Point Soleil, rayon marketing

Point Soleil est un réseau de 90 centres de bronzage dans toute la France. Le point sur ses approches marketing communication avec Pauline Rouri, Responsable Marketing et Communication de l'enseigne.

Point Soleil est un réseau de 140 centres de bronzage en France. « Éclairage » sur ses approches marketing communication avec Pauline Rouri, Responsable Marketing et Communication de l’enseigne leader sur le marché du bronzage en cabine.

Comment suivez-vous et anticipez-vous les tendances de consommation ?

Point Soleil est un réseau de 90 centres de bronzage dans toute la France. Le point sur ses approches marketing communication avec Pauline Rouri, Responsable Marketing et Communication de l'enseigne.

Les approches marketing communication de Point Soleil, réseau de 140 centres de bronzage dans toute la France

Afin d’être constamment au fait des tendances de consommation sur notre marché, celui de l’entretien corporel, nous sondons chaque année notre base de données clients via une étude quantitative pour mieux comprendre les motivations de nos clients et mesurer leur satisfaction. Nous utilisons pour ce faire les services d’un cabinet extérieur spécialiste de ce genre d’études.

De plus, nous disposons de 30 centres pilotes en propre répartis sur toute la France, qui non seulement nous permettent de prendre la température du marché sur le terrain, mais aussi d’anticiper les tendances.
Enfin, nous faisons réaliser chaque année par un cabinet indépendant une vague de visites mystères dans chacun des centres Point Soleil, ce qui nous permet ainsi de vérifier que nos prestations de service sont en adéquation avec les attentes de clients néophytes.

Le bronzage, après avoir été un incontournable de la beauté, fait-il peur ?

C’est grâce à Coco Chanel que la mode du bronzage a vu le jour. Si dans les siècles passés, la blancheur de la peau était signe de distinction, voire d’aristocratie, un corps bronzé est aujourd’hui synonyme de beauté, de séduction et de bonne santé. Nos clients en témoignent : être bronzé, c’est avant tout pour avoir bonne mine, pour se plaire et plaire, pour afficher une image plus dynamique… C’est pour certains, l’une des clés du succès tant dans la vie professionnelle que dans la vie privée.

Avec le temps et face aux messages de prévention de plus en plus insistants de la part des professionnels de santé, seuls 12% de nos clients avouent être devenus très sensibles aux messages de prévention solaire ; 36% par contre se disent peu inquiets car ils se savent raisonnables ; et 52% n’ont pas plus d’appréhension qu’avant car ils ont conscience qu’une exposition raisonnée ne pose aucun problème (36%) ou que le soleil est bon pour eux (7%). (Source : étude quanti réalisée en août 2010 par le cabinet Valérie Servant sur la base de 6000 réponses).

Comment avez-vous vous géré la crise qui a affecté votre secteur il y a quelques mois et impacté la fréquentation des points de vente ?

Tout d’abord, il faut remettre les choses dans leur contexte. L’annonce qui a été faite par le CIRC (Centre International de Recherche sur le Cancer) en juillet 2009 s’appuie sur des études datant de 2005 et faites dans des pays ne disposant pas de réglementation spécifique en matière de bronzage en cabine. Ainsi, les échantillons ayant servi à ces études incluent des populations d’enfants, des proportions importantes de phototype 1 (à la peau très fragile), des populations faisant plus de 100 séances par an, et sans protection oculaire systématique… Dans ces pays la puissance des solariums est plus du double de la limite autorisée en France. Le ministre de la santé de l’époque, Mme Roselyne Bachelot, avait par ailleurs rappelé que la France s’est dotée depuis 1997 de la réglementation la plus stricte au monde et que cette réglementation permet de parfaitement réguler la pratique des UV en cabines. Cela fait 14 ans qu’en France les UV sont interdits aux mineurs et aux phototypes 1, que le port des lunettes de protection est obligatoire, que les solariums sont déclarés en préfecture et la puissance des machines est contrôlée, etc… Cette même réglementation recommande des plans de bronzage de 33 à 60 séances par an. Tous les professionnels du bronzage en cabine en France se sont donc réjouis de l’annonce du CIRC car elle est totalement justifiée au regard des pratiques dans ces pays. Mais elle est, dans la pratique, sans effet pour la France.

