Référencement naturel & Médias sociaux : comment booster son trafic en 2009

Enjeu pour les marques d'intégrer les média sociaux dans leurs stratégies de marketing direct cross-canal.

L’optimisation pour les moteurs de recherche (Search Engine Optimization, ou SEO) reste l’un des principaux leviers marketing utilisé par les annonceurs, si l’on en croit une récente étude de Benchmark Group. Alors pour bien amorcer votre communication printanière, tordons le coup à certaines idées désuètes, rappelons quelques bonnes pratiques de base et ouvrons-nous à de nouvelles opportunités, offertes notamment par les médias sociaux (terrain privilégié des techniques de SMO, pour Social Media Optimization).

Voyons comment il est possible de booster son trafic en 2009, en optimisant correctement ses contenus Web.

Pour qui optimise-t-on ?

C’est une question à laquelle on a l’habitude de répondre par une formule facile : à la fois pour les utilisateurs et pour les moteurs. En vérité, les supports et contenus digitaux doivent avant tout être pensés pour les internautes, qui jouent aujourd’hui un rôle majeur dans l’exposition et la réputation des marques sur le Web.

L’optimisation s’opère donc au niveau de la technique, mais aussi à celui de la valeur. Voilà les 2 versants de l’optimisation des contenus. La technique assure un codage propre et une production pertinente des contenus (édition web), tandis que la valeur, elle, est source de propagation virale et de juteux backlinks. A l’instar d’une bonne idée, un contenu de qualité trouvera toujours sa voie et son amplification à travers les réseaux.

Si le contenu est bel et bien proclamé roi, il faut que tout soit mis en œuvre pour lui donner les pleins pouvoirs. Cela commence par une réponse aux besoins de son audience, actuellement diluée au cœur des médias sociaux. Ce nouveau far west des communicants est, en complément des stratégies de référencement naturel, un formidable levier de visibilité : la dimension sociale vient se greffer à la dimension… Google.

Donc, optimisons plus que jamais pour les utilisateurs, sans négliger les fondamentaux de la technique.

Ah oui, est-ce que je vous ai rappelé que… Google est friand de contenus ? Vous comprenez pourquoi les blogs, les plateformes de partage de contenus et les portails éditoriaux sont si bien placés dans ses résultats.

Faites votre deuil de cette satanée balise mots-clés

Il ya du vécu derrière cet intertitre. Non, ce n’est pas en remplissant la balise mots-clés (balise méta) que vous allez vous retrouver en tête des Serps (résultats des moteurs de recherche) sur des requêtes à fort trafic.

Tout peut booster votre trafic, à l’exception de la balise mots-clés. Même Abondance le dit, vous êtes donc obligés d’y croire : « Depuis bien longtemps on sait que Google ne tient plus compte du contenu de la balise meta « keywords » dans ses algorithmes de pertinence. »

Alors pour une énième fois, ce mythe de la balise mots-clés dénote une vision restrictive (ou inexistante) du référencement. Une conception erronée. Répétons tous ensemble : la balise mots-clés ne sert à rien !

D’ailleurs, nous allons voir que Google n’a pas changé que ça dans ses algorithmes, et que d’autres mots-clés peuvent faire la différence (le tagging). La recherche évolue dans le sens des usages, avec plus de recommandation, de ciblage et une orientation sémantique… Autant dire que le référencement naturel est un terrain dangereusement mouvant !

Des changements chez Google !

Des changements chez Google !

Quelques changements chez Google…

Google fait évoluer ses algorithmes. Déjà qu’il était quasi vain de vouloir assurer un positionnement stable à un site, les éditeurs de sites, marques, médias et autres producteurs de contenus vont désormais devoir s’adapter à des contraintes évolutives, si ce n’est floues.

Parmi les gros changements auxquels il faut (ou faudra) se plier :

• La recherche universelle.

Tout média est potentiellement positionnable dans les Serps (Search engine results pages), qu’il s’agisse d’une vidéo (YouTube), d’une carte (Google Maps), d’un fichier pdf, d’une image (Google Images)… Le texte n’a plus le monopole, et l’optimisation s’étend à tous les formats.

• La localisation géographique.

Google contextualiserait les résultats en fonction de la zone géographique de l’internaute. Ainsi, une même requête soumise à Lille et à Ajaccio n’obtiendrait pas nécessairement les mêmes résultats – une option disponible dans les paramètres avancés de recherche.

• La recherche personnalisée.

Plus vous visitez Marketing Professionnel après la requête « marketing », plus le site montera dans les résultats… mais uniquement pour vous, qui êtes connecté à votre compte Google !

• La recherche sémantique.

