Les flagship stores, nouvel espace de liberté pour les marques ?

Le Flagship store : véritable potentiel pour la marque

Les flagship stores : des tendances aux facteurs clé de succès selon Eric Bonnet, directeur associé d’ID&CO, qui répond en exclusivité à nos questions en articulant architecture commerciale, marque et design.

Quelles sont les tendances actuelles des flagship stores ?

Les flagship stores : des tendances aux facteurs clé de succès selon Eric Bonnet, directeur associé d’ID&CO qui répond en exclusivité à nos questions en articulant architecture commerciale, marque et design.

Les flagship stores : des tendances aux facteurs clé de succès, avec une nécessaire articulation entre architecture commerciale, marque et design

Il y a deux catégories de flagships avec une segmentation forte :

Premièrement, ceux qui ne vendent rien et qui ont la légitimité de déclarer des messages (je montre ce que je suis) : l’Atelier Renault, Peugeot, Toyota, Motor Village pour le groupe Fiat sur les Champs Elysées, Mercedes Benz Center. Ce n’est ni un magasin, ni une concession, c’est un espace où la marque s’exprime, sur son histoire, son futur et crée une relation avec des passants qui n’entreraient pas spontanément dans la concession de la marque.

Deuxièmement, ceux qui vendent leurs produits. Le flagship dans cette 2ème catégorie devient un magasin, plus grand, plus prestigieux. Il sublime les signes de la marque, sur une rue connue ou à forte visibilité : Lacoste, Marlboro, Apple, H&M…

Ce serait donc une tendance sectorielle : l’automobile d’un côté, les marques de vêtements et technologiques de l’autre. Il est rare de retrouver un mix des deux catégories et pourtant cela serait profitable pour les marques ; en effet, les valeurs corporate font vendre et permettent de se différencier ! C’est ce qu’a très bien compris Bonobo par exemple avec ses 300 points de vente en France, qui lancera son flagship à Paris prochainement. Il vendra des produits et défendra aussi un point de vue sur le monde qui l’entoure et montrera son engagement sociétal.

Les tendances observées à l’étranger sont-elles systématiquement importables en France ?

Les tendances de consommation ne sont pas prises en compte puisque pour un flagship, c’est un discours d’émetteur qui est mis en avant. La marque parle et défend son point de vue sur son secteur ou magnifie ses signes commerciaux.

Les messages corporate et commerciaux se lissent avec un degré de personnalisation lié uniquement à la taille de l’espace ou aux contraintes architecturales. A Tokyo, le flagship de la marque de téléphone mobile haut de gamme « Vertu » capitalise sur la façade de l’immeuble : c’est un téléphone portable de 6 étages. Il est évident que cela ne serait pas possible à Paris pour des raisons de protection des bâtiments.

Les flagship Abercrombie de New-York, de Paris, de Tokyo sont identiques dans les messages transmis et pourtant la façon de consommer peut être différente, idem pour Vuitton à Sydney, Tokyo, Paris…

Image, proximité, expérience sont les atouts du flagship. Mais comment rendre ces atouts opérationnels ?

Eric Bonnet, directeur associé dID&CO

Eric Bonnet, directeur associé d'ID&CO

L’image, la proximité, l’expérience sans « relation » et sans « surprise » ne servent à rien !

Il faut penser la surface comme un lieu de vie : il faut surprendre, étonner, faire évoluer régulièrement le concept : il faut prévoir des surfaces « mouvantes ». Certes, pour aller dans ce sens, les marques sur-utilisent les écrans au sein des flagships. Ils abondent. Mais, souvent, les contenus vidéo ne sont pas pensés spécifiquement pour ces magasins. Les messages doivent être plus « graphiques » « pictogrammiques » que « filmés ». Aujourd’hui, nous constatons très peu de contenus à valeurs ajoutées sur ces écrans.

Comment rendre ces atouts opérationnels sans capitaliser sur l’humain ? Où sont dans ces magasins « musées », les femmes et les hommes qui sont les portes flambeaux de la marque ? Une relation est certes créée mais par des écrans, des produits, des objets dérivés, le « waouh effect » mais sans humain, cela reste une relation liée à l’observation et très peu à l’intermédiation, à l’échange.

Quel ROI pour les flagship stores ?

