Réseaux sociaux et entreprises : facteurs clé de succès, risques et opportunités marketing et communication

Re-situons les notions de web 2.0 et de réseaux sociaux

La définition du web 2.0 selon Tim O’Reilly recouvre essentiellement la notion d’intelligence collective, ce qui permet de passer outre la technologie que le Web 2.0 englobe : XML, CSS, XHTML, CSS 2.0, JavaScript, Atom, RSS, Ajax.

Les réseaux sociaux sont donc une des illustrations du web 2.0.

Un réseau social peut être défini comme une communauté d’individus reliés entre eux par origine, centre d’intérêt, besoins, points de vue…

On distingue alors plusieurs types de réseaux sociaux :

1. Professionnels : Viadeo, OpenBC, LinkedIn…

2. De partage : Dailymotion, Youtube

3. Personnels et généralistes : MySpace, Friendster, Facebook

4. Personnels et thématiques : Dogster (chiens), Shmooze (« jewish social network »)

5. Sociaux d’entreprise, qui fait voler en éclats le trombinoscope et le répertoire des salariés !

Comment optimiser la présence des entreprises au sein des réseaux sociaux ?

La question est tout d’abord : faut-il qu’une entreprise soit présente sur un réseau social ?

C’est une question de stratégie marketing et de stratégie de communication, et donc de cible, d’objectifs, d’orientation du discours, de valorisation du positionnement.
Les outils sont évidemment déterminés in fine, le web n’est qu’un des médias possibles et les réseaux sociaux l’un des canaux…

L’approche marketing de la présence des marques sur les réseaux sociaux doit se faire stratégiquement. C’est-à-dire que nous devons juger la pertinence de l’utilisation de ces outils à la même aune que les autres moyens de communication en se défiant d’un effet de mode, qui, entre autres, conduirait à y être parce qu’on en parle ou parce que les concurrents y sont.

Comment faire en sorte que le réseau social permette à l’entreprise de satisfaire à ses objectifs ?

En somme, il s’agit d’aborder les facteurs clé de succès !

1 – Exploiter le « média » réseau social à 100%

Premier élément, bien évidemment valable pour toute présence dans un média, il faut se « caler » sur lui pour en exploiter toutes les opportunités (comportement de la cible, habitudes de « lecture », discours et langage…).

Ainsi, aller sur Second Life peut-être une bonne chose. A quelques conditions près : y rencontrer une cible en affinité avec celle que l’on vise, suffisamment nombreuse pour permettre des OP rentables, être en affinité avec l’univers des metavers (univers virtuels) et avoir quelque chose à y faire et / ou à proposer aux Second Lifers. Si c’est pour y tenir un salon du recrutement en 3D, cela me paraît un peu léger. Mais si l’on y rencontre de futurs ingénieurs en informatique, mécanique ou en design, là, l’idée mérite d’être creusée. Et quand l’APEC met en place un partenariat avec LinkedIn, cela fait sens.

2 – Capitaliser sur les qualités du réseau social

Le réseau social doit être abordé avec les mêmes qualités que celles des réseaux sociaux : la simplicité, la transparence, la gratuité, la réaction rapide, mais aussi des liens lâches et indirects.

De plus, l’entreprise participant à un réseau social devra en respecter le mode de fonctionnement, s’adapter à lui, sans calquer directement ses propres impératifs en se transformant en :

1. Ressource pour l’internaute => lui fournir de la valeur ajoutée

2. Accompagnateur de relations, en soignant les internautes qui contribuent à développer cette relation à l’aide d’articles et de commentaires, etc. => les fidéliser & entretenir le lien

3. Contributeur, en participant aux échanges et en créant des contenus de qualité

D’ailleurs, on devrait bannir l’expression « utiliser un réseau social » et la remplacer par « participer à un réseau social »…

En somme, l’entreprise doit être prête subir elle-même le changement que les réseaux sociaux impliquent, avant même d’impulser elle-même du changement à ces réseaux.