On touche là à une notion très complexe, en phase d’être adoptée par Google (si ce n’est déjà fait, comme le signalait récemment Read Write Web FR). Le Web sémantique est l’évolution ultime de l’indexation / structuration des informations numériques. Pour schématiser, nous travaillons actuellement les contenus avec une approche lexicale et syntaxique (recherche par termes précis, et par déclinaisons / synonymes), qui a jusqu’à présent été la norme sur Google. Mais avec le Web sémantique, la recherche devient « intelligente » et fonctionne par « concepts » (JDN : « L’opération s’effectue à partir d’une analyse du sens de la requête, c’est-à-dire en recherchant les mots sémantiquement proches de ceux qu’elle utilise. La recherche s’appuie alors sur un dictionnaire sémantique qui, à chaque mot de la langue, associe leurs différents sens »). On passe donc de la recherche par sigles (mots-clés) à la recherche par sens (champs de significations). L’enjeu pour le producteur de contenu : créer une réponse vraiment pertinente non plus pour une requête suroptimisée type « président france » mais pour une question de l’internaute comme « qui est le président français ? » Il ne faudra donc plus se focaliser seulement sur l’optimisation des expressions-clés, mais offrir un contenu adapté aux besoins réels et surtout hiérarchisé de façon à préciser les caractéristiques de l’information, parce que les moteurs comprendront le contenu. Un grand pas pour les utilisateurs !

Optimisez vos contenus !

Optimisez vos contenus !

Optimisez vos contenus !

Actuellement, certaines règles de référencement naturel restent très efficaces. Ceci explique la masse d’articles disponibles sur le Web concernant la rédaction Web, ou plutôt : l’édition Web. Optimiser une page ou un contenu ne revient pas seulement à optimiser un texte. Voici selon moi les grandes étapes et conditions à respecter :

• Les expressions-clés

Vous remarquerez que je ne parle pas de « mots-clés », et pour cause. Mieux vaut, dans un Web contenant plusieurs milliards de fichiers, choisir une stratégie plus ouverte. C’est-à-dire s’adapter au principe de la longue traîne, clairement résumé par Sébastien Billard : « Il ne faut pas être obnubilé par une poignée de mots-clés : s’ils peuvent constituer un échantillon permettant d’apprécier en partie la visibilité d’un site, il faut toujours garder à l’esprit que la majorité du trafic se fera de toute façon sur des termes moins populaires. » En bref, choisissez des expressions-clés moins concurrentielles (voire de niche), et optimisez mieux vos contenus. 1 ou 2 expressions-clés par page, bien placés, c’est déjà bien. Focalisez-vous sur le message avant tout, car la densité n’est pas une question de quantité, mais d’équilibre : « Once you’ve got your keyword in your content a few times, in your H1, title and URL, and maybe in the alt tag of an image, you’re 80-90% of the way there with on-page optimization. »

• Url, Title et Description

Les 2 premiers éléments sont facteurs de positionnement, tandis que la description ne l’est plus : elle ne sert aujourd’hui qu’à faire la différence parmi les résultats affichés, en séduisant l’internaute. Il est toujours plus performant d’avoir un nom de domaine porteur d’une expression-clé, ainsi que des Urls dites « Google-friendly » – à savoir d’une longueur moyenne, composées d’un minimum de sous-répertoires et chargées des expressions-clés sélectionnées. Enfin, la balise Title est d’une grande aide le référencement : les expressions-clés en tête, sans dépasser 10 termes ou une soixantaine de caractères. Est-ce que j’ai précisé que chaque page devait avoir une Url, un Title et une description spécifiques ?

• Le corps du contenu

Vous serez étonnés par ce conseil : travaillez vos texte de façon à les rendre plus pertinents sur vos expressions-clés, mais n’en faites pas trop. De nouveau : « Once you’ve got your keyword in your content a few times, in your H1, title and URL, and maybe in the alt tag of an image, you’re 80-90% of the way there with on-page optimization. » C’est un avis de SeoMoz que je partage totalement. En pratique, optimisez votre texte en intégrant vos mots ou expressions-clés le plus « haut » possible dans votre contenu, en favorisant la redondance et la proximité. Recherchez une densité située entre 3% et 5%. Faites des mises en exergue sans surcharger en gras ou en italique, qui rendent la lecture plus difficile. N’oubliez pas les balises de titres telles que <h1>, <h2>ou <h3>. Elles permettent de faire monter le poids de vos accroches et intertitres. Il est bon de ne pas en faire des tonnes, surtout pour les utilisateurs ! Soyez naturellement optimisé, c’est l’idéal.

