Le catalogue Rich Média enrichit le (trafic en) point de vente

Les objectifs, utilisations et intérêts du catalogue rich média : interview de Matthias Berahya-Lazarus, Président de Bonial France.

Bonial, acteur sur le marché du SoLoMo, est un portail multi-plateformes (Web, tablettes & mobiles) d‘information en ligne sur les magasins et sur les produits de grande consommation, qui donne une large audience aux catalogues et prospectus publicitaires en ligne des distributeurs. Il permet aux internautes et mobinautes de consulter en un clic les catalogues, promotions et horaires d‘ouverture des différents commerces autour de chez eux.

Précisions sur les objectifs, utilisations et intérêts du catalogue rich média avec Matthias Berahya-Lazarus, Président de Bonial France.

Quels sont les outils rich media que le catalogue peut intégrer ?

Notre technologie permet d’intégrer une grande variété de contenus venant enrichir le traditionnel « photo – descriptif – prix » du catalogue papier. La vidéo, qu’Auchan a été le premier à exploiter sur Bonial en est un des exemples les plus riches et les plus techniques, et permet de faire apparaître des spots télé, des démonstrations de produit ou encore des recettes de cuisine. Mais notre technologie dite « overlay » permet également d’afficher des fiches produit détaillées, des visuels supplémentaires, des informations techniques et bien d’autres choses ! Cela nécessite une concertation avec le client et parfois un développement spécifique pour s’adapter à son métier et à ses exigences.

Peut-on mesurer le ROI d’un catalogue, d’une rubrique, d’un produit, d’une référence ?

Matthias Berahya-Lazarus, Président de Bonial France

Matthias Berahya-Lazarus, Président de Bonial France

Nous fonctionnons sur le postulat, heureusement largement admis par la profession, que l’exposition massive du public à des catalogues et promotions draine du trafic en magasin. En prenant le parti de ne facturer qu’à la performance (au Coût par Consultation), Bonial présente déjà une amélioration significative du modèle Papier qui reste fondé sur le Coût Par Mille. Ainsi, l’annonceur réduit la zone d’incertitude de son investissement mais ne peut toujours pas, comme pour de très nombreux média, le retracer en totalité sur les achats en caisse.

Pour piloter leurs investissements, nous offrons à nos clients la possibilité de suivre l’audience de chaque publication dans les moindres détails via une interface statistique. Ces dernières, issues de bases de données compilées par nos soins, permettent de mesurer la qualité du trafic et d’évaluer la performance de la campagne.

Lors de vos tests, quels sont les usages les plus couramment relevés ?

Nous permettons une grande variété de clés d’entrées vers le catalogue : on peut flâner au hasard des publications, consulter les catalogues d’un distributeur en particulier, ou rechercher « table de jardin » et tomber directement sur les pages des catalogues qui le présentent. Sur le portail Web, ces différents cas d’utilisation sont relativement équilibrés.

Sur les smartphones, il s’agit d’un usage très ciblé, en mobilité, où l’on recherche un produit en particulier : on sait ce qu’on cherche et on ne perd pas son temps ! L’usage Tablette, massivement constaté en soirée, correspond davantage à une utilisation plaisir / détente où l’on passe en revue les catalogues des environs pour préparer sa prochaine sortie shopping : il en ressort des statistiques de consultation, que ce soit en temps passé ou en nombre de pages vues, très supérieurs aux autres supports.

Et les voies d’optimisation ?

Nous avons notre propre vision sur ce que doit devenir le catalogue dématérialisé, qui, la technologie aidant, doit s’enrichir de nombreuses informations à destination de consommateurs toujours plus curieux et informés. C’est pourquoi nous maintenons un fort niveau d’investissement en R&D – la vidéo en est un exemple – afin d’être prêt à répondre à ces demandes croissantes. Mais restons pragmatiques : la problématique des distributeurs aujourd’hui est avant tout de porter leurs catalogues papier existants vers l’audience massive des nouveaux média – c’est notre défi à court terme !

