Quiz sur les noms de marque

Passez ce petit Naming Quizz ® pour faire le point sur votre niveau de connaissance en création de noms de marques !
Passez ce petit Naming Quizz ® pour faire le point sur votre niveau de connaissance en création de noms de marques !

La marque Zaoza saura-t-elle décoller ?

Passez ce petit Naming Quizz ® pour faire le point sur votre niveau de connaissance en création de noms de marques !

1°Créer une marque c’est du marketing durable.

Le nom est fait pour séduire mais l’on a tendance à oublier qu’il doit aussi durer. La preuve, les dénominations crées il y a plus de 20 ans comme Clio, Twingo, Civic qui ont traversé le temps. On leur a tout changé sauf leur nom. Un bon nom se bonifie comme un bon vin. Il acquièrera progressivement une légitimité croissante. Les opinions et les tests qui ne prendraient pas en compte cette dimension, seraient à côté de la plaque.

2°Aujourd’hui tous les mots sont déposés

Bien qu’il y ait environ 2 millions de marques enregistrées uniquement en France, à chaque recherche nous sommes surpris par les pépites que nous trouvons. Il est vrai que ces trouvailles sont les fruits d’une méthode de production qui tient de l’artillerie lourde, plusieurs centaines, parfois des milliers de noms sont crées. Certaines racines sont fortement protégées comme « Esprit », « Must » , « Zéro », d’autres sont déclinables. C’est la bonne connaissance des obstacles qui nous permet de mieux les éviter. Concrètement nous arrivons à des scores de 30 à 50% d’avis favorables de la part des conseillers juridiques sur les noms que nous mettons en vérification. Dernier exemple en date : le mot « Extra Large » désignant la série limitée « Noël Extra-Large de SFR » qui n’était pas antériorisé.

Bientôt vous découvrirez une nouvelle marque de cosmétique bio pour hommes, sa recherche juridique était exempte de toute antériorité et le nom disponible en .com. C’est notre rôle d’arriver à ce type de résultat.

3° Ce n’est pas le nom qui fait le succès, c’est le produit

Le nom contribue largement à la construction de l’image et l’efficacité de la communication. La communication du « Picasso » s’est inspirée de la puissance symbolique du nom avec les résultats extra-ordinaires que l’on connaît.

Le scooter à trois-roues de Piaggio MP3 illustre parfaitement l’alchimie qui s’opére entre le nom et produit.

4° Un budget de communication important permet d’imposer n’importe quel nom

Certains noms ayant fait l’objet d’importants moyens de lancement sont passés totalement inaperçus. Exemple : [retiré à la demande de la marque citée, NDLR].

5°Un nom descriptif est souvent préférable à un nom évocateur

Les noms originaux sont largement majoritaires dans le classement des best-seller de la parfumerie en Europe ( Le Mâle, Fahrenheit, Fuel For Life, Allure, Eau Sauvage…. ).

Pour une stratégie de noms descriptifs mûrement pensée et efficace, comme celle de « Dior Hommes Parfum » par exemple, combien de noms descriptifs sortis précipitamment, n’auront ni impact ni attribution….ni identité ?

De la « Vache qui Rit » au « Blackberry », en passant par « Orange », les noms sans lien avec ce qu’ils désignent sont aussi très nombreux.

6°Un nom doit délivrer un message-produit

Exprimer une performance de manière unique est payant, ex : « les Illimythics » qui ont permis à SFR de se distinguer sur le terrain très concurrencé de l’Illimité.

Le mot « Vivolta  » que nous avons créée pour la chaine de Philippe Gildas, n’a aucun sens parce qu’il aurait été maladroit d’exprimer le concept de chaîne du « changement de vie » dans le nom.

7° Les création de noms sont trop chères .

Créer un nom est un investissement pour le futur. Si nous rapprochons nos coûts de création de noms de leur durée d’utilisation, nous sommes sûrement les prestataires dont le coût est celui qui a le moins d’incidence sur le budget de la marque. Certaines start-up viennent nous voir et repartent avec leur nom pour un budget inférieur à 7 000 € ces coûts ne sont pas dissuasifs.