• Les images, les vidéos, les fichiers pdf…

La recherche d’image, de vidéo et de fichier sur Google est une source de trafic alternative à ne pas négliger quand on s’attache à l’optimisation des contenus Web. Le point de départ est de choisir des images en lien direct avec le discours, la ligne éditoriale, le territoire de marque, etc. Passez le média au format Web (pour limiter le poids de la page), entrez un nom de fichier explicite, non accentué, séparé par des tirets. Quand c’est possible, comme avec les images, renseignez les balises alternatives avec un texte descriptif et optimisé. Encore et toujours, si possible, associez une légende ou une description… optimisée !

• Les liens

Et voilà le nerf de la guerre. Le lien, c’est la première recommandation, le premier call to action du Web. Quoi qu’il en soit, soyez hypertextuel : créez des liens, mettez en réseau les contenus et pages pour guider votre client / utilisateur dans la direction souhaitée. Travaillez les liens internes en choisissant des ancres chargées en mots-clés, et vérifiez que votre contenu de destination est optimisé sur ces mots ou expressions-clés. Dans la mesure du possible, exigez des sites qui font un backlink (lien retour) d’optimiser leur ancre.

Réseaux sociaux et référencement : porte ouverte sur les contenus !

Réseaux sociaux et référencement : porte ouverte sur les contenus !

Exportez vos contenus

Quand on voit l’hermétisme de certaines marques, on aurait presque envie de leur dire : mais laissez-les voyagez un peu, vos contenus ! Ils ont tant d’endroits fantastiques à découvrir… YouTube, Viméo, Flickr, Facebook, SlideShare, Netvibes, iGoogle, Twitter, Digg… Pour ne citer que ces plateformes de partage ou agrégateurs de contenus.

Allez chercher les utilisateurs là où ils se trouvent, ailleurs sur le Web. Ciblez les points de contact, les sources potentielles de fréquentation ! De plus en plus, les internautes recherchent et consomment des contenus des 4 côtés de la toile. Des photos sur Flickr ou Picasa, des vidéos sur YouTube, DailyMotion et Viméo, des livres blancs et des présentations sur SlideShare, des podcasts sur iTunes…

Sans parler de l’inévitable flux RSS, proposé par défaut par la majorité des plateformes de blogs ; selon Benchmark.fr, « le RSS est non seulement un dénominateur commun aux sites Web 2.0, mais c’est un nouvel outil marketing qui prouve son efficacité. C’est le nouveau média de gestion de la relation de fidélisation »… Proposé à l’abonnement via agrégateur et newsletter, ou encore disponible au format widget, le RSS (pour Really Simple Syndication) permet la transportabilité du contenu et assure une consultation régulière des publications.

Si vous proposez vous-même un flux rss, voire plusieurs, je vous conseille vivement de tester l’annuaire de flux IndexWeb. Il m’apporte des visites intéressantes et complémentaires grâce à l’indexation de mon propre flux.

Enfin, grâce à l’interopérabilité des médias sociaux, un contenu peut générer du trafic depuis différents sites. L’exemple le plus simple est la page Facebook, qui peut relayer un flux RSS, des updates Twitter, Flickr, YouTube… Autant d’occasion de générer de la visibilité et du trafic, via les médias sociaux !

Social Media Optimization & Linkbaiting

Au-delà de l’exportation des contenus, il faut se pencher sur ce que l’on appelle l’optimisation pour les médias sociaux, ou SMO (Social Media Optimization)… et sur la stratégie de linkbaiting, autrement dit la pêche aux liens naturels.

Social Media Optimization & Linkbaiting

Social Media Optimization & Linkbaiting

L’optimisation pour les médias sociaux englobe un ensemble de leviers et techniques visant à obtenir de la visibilité, de l’interaction et de la recommandation sur les médias sociaux. La base de la SMO est l’incitation au social bookmarking, c’est-à-dire au partage de liens, de fichiers et d’informations en mode collaboratif, par l’ensemble des internautes. « C’est un moyen de communication universel, puisque toutes les personnes connectées à Internet peuvent entrer en relation et avoir accès à ces informations », comme l’explique Wikipédia. Un accès offert notamment par l’usage des tags, ces mots-clés associés aux contenus par les utilisateurs. Ceux-ci ont un rôle majeur dans la classification des informations, peut-être plus pertinente que l’index de Google.

Le social bookmarking est une pratique qui entre dans une notion plus large, la folksonomie, ou indexation / classification collaborative. Cela ne vous rappelle rien ? C’est tout simplement le pendant social de Google. Avec tout ce que cela implique pour le référencement !

Sur le Web, des plateformes comme Delicious ou Blogmarks sont les représentantes de cette pratique, puisqu’elles permettent de sauvegarder, d’annoter et de partager des liens avec tout le réseau. Mais la pratique du partage de contenus et de liens s’étend à l’ensemble des médias sociaux : un lien posté sur Twitter, un backlink sur la blogosphère… Tout cela induit un impact réel sur la visibilité et le trafic, en positif comme en négatif.

