En 2017 les marques seront flottantes

Fugacité de la consommation, zapping généralisé, comportement paradoxal du consommateur... Pour s'adapter, les marques de 2017 devront être flottantes.

Le consommateur flotte. Postmodernité oblige, le consommateur arbitre entre les marques, profite du vent promotionnel, boude le zéphyr des soldes, butine des produits et services au gré de ses envies, si possible en n’achetant pas mais en jouissant de l’usage. En tout bonheur ?

Le consommateur flotte. Il endosse l’habit de défenseur des valeurs, d’opposant à la mondialisation, de pro quelque chose, d’anti machin-chouette. En toute cohérence ? Bien évidemment non car il n’est plus « rationnel » depuis belle lurette. Sujet à l’acrasie, soumis aux paradoxes, à la dissonance cognitive, goûtant la sérendipité dans ce qu’elle a de plus sucré, féru de « papiers psycho », adepte de mieux être, fréquentant les stages de développement personnel, de méditation, voire de jeûne ou de retraite… il déjoue les pronostics non par sa propre volonté, mais par mécompréhension. Car son univers est celui du chaos, pas de l’ordre ; du flottement, pas de la construction systémique ; de la nuance, pas du tranché ; de l’imprévisible, pas du big-data-tout-est-là. Il cherche à profiter de son présent, que les marques s’emploient à faire disparaître en le renouvelant sans cesse, à s’appuyer sur un passé emprunt de nostalgie car son futur lui échappe, certitude de l’incertitude…

Alors le consommateur flotte, dérive « comme une calebasse sur la rivière »*… Tant par obligation que par volonté. Car oui, le consommateur s’adapte, se transforme, accepte (ou fait avec) les incertitudes . Indéniablement, il devient sage. Philosophe. Il profite de la vie.

L’enjeu pour les marques en 2017 sera de s’adapter au consommateur qu’elles ne comprennent et ne saisissent que partiellement.

La marque de 2017 sera flottante, comme la vie qui passe

Elle se nourrira moins de pleins que d’interstices**, cherchera à flotter sur les désirs mouvants plus qu’à insuffler le vent, à être plus un bateau qu’un bateleur.

La marque flottera dans ses usages, dans la réappropriation, le « earned », le détournement, le modelage, les liens, les passerelles, le co-quelque chose que le consommateur mettra en place. Cette dérive heureuse permettra la découverte, la poésie. Bien plus qu’une tarte à la crème périmée et sur-utilisée d’expériences et d’émotions…

En somme une marque de contemplation qui, comme les mouvements de l’eau, sera la métaphore de l’éternité et saura larguer les amarres pour être amenée à découvrir de nouvelles terres…

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Lire notre dossier Prévisions et prospective marketing 2017

* Le concept de « marque flottante », que j’ai ici initié, provient des Contes du monde flottant de Asai Ryōi

** La marque interstitielle, stratégie libératoire pour comprendre ce que recouvre le concept et l’intérêt pour les marques à se « faire modeler » par le consommateur.

Concernant la marque interstitielle, nous vous invitons à lire aussi…

Avertissement copyright : mesdames et messieurs les chercheurs, étudiants ou professionnels, merci de citer l’article original et initial avec son URL en cas de reprise partielle (je me rappelle de « l’inspiration » dont a été victime « mon » consommateur vengeur par G. De Campos Ribeiro dans sa thèse soutenue à Dauphine). La reprise totale demeure interdite en vertu des lois sur la propriété intellectuelle.

(c) ill. Hokusai.

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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