Sur des opérations d’assistance linguistique, pour des prénoms de produit, des gammes éphémères, les coûts sont encore inférieurs. Quand il s’agit de créer une marque ou un nom de société et de bâtir une identité les investissement sont plus importants et c’est logique.

Un processus global de création de marque incluant un accompagnement interne et une phase de test, peut revenir à 30/ 50 000 euros ce qui correspond au coût d’un test produit avec une phase quali. Mais à la différence du test, le nom est un actif, sa valeur augmentera au fur et à mesure de l’exploitation des produits.

8° La complexité d’une recherche de noms est dissuasive

Au-delà de la création du nom, c’est à l’agence de naming de gèrer la complexité en coordonnant les différentes étapes du processus, des vérification juridiques, à l’acceptabilité internationale et en assistant le client jusqu’au choix final.

Certes la nature aléatoire des résultats des recherches d’antériorité s’accommode mal de la réactivité demandée aux équipes marketing et certains directeurs marketing préfèreront à tort faire l’impasse sur ce qu’ils estiment être un parcours du combattant. C’est dommage. En s’enfermant dans l’opérationnel, leur communication risque de s’essoufler ou de manquer de cohérence sur la durée.

De manière plus fondamentale, c’est souvent le rapport au risque qui est l’enjeu déterminant de la création ou nom d’une nouvelle marque. Et là , il en est des entreprises comme des hommes, en refusant la prise de risque on se prépare souvent à disparaître.

9° Créer une marque prend trop de temps

Le plus long dans une recherche de noms c’est souvent le temps que le client va prendre pour décider. Ou bien les évolutions successives sur la formulation du concept que la recherché de noms va déclencher parce que la réflexion n’a pas été suffisante en amont.

Nos délais de réponse sont ultra-courts. Nous venons par exemple de boucler en moins de 15 jours (y compris la phase juridique) des recherches sur des problématiques complexes pour des annonceurs comme TF1 ou Peugeot.

Nous avons également une banque de marques disponibles « prêtes à l’emploi » pour présenter des solutions immédiatement utilisables.

Avec notre nom:  » Marques à Long Terme » il nous est impossible d’être uniquement « short-termiste ». Nous faisons donc un travail d’accompagnement et de conseil de plus en plus poussé sur l’exploitation des noms ainsi que sur leur dimension prospective, notamment lorsque nous faisons de l’enrichissement des portefeuilles de marques.

10° Avec Internet et les bases de données on line, les agence de naming vont disparaître

Les nouvelles technologies ne font pas progresser la réflexion, elles n’incitent pas à l’éloignement et l’originalité. Elles ne forment ni à la linguistique, la phonologie, la sémiotique, ou la rhétorique, notions que le créateur de noms doit maîtriser pour mener à bien sa mission.

L’obligation d’être performant immédiatement en communication et en distribution ne fera qu’accentuer l’importance du rôle du nom dans la stratégie de marque. Les temps sont révolus où l’on mettait un demi-siècle pour passer d’un nom patronymique à une marque. Il faut aller vite, très vite pour lancer, pour être compris, acheté. Le nom joue aujourd’hui un rôle d’accélérateur du processus de communication, il devient un élèment central de la stratégie de marque alors qu’auparavant il n’en était qu’un élément périphérique.

Les annonceurs qui l’ont compris ont déjà de l’avance.

Réponses et évaluations à notre test naming

1 Vrai
2 Faux
3 Faux
4 Faux
5 Faux
6 Vrai… ou Faux
7 Faux
8 Faux
9 Faux
10 Faux

Moins de 5 bonnes réponses

Vos opinions sont assez représentatives de l’état de connaissance du métier de créateur de marques sur le marché.

Plus de 7 bonnes réponses

Félicitations, pour votre discernement, vous avez évité beaucoup de pièges et d’idées reçues.

Dossier nom de marque, branding et naming

Le naming s’internationalise

Le nom de marque s’institutionnalise



Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>