Les Champs Elysées représentent 100 millions de passants par an et malgré un loyer estimé à 10 000 euros le m², 60 % des commerces seraient rentables. La marque de thé Kusmi Tea a ouvert une boutique de 45 mètres carrés sur les Champs-Élysées. Les ventes seraient trois fois supérieures à celles des autres boutiques. Au rythme actuel de 200 ventes par jour, dont plus de 50 % sont réalisées avec des touristes, l’enseigne vise déjà près de 2 millions d’euros sur l’avenue en un an.

Pour autant, d’autres enseignes ne seraient pas rentables, les rumeurs abondent à ce sujet. Par exemple, Abercrombie présenterait un bon taux de fréquentation mais très peu de chiffre d’affaires. Les raisons seraient multiples : les prix, un concept trop surprenant pour une partie du public (musique très forte, éclairage tamisé)… Il faut laisser du temps également à ces concepts pour s’installer et se déployer dans les centres commerciaux dans des versions « light » du bateau amiral. Si la rentabilité et le ROI ne sont pas les objectifs numéros 1 de la marque mais plutôt l’augmentation de la notoriété, de la visibilité, cela reste un succès.

Les flagship stores représentent-ils une nouvelle opportunité pour les agences de « global design » ?

Une opportunité et une menace !

Une opportunité si les agences de design travaillent bien en amont sur les valeurs de la marque. Les flagships sont des incarnations magnifiées de ces dernières. Si les agences ne travaillent que sur les signes, cela deviendra un point de vente géant mais en aucun cas un outil relationnel.

Enfin, quels sont les facteurs clé de succès d’un flagship store ?

Les 6 règles essentielles

  • Un lieu avant tout : un bel emplacement à forte visibilité
  • Un lieu d’expérience : faire vivre quelque chose d’exceptionnel
  • Un lieu relationnel : la marque défend un point de vue singulier
  • Un lieu sublime : les signes de la marque sont magnifiés
  • Un lieu cohérent : les valeurs et les signes de la marque ne doivent pas être trahis
  • Un lieu ouvert : attirer un public qui ne viendrait pas spontanément

Aller plus loin sur les flaghip stores sur Marketing Professionnel

Dossier : Digital et points de vente physiques

Les aspects stratégiques du digital en point de vente

  • Digital en points de vente : un mille-feuille à la recette délicate. A l’ère du parcours client multi et cross-canal, quels sont les objectifs possibles et pertinents pour réussir l’intégration du digital en point de vente et comment aborder le sujet de manière globale ? Par Youmna Ovazza, Chief Digital Officer, Altavia
  • Le digital peut-il vraiment faire venir en magasin ? Oui, le digital génère du trafic en magasins ! Essentiellement via les réseaux sociaux, le téléphone mobile. Bilan de quelques dispositifs, exemples d’approches, par Elisabeth Exertier, co-présidente du club Adetem Performance Point de Vente et Directrice Générale du Site Marketing.
  • La révolution technologique dans les points de vente ne fait que commencer ! Depuis l’essor du web, à la fin des années 1990, et l’avènement du e-commerce, les points de vente ont très souvent été mis de côté en ce qui concerne les investissements technologiques, faisant figure de « parents pauvres » de la révolution Internet. Aujourd’hui, la seconde révolution du web est en marche avec la multiplication des devices « nomades ». Dans ce contexte, comment ont évolué les points de vente ? Quel est leur positionnement ? Par Yohan Stern, fondateur et dirigeant de Mail Metrics (Key Performance Group).
  • Le Digital au service du Retail, par la société ViewOn, adhérente de la Digital Media Association
    La combinaison des canaux web, mobiles et physiques donne aux solutions digitales un rôle prépondérant. Quels sont donc aujourd’hui ces outils digitaux ?
  • Distribution : les défis de l’omni canal. Face au développement du E Commerce et de l’omni canal, la distribution en général fait aujourd’hui face à une mutation profonde. Une mutation portée notamment par des innovations digitales multiples. Par Philippe Nobile, Senior Manager Grande Consommation, cabinet Kurt Salmon.

Les outils digitaux en points de vente réels

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


1 commentaire

  1. avatar

    kaoutherghozzi

    24 octobre 2013 at 22:02

    très bon document

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