur business ?

Comment les points de vente peuvent-ils s’appuyer sur les supports mobiles pour développer leur business ?

Fin 2012, la France compte plus de 22,3 millions de mobinautes (source : Médiamétrie). En ce qui concerne l’équipement, les ventes de smartphones et de tablettes étaient estimées respectivement à 15,2 millions et 3,5 millions à fin 2012 (source : GFK, juillet 2012).

Les marques profitent de cette montée en puissance de ces canaux mobiles pour mettre en place différents outils marketing, adaptés à leurs objectifs, simples et très efficaces.

Avant l’entrée en magasin :

  • l’envoi de SMS et de notifications sur mobile en utilisant la géolocalisation pour inciter le consommateur à se rendre dans un point de vente (SMS commerciaux, promotions, événements VIP, informations liées à un produit ou à un programme de fidélité…),
  • des vitrines interactives proposant des affichages dynamiques, tactiles ou numériques.

A l’entrée du magasin et dans les rayons :

  • des QR code intégrés dans les rayons, sur la PLV, avec un accès rapide à des applications et/ou à un site mobile,
  • la réalité augmentée pour accéder à des informations complémentaires sur la marque et sur le produit via le code barre,
  • des promotions liées aux précédents achats des clients identifiés, sur des produits similaires ou complémentaires (méthode du cross-selling et up-selling)

Entre deux passages en caisse :

  • envoi de SMS ou de notifications permettant de gérer la relation à distance et d’inciter les clients à revenir plus fréquemment sur les points de vente,
  • l’envoi d’offres similaires ou complémentaires aux achats antérieurs pour déclencher de nouveaux achats.

    Yohan Stern, dirigeant et fondateur de Mail Metrics

    Yohan Stern, dirigeant et fondateur de Mail Metrics

Au passage en caisse :

  • proposer des cartes de fidélité sur mobile,
  • développer le paiement sur mobile.

Avec quels outils ?

Pour s’appuyer au mieux sur les supports mobiles et développer leur business, les annonceurs vont devoir développer la connaissance de leurs contacts (clients/prospects), de la manière la plus précise possible. Pour cela, des outils tels que des agrégateurs de donnés (plateforme marketing CRM ou Datamart) vont jouer un rôle essentiel en centralisant, en valorisant et en organisant les données.

La centralisation des données issues des points de ventes ou d’autres canaux (web, réseaux sociaux, mobile, tablette), déclaratives (sexe, âge, adresse) ou comportementales (volume et fréquence des achats, montants dépensés, préférences produits), va permettre d’établir des profils très précis des clients. Ces « segments » pourront ensuite être complétés ou modifiés en temps réel.

La définition de profils précis va permettre alors de déterminer quelles actions pourront être mises en place, en fonction des attentes et besoins des contacts, ou selon les « récompenses » que la marque voudra leur accorder (promotions personnalisées, push SMS ou notifications, cross et up-selling, carte de fidélité…).

Ces solutions d’agrégation de données devront être complétées par l’utilisation d’outils de diffusion des messages (e-mailings, push SMS…) avec des fonctions à forte valeur ajoutée telles que la segmentation, la personnalisation des contenus, ou la mise en place de triggers permettant d’automatiser les actions.

Le couplage de ces outils marketing permettra ainsi aux marques de mener une stratégie CRM globale performante, basée sur une relation client la plus personnalisée possible.

Par ailleurs, les actions pourront être mises en place soit de manière centralisée chez l’annonceur ou décentralisée dans chaque point de vente.

Quels sont les « interfaçages » possibles entre les supports mobiles et la carte de fidélité ?

Les cartes de fidélité sur mobile sont bien plus pratiques que les cartes physiques car elles permettent notamment :

  • un cumul des points de fidélité mis à jour en temps réel,
  • de présenter des coupons de réduction facilement puisque toujours sur soi,
  • pour les adhérents aux programmes, de localiser les enseignes les plus proches très rapidement,
  • aux marques de proposer des offres promotionnelles sous forme d’alertes « push » ou via les applications où sont stockées les cartes de fidélité.

Les cartes de fidélité sur mobile permettent également aux annonceurs de développer une relation client de qualité. De multiples usages sont possibles, comme la proposition de services VIP, de ventes privées ou de services prioritaires… aux clients les plus fidèles ou à ceux qui consomment le plus.

La carte de fidélité mobile devient alors un « pass privilèges » : les adhérents accèdent aux offres grâce à leur mobile, que ce soit à travers un code à scanner ou en présentant simplement leur téléphone en caisse.

(c) Ill. : Shopping – Shutterstock

Un article de notre dossier Point de vente 2.0 : distribution et digital

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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