Les flagship stores, de la tendance à la mise en oeuvre

Le Flagship store : véritable potentiel pour la marque

Quelles sont les tendances en matière de flagship stores ? Comment passer du concept à sa mise en oeuvre opérationnelle ? La position de Laurent Caucé, PDG d’Open D Group.

Quelles sont les tendances actuelles des flagship stores ?

Quelles sont les tendances en matière de flagship stores ? Comment passer du concept à sa mise en oeuvre opérationnelle ? La position de Laurent Caucé, PDG dOpen D Group.

Quelles sont les tendances en matière de flagship stores ? Comment passer du concept à sa mise en oeuvre opérationnelle ?

Les flagships sont actuellement les ambassadeurs retail des marques qu’elles soient dans le secteur du luxe ou dans l’industrie grand public.

Les consommateurs doivent se sentir pris en charge, sans pour autant être sollicités en permanence. C’est pourquoi la tendance est d’avoir une stratégie.

L’innovation et la nouveauté doivent être en permanence renouvelées afin d’avoir toujours un temps d’avance sur la concurrence.

Nous prenons tous ces paramètres en considération afin de proposer à nos clients un concept store.

Innovant et architecturalement impactant sans oublier l’objectif commercial d’un flagship.

Les tendances observées à l’étranger sont-elles importables en France ?

Nous nous appuyons sur nos 8 filiales à l’étranger, pour réaliser systématiquement un benchmark international dès la prise d’un brief. Nous constatons que les flagship en Asie ou au Moyen Orient
sont beaucoup plus innovants et conséquents qu’en Europe. Les notions de service et de conseil, ancrées dans les cultures asiatiques et orientales, sont poussées à l’extrême.

A titre d’exemple, nous avons énormément appris en travaillant avec notre client Albion cosmétiques, numéro 3 du soin au Japon, sur les étapes de conseil et sur la surface mise à disposition
pour les clientes lors les consultations. En effet la superficie dédiée à l’écoute de la cliente et à l’apprentissage de la gestuelle d’application des produits est multipliée par 3 en comparaison aux marchés européens.

Les tendances observées à l’étranger ne sont donc pas toujours importables en France. L’inverse se vérifie car le marché français à également ses spécificités. Ainsi Nous apportons aux services marketing, retail et merchandising des marques internationales une réelle connaissance des marchés internationaux.

Image, proximité, expérience sont les atouts du flagship. Mais comment rendre ces atouts opérationnels ?

Laurent Caucé, PDG d'Open D Group

Laurent Caucé, PDG d'Open D Grou

Je suis d’accord sur ces trois mots mais la question que l’on doit se poser est comment passer du concept au réel ?

Un concept reste une intention créative qui donne une directive pour aboutir à un flagship. Le passage entre les deux se définit en trois étapes : conception, réalisation, livraison.

Afin de rendre un concept opérationnel, dans le but de devenir un flagship, la connaissance du retail, de l’architecture commerciale et du merchandising est impérative.

La valorisation du produit dans son espace de vente est capitale. Il arrive que certains architectes imaginent un concept store sans connaissance du merchandising et des produits de la marque. Le résultat est désastreux. Il faut écouter tous les services de l’entreprise, de la direction à la caissière en passant par le management intermédiaire. Une bonne écoute des problématiques rencontrées quotidiennement est
un gain de temps et un apport de valeur.

Quel ROI pour les flagship stores ?

Comme toute business unit, un flagship doit être profitable. C’est une hérésie de continuer à penser qu’un tel lieu à l’unique vocation d’être un véhicule d’image.

Le ROI moyen doit être compris entre 3 et 5 ans. Un espace en department store doit être amorti en trois ans et un espace retail (boutique) en 5 ans maximum.

Les flagship stores représentent-ils une nouvelle opportunité pour les agences de « global design » ou de design architectural ?

Les flagship sont bien évidement une source importante de revenu pour les agence de design comme Retail Access, filiale d’Open D Group mais ils ne sont intéressants que s’ils sont dupliqués d’une manière internationale et déclinés dans plusieurs configuration : centre ville, zone commerciale, mall center…

Enfin, quels sont les facteurs clé de succès d’un flagship store ?

Les facteurs clés de succès sont :

  • Concept impactant et médiatisé
  • Emplacement premium : visibilité maximale dans une zone de fort trafic
  • Bonne gestion du flux avec un zoning puissant : accueil, innovation, nouveauté, facilité d’accès aux produits, signalétique intuitive, acte d’achat rapide et encaissement efficace…
  • Cohérence entre la marque, les produits et le flagship.

Aller plus loin sur les flaghip stores sur Marketing Professionnel

Dossier : Digital et points de vente physiques

Les aspects stratégiques du digital en point de vente

  • Digital en points de vente : un mille-feuille à la recette délicate. A l’ère du parcours client multi et cross-canal, quels sont les objectifs possibles et pertinents pour réussir l’intégration du digital en point de vente et comment aborder le sujet de manière globale ? Par Youmna Ovazza, Chief Digital Officer, Altavia
  • Le digital peut-il vraiment faire venir en magasin ? Oui, le digital génère du trafic en magasins ! Essentiellement via les réseaux sociaux, le téléphone mobile. Bilan de quelques dispositifs, exemples d’approches, par Elisabeth Exertier, co-présidente du club Adetem Performance Point de Vente et Directrice Générale du Site Marketing.
  • La révolution technologique dans les points de vente ne fait que commencer ! Depuis l’essor du web, à la fin des années 1990, et l’avènement du e-commerce, les points de vente ont très souvent été mis de côté en ce qui concerne les investissements technologiques, faisant figure de « parents pauvres » de la révolution Internet. Aujourd’hui, la seconde révolution du web est en marche avec la multiplication des devices « nomades ». Dans ce contexte, comment ont évolué les points de vente ? Quel est leur positionnement ? Par Yohan Stern, fondateur et dirigeant de Mail Metrics (Key Performance Group).
  • Le Digital au service du Retail, par la société ViewOn, adhérente de la Digital Media Association
    La combinaison des canaux web, mobiles et physiques donne aux solutions digitales un rôle prépondérant. Quels sont donc aujourd’hui ces outils digitaux ?
  • Distribution : les défis de l’omni canal. Face au développement du E Commerce et de l’omni canal, la distribution en général fait aujourd’hui face à une mutation profonde. Une mutation portée notamment par des innovations digitales multiples. Par Philippe Nobile, Senior Manager Grande Consommation, cabinet Kurt Salmon.

Les outils digitaux en points de vente réels

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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