La relation client, facteur de croissance des sites de e-commerce

Internet et fidélisation : une relation client nouvelle génération

L’accessibilité et la réactivité des services client des sites marchands viennent à nouveau d’être évalués par Teletech International. Cet audit a permis de dresser un Baromètre analysant la visibilité des contacts proposés par les sites (numéro de téléphone, adresse e-mail) et la joignabilité associée (réponse, délai de réponse).

Il montre aussi que la Relation Client sur Intrenet est un facteur de croissance sous-estimé. Précisions en exclusivité avec Emmanuel Mignot, PDG de Teletech International.

Quels sont les critères d’une « bonne » relation client pour les sites de e-commerce ?

Relation client

La relation client, facteur de croissance des sites de e-commerce

Il n’est pas aisé de définir ce qu’est « une bonne relation » en général, et une bonne relation client en particulier. Car une relation implique deux parties dont les attentes s’ajustent en permanence les unes à celles des autres.

La bonne relation client, c’est celle qui découle naturellement de la stratégie globale de l’entreprise. L’objectif est avant tout que la contribution du client aux résultats de l’entreprise soit conforme à ce qui en est attendu dans le business model. Ce n’est pas très poétique, c’est loin des poncifs qui font le courant de pensée actuel, mais c’est probablement la ligne directrice la plus pertinente.

On peut imaginer que ne pas se préoccuper de la satisfaction des besoins de ses clients pour un monopole garanti et éternel est une voie possible, même si elle est loin d’être éthique.

Reste que dans une situation de concurrence ordinaire, c’est-à-dire fortement concurrentielle, les hommes de marketing doivent équilibrer leur offre entre le prix de leur service, la qualité du service perçue par le client, et leur position relative par rapport à leurs concurrents. « Au royaume des aveugles, les borgnes sont rois ».

L’histoire récente de Free arrivant dans un univers du mobile déjà structuré, est instructive : n’ayant pas le meilleur réseau, n’ayant pas le meilleur service client, l’ensemble étant en construction, le pricing est l’élément déterminant. D’autant que l’image perçue des services aux clients des concurrents est globalement leur point faible.

Mais les difficultés rencontrées par Free dans sa montée en puissance démontrent qu’il y a un minimum de qualité de service à garantir au client.

Le Label « Open to Dialog » a été conçu par TELETECH International à partir de ce constat : sur la Toile, le produit se défend seul, il entre dans une multitude de comparateurs qui placent le prix en avant des critères de décisions. Mais le consommateur qui est de plus en plus averti, s’inquiète de ce qui l’attend en cas de problème.

L’accès à un conseiller humain, en chair et en os, est une exigence très forte (70%) pour les mobinautes, qui deviennent la majorité des internautes (Etude Teletech International 2011).

C’est pourquoi le Label « Open to Dialog » s’attache depuis 5 ans à mesurer la qualité de l’organisation des principaux sites marchands français, pour répondre aux questions des clients.

Deux canaux sont testés à plusieurs reprises, à des heures et des jours différents : le téléphone et le mail « contactez-nous ».

  • Sont-ils visibles, mis en avant, ou au contraire relégués dans une extrémité des arborescences ?
  • Quel est pour chacun, le délai de réponse ?
Emmanuel Mignot, PDG de Teletech International

Emmanuel Mignot, PDG de Teletech International

Nous ne nous attachons pas à la qualité de la réponse apportée, seulement à l’efficacité de l’organisation.

Car aujourd’hui, face à des boutiques qui sont devenues « virtuelles », le consommateur craint de ne pouvoir faire entendre ses doléances et de se retrouver piégé, contraint d’engager des démarches juridiques dont il entend se passer.

Mettre en évidence à tout instant des moyens d’accès à une assistance humaine, répondre vite, ce sont les moyens les plus évidents d’inspirer confiance.

Quel est l’intérêt économique des entreprises à apporter une réponse client performante ?