Alors autant inciter à cette pratique, et s’y mettre soi-même. Que faire pour générer de la recommandation ? Ca se résume à 2 règles : créer de la valeur et faciliter le partage. On en revient à la qualité du contenu, qui doit être porteur de valeur aux yeux de l’utilisateur : « Create amazingly useful content that people want to share » ! C’est le mot d’ordre de la SMO.

Offrir un contenu informatif, expérientiel ou pratique est clairement le choix numéro d’une stratégie de linkbaiting, qui vise à générer des backlinks (liens retours) vers vos pages… Certains blogueurs créent un grand nombre de contenus à forte valeur (articles techniques, livres blancs, schémas descriptifs ou interprétatifs, vidéos, etc) ou tout simplement sujets à débat ou controverse. Et naturellement – c’est le cas de le dire – provoquent un bouche à oreille et des liens vers leurs publications. Cette pratique s’applique au référencement professionnel.

Les liens issus de la recommandation sociale sont extrêmement importants car, en plus de générer un trafic qualifié vers votre blog / site Web, ils augmentent votre « Trust Rank » (Google) et votre « Autorité » (Technorati). A condition aussi que les retombées soient positives en termes de réputation ; mais c’est un autre sujet…

Bref, produisez des contenus que les internautes voudront partager, provoquez l’indexation sociale par des call to action visibles et facilitateurs (boutons de vote et de social bookmarking, codes d’embarquement, trackback…) et exportez vos contenus sur les médias sociaux. Essaimez : c’est avant tout du temps, pas de l’argent !

Dans votre stratégie de référencement, optimisez donc sur le plan technique mais pensez aussi à l’apport de l’utilisateur. Désormais, il a pris une importance phénoménale.



4 commentaires

  1. avatar

    Parisi

    6 mai 2009 at 9:27

    Cet article m’a particulièrement aidé à comprendre le processus de référencement. De plus, je voudrais signaler que des informations sur ce sujets, ainsi que des conseils marketing sont également présentes sur le site http://www.mccann.be.

  2. avatar

    Serge-Henri Saint-Michel

    6 mai 2009 at 9:45

    Bien vu de mettre un lien vers l’agence :)
    Dommage que sur « truth well told », la réciproque ne soit pas possible !

  3. avatar

    Mehdi

    3 juillet 2009 at 10:58

    Passant en revue plusieurs articles sur le référencement et le positionnement chez google, on découvre que plus nous apprenons des choses, plus nous nous éloignons de la vérité. Le phénomène du référencement, l’énigme du siècle.
    Meta, référencement, densité de mots clés,…je crains que tout cela ne soit que du bobo.

    L’exemple suivant est plus que parlant.
    En ce connectant à http://www.google.co.ma et en cherchant le mot « Maroc » nous obtenons à la deuxième place le site maroc.net et à la 12e place aujourdhui.ma, or selon l’outil Alexa, toutes les données sont en faveur du second site. Ajourdhui.ma a beaucoup plus de visiteurs, un trafic Rank meilleur et un nombre plus important de link.
    Quant à Google, le nombre de page indexé pour aujourdhui.ma est de 14.300 contre 800 pour maroc.net.
    La densité du mot « Maroc » chez Aujourdhui.ma est de 49, contre 35 chez maroc.net.
    Dernier élément, le site aujourdhui.ma est actualisé chaque jour contrairement à maroc.net.

    Il me semble que tous les indicateurs sont en faveur d’aujourdhui.ma pour qu’il soit mieux positionné, mais ce n’est pas le cas. Maintenant reste le nom de domaine, est-ce le seul critère de positionnement chez Google ? Sans doute pas, plusieurs contre exemples le prouve.

    Si, on s’amuse à faire la même recherche, mais sur google.fr, les résultats sont différents, c’est le site visitmorocco.com qui est en deuxième position devançant maroc.net puis aujourdhui.ma.

    Alors finalement, si nous avons un trafic élevé, un nombre de link élevé, un nombre important de page indexé, et une densité de mots clés, cela ne suffit pas pour être mieux positionné, et on restera frustrer derrière des sites moins importants, pourquoi ? Parce que Google le veut, ou peut être il faut tout simplement payer pour.
    Votre article est certes très intéressant, mais pour booster son trafic, il faut juste un bon budget de communication.

  4. avatar

    Flow

    7 mars 2010 at 1:41

    Article riche et constructif. Merci je vais m’en inspirer, pour mon site bonne continuation =^_^=

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