Les centres ont été fortement impactés par la médiatisation de l’annonce du CIRC, et ce même en France. Combinée au ralentissement généralisé de la consommation, cette polémique a contribué à une baisse d’environ 25% de la fréquentation des points de vente au 4e trimestre 2009.

Pauline Rouri, Responsable Marketing et Communication de Point Soleil

Pauline Rouri, Responsable Marketing et Communication de Point Soleil

Nous avons tiré de cette période difficile de très nombreux enseignements. Elle nous aura permis de mettre en place des processus nouveaux, d’être plus créatifs, pour capter et fidéliser notre clientèle tout en distançant nos concurrents. Nous avons apporté à nos franchisés toute l’assistance requise en ces temps difficiles et axé notre stratégie sur 3 axes prioritaires :

  • La formation des équipes,
  • Le diagnostic de performance des centres,
  • Le développement d’un programme de marketing relationnel.

Ces efforts portent leurs fruits puisque la fréquentation a repris vigoureusement dans l’ensemble du réseau, même si il reste une partie du chemin à réaliser.

Quelles solutions avez-vous concrètement mis en place ?

La formation étant chez nous un vrai sujet, à côté de la formation obligatoire (diplôme UV), nous avons mis l’emphase sur la formation aux techniques de vente pour nos franchisés et leurs collaborateurs via une école « maison » pour l’instant gratuite. Le personnel des franchisés peut ainsi la fréquenter plusieurs fois par an afin d’effectuer les remises à niveau nécessaires pour rester au top.

Nous avons également mis au point un outil d’analyse – le diagnostic mensuel-, permettant à chaque franchisé de comparer ses résultats avec ceux des autres membres du réseau. Sur la base du suivi d’indicateurs clés de performance (durée moyenne de la séance, panier moyen, taux d’utilisation des machines), chacun peut visualiser ses résultats et bénéficier d’un plan de progrès. Cet outil est très motivant pour les franchisés.

Enfin, nous avons mis à la disposition de nos franchisés un programme relationnel directement branché sur le logiciel de caisse, ainsi qu’un programme d’animation commercial -le pack marketing local-, pour leur permettre de dynamiser leurs ventes en local, d’animer leur zone de chalandise, et de tenir le rythme des temps forts promotionnels dans l’année.

Le marché s’est-il remis de cette crise ?

Sur le périmètre des 23 centres pilotes ouverts avant septembre 2009, les 10 mois affichent une croissance consécutive du CA de 20% à 32% jusqu’à mars 2011 et de 4 à 6% sur avril et mai 2011 par rapport à l’année précédente. Nous pouvons donc aujourd’hui considérer que la croissance est de retour.

Point Soleil envisage-t-il d’élargir son offre pour être moins sensible aux facteurs conjoncturels ?

Ce n’est qu’en faisant qu’une seule chose qu’on a une chance de la faire bien. Nous sommes convaincus que la spécialisation est un must. Contrairement aux autres enseignes qui proposent des prestations de bronzage, nous sommes spécialisés dans cette activité, que nous exerçons exclusivement. Cette exclusivité est aujourd’hui inscrite dans notre ADN.

Nous ne souhaitons pas diversifier notre offre, bien au contraire, nous avons l’intention de militer au niveau institutionnel pour rétablir dans les esprits une perception favorable du soleil et des UV.

Avec quels impacts marketing ?

Nous avons fait le choix structurant de remettre notre professionnalisme au centre de notre positionnement de marque et d’entreprise. Nous nous sommes dotés d’une nouvelle signature de marque : ‘’Le soleil est notre métier », et d’une nouvelle accroche : ‘’Merci soleil ! ».

Notre campagne de communication actuelle et nos nouveaux site web, signature et outils de PLV, traduisent aujourd’hui cette révolution culturelle d’entreprise. En noir & blanc, pour dire « lumière », nos nouveaux visuels expriment ainsi les bénéfices accomplis du soleil, et vont à la rencontre de tous nos publics.
Notre campagne nationale en presse magazine grand public – une grande première pour Point Soleil – soutient la présence de la marque jusqu’à la fin juin 2011.

En savoir plus sur…

  • Les chiffres du marché du bronzage en cabine
  • Livre blanc (pas bronzé, donc) : mythes et réalités sur l’exposition au soleil et aux UV en cabine (2010)
avatar
Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>