Si on rapproche les 70% des consommateurs qui disent attendre un accès direct à un conseiller humain, des 98% de consommateurs qui quittent un site sans finaliser leur achat, on comprend que les marques vont devoir arbitrer : entre leur démarche actuelle de réduction des coûts via le recours croissant à des solutions robotisées (self-care, AVI, FAQ,…), et la préservation d’un lien étroit et qualitatif avec leurs clients.
Bien sûr, la dernière tendance en vogue, le « Social Shopping », une manière élégante de dire « demande à ton voisin », ne va pas dans ce sens.

Pourtant, le web-call-back, les services clients performants, personnalisés, chaleureux, professionnels, sont fortement recommandés par les agences US, pour qui le téléphone reste le média premier de la conversion. Un outil très simple comme le lien Hypercall, est un des moyens les plus efficaces d’augmenter ses taux de conversion. En mettant en relation direct l’acheteur potentiel avec un conseiller spécialisé dans la question qu’il souhaite poser, la marque peut démultiplier son taux de conversion.

La concurrence et la multiplication des sites a rendu les techniques de différenciation si coûteuses que le centre de service au client est redevenu le moyen le moins onéreux de transformation de lead.

Quel est l’impact du « self care » sur la satisfaction des clients, plus précisément sur la performance de la relation client ?

Les marques sont légitimes à optimiser leurs coûts de traitement des questions de leurs consommateurs. Il n’est pas utile de proposer une réponse humaine et donc chère à des questions banales. Un site internet bien conçu et régulièrement mis à jour est un des leviers d’une relation client équilibrée et d’un juste coût. Une solution de self-care également ergonomique et parfaitement à jour est une bonne solution pour les questions courantes et générales.

En revanche, tenter d’aller trop en profondeur dans la personnalisation des réponses est contre-productif. Une analyse récente par un e-marchand a montré que la division par deux du temps de chargement d’une page augmentait de 50% le taux de conversion. Donc, plus le site est léger, plus il convertit.

Il ne faut pas demander à son site de faire ce pour quoi il n’est pas fait. « L’Homo Economicus » a besoin de réassurance au moment d’acheter, et c’est d’une ‘Live Person » qu’il a besoin à cet instant crucial.

Aucune grande entreprise ne fait partie du Top 5 du Baromètre « Open to Dialog ». La prime à l’efficacité de la relation client va-elle à des intervenants plus souples ?

NDLR : Les sites marchands présentant le meilleur service rendu seront récompensés par le Label « Open to Dialog » qui sera décerné en juin 2012 par Teletech International.

Il ressort de ces 5 années de palmarès que les grandes organisations sont celles qui, face à des marchés de masse, ont le plus accentué leurs efforts de rationalisation. Leurs avatars sont trop rudimentaires pour apporter une réponse réellement satisfaisante, et pourtant, ils en ont profité pour rendre l’accès à leurs conseillers difficiles. Nombreux sont ceux qui tentent pas des messages répétés, de détourner les appelants vers leur site, même s’il est évident que ceux qui le feront ne s’y résoudront que faute de mieux.

Les critères seront-ils durcis l’an prochain ?

Le rôle d’un baromètre est d’être un point de repère, une constante, à laquelle le marché peut se référer pour mesurer son évolution. Il est donc important qu’il ne varie pas dans le temps. Simplement, nous avons introduit cette année deux nouveaux secteurs (la banque et l’assurance) qui ont fait baisser la moyenne générale de façon très sensible. L’an prochain, nous pensons compléter notre baromètre par la mesure d’autres points, pour tenir compte de l’évolution des modes relationnels entre les marques et leurs clients.

Enfin, 2012 verra-t-il la réintroduction de l’humain dans le service client ?

C’est probable, et surtout, c’est souhaitable. Il faut croire en la prise de conscience des hommes de marketing et des dirigeants d’entreprise. Ils ne doivent pas attendre qu’un point de non retour soit atteint, que les consommateurs soient résignés et fassent du prix leur unique critère de décision pour répondre à leurs attentes, clairement exprimées dès aujourd’hui.

Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


1 commentaire

  1. Mariette Sardin

    8 juillet 2012 at 21:43

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