Comment Bonial facture-t-il sa prestation ?

Notre modèle économique est entièrement fondé sur la performance en ne facturant l’enseigne qu’au coût par Consultation (qu’elle qu’en soit le support d’origine). La tarification dépend de nombreux facteurs parmi lesquels la volumétrie, le nombre de points de vente concernés, la pagination du catalogue, la typologie des produits contenus, etc.

Nos clients les plus « naturels » sont avant tout les distributeurs et en toute logique les plus grands d’entre-eux, car ils font traditionnellement grand usage du catalogue papier pour leur animation commerciale. En travaillant avec nous, ils souhaitent étendre massivement l’audience de leurs publications vers une cible nouvelle, celle des nouveaux média.

Quels sont les délais de mise en place pour ce type de catalogue ?

Cela dépend évidemment de la pagination et de la complexité du plan d’animation commerciale de l’enseigne ! Mais d’une manière générale, nous disposons des ressources humaines et techniques pour permettre l’intégration du contenu de nos annonceurs sous 72h.

Notre point de départ est toujours le fichier PDF destiné à l’imprimeur, que nous transformons intégralement pour permettre sa mise en ligne sur les nouveaux média dans des conditions optimales. Chaque catalogue est donc transformé techniquement, puis « taggé » page par page par notre équipe Contenu, et enfin optimisé pour les différents supports de publication. Ce process est long mais indispensable à la qualité de l’expérience utilisateur et notre outil de Management du Contenu permet par ailleurs de gagner beaucoup de temps sur le rattachement de la bonne promotion, au bon endroit, au bon moment.

Combien d’enseignes vous ont-elles déjà accordé leur confiance ?

Après la période de phase pilote annoncée au lancement de Bonial en décembre dernier, nous démarrons actuellement la phase de monétisation. Les plus grandes enseignes de la distribution sont actuellement en train de prendre position sur les volumes d’audience qu’elles souhaitent acquérir auprès de nous.

Dossier : Digital et points de vente physiques

Les aspects stratégiques du digital en point de vente

  • Digital en points de vente : un mille-feuille à la recette délicate. A l’ère du parcours client multi et cross-canal, quels sont les objectifs possibles et pertinents pour réussir l’intégration du digital en point de vente et comment aborder le sujet de manière globale ? Par Youmna Ovazza, Chief Digital Officer, Altavia
  • Le digital peut-il vraiment faire venir en magasin ? Oui, le digital génère du trafic en magasins ! Essentiellement via les réseaux sociaux, le téléphone mobile. Bilan de quelques dispositifs, exemples d’approches, par Elisabeth Exertier, co-présidente du club Adetem Performance Point de Vente et Directrice Générale du Site Marketing.
  • La révolution technologique dans les points de vente ne fait que commencer ! Depuis l’essor du web, à la fin des années 1990, et l’avènement du e-commerce, les points de vente ont très souvent été mis de côté en ce qui concerne les investissements technologiques, faisant figure de « parents pauvres » de la révolution Internet. Aujourd’hui, la seconde révolution du web est en marche avec la multiplication des devices « nomades ». Dans ce contexte, comment ont évolué les points de vente ? Quel est leur positionnement ? Par Yohan Stern, fondateur et dirigeant de Mail Metrics (Key Performance Group).
  • Le Digital au service du Retail, par la société ViewOn, adhérente de la Digital Media Association
    La combinaison des canaux web, mobiles et physiques donne aux solutions digitales un rôle prépondérant. Quels sont donc aujourd’hui ces outils digitaux ?
  • Distribution : les défis de l’omni canal. Face au développement du E Commerce et de l’omni canal, la distribution en général fait aujourd’hui face à une mutation profonde. Une mutation portée notamment par des innovations digitales multiples. Par Philippe Nobile, Senior Manager Grande Consommation, cabinet Kurt Salmon.

Les outils digitaux en points de vente réels

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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