Car ces derniers ne sont qu’un outil, comme le temple franc-maçon. A chacun de les faire vivre, avec toute la difficulté liée à un mode d’organisation « vivant », c’est-à-dire peu ou pas hiérarchisé. Car si l’on tombe dans la hiérarchie, le rejet par les cibles est généralement immédiat.

La relation doit se faire équitablement, souplement. Et là, la rupture avec une approche média classique me semble assez franche.

3 – Les réseaux sociaux invitent à voir le web avec de nouveaux yeux

Les réseaux sociaux et le web 2.0 modifient aussi notre rapport au marketing et à la communication.

1. Moins d’intrusion, plus de participation. Le push semble avoir vécu, poussé par le développement des flux RSS (qui problématisent aussi différemment la mesure de l’audience)

2. Moins de mass marketing, mais du trigger marketing. Ainsi, par ex., on va peut-être passer d’une exposition d’une cible à un message publicitaire (ODV) au moment où elle se trouve sur un site, à une exposition publicitaire suite à un comportement de cette cible sur un site. C’est le trigger marketing.

Les risques liés à la présence des entreprises sur les réseaux sociaux

Du temps et un investissement humain

D’abord, notons les freins relatifs à l’utilisation des réseaux sociaux. Ces réseaux ont une montée en puissance lente. Très lente. De plus, elle n’échappe ni au zapping entre réseaux et personnes, ni à l’irrégularité des relations.

Il convient alors de ne pas s’impatienter ni de perdre de vue que la valeur essentielle des réseaux est le relationnel et que, même dans la vie réelle, ce développement est long !

Les réseaux sociaux supposent un lourd investissement temps et humain ; rapidement l’angoisse nous étreint : « comme va-t-on alimenter tout ça ? », « comment va-t-on pouvoir faire face à ces échanges en année pleine ? »

Un « plafond » humain et marketing

Si le réseau mis en place ou alimenté par vos soins grossit, votre capacité à pouvoir le gérer va se réduire ! C’est la théorie de Robin Dunbar pour lequel un groupe est ingérable au-dessus de 150 membres, il doit être alors fractionné. Une segmentation en somme !

Aussi est-ce pour ces deux dernières raisons qu’une concentration des moyens de l’entreprise sur un nombre très limité de réseaux, dans une réelle logique de ciblage et d’économie, est préférable (phrase « à l’allemande »).

La confidentialité et la conservation des données

De plus, nous ne sommes pas loin du marketing relationnel, du marketing direct. La conservation du fichier et leur confidentialité est un objectif prioritaire.

La problématique de la confidentialité des données se pose d’ailleurs particulièrement dans le cas d’une utilisation externe des réseaux sociaux.

La confidentialité des échanges

Tout comme la confidentialité des échanges, puisque, généralement, chacun est à même de transmettre un message, de savoir qui a répondu à quoi et est entré en relation avec qui ! Une réponse imprécise, un ton inadapté peuvent alors conduire à un buzz négatif et mettre à mal l’e-réputation de l’entreprise.

=> Le réseau social ne doit donc pas être envisagé sans un vrai marketing en amont.

Les réseaux sociaux : un effet de mode ?

Le futur est dans la gestion de diversité, dans la multitude participante et « l’alchimie des multitudes » (Piotet, Pisani). Mais est-elle acheteuse ?

Facebook a plus d’un million d’utilisateurs en France. La taille de la cible fait rêver. Mais un peu moins quand on se penche sur le temps de connexion au service (55 mn / mois), et sur le taux de clic sur les annonces publicitaires (0,04%).

La question de l’efficacité marketing des réseaux sociaux doit donc être posée et sereinement jugée.

Et, si le responsable communication ne peut tout connaître au monde numérique, il doit rester concentré sur son cœur de métier : diagnostiquer, budgéter, lancer des actions, les orchestrer, respecter les objectifs, le planning et le budget, vérifier les résultats. Un peu comme un chef produit !

Les réseaux sociaux sont peut-être un effet de mode, surtout, un gros coup de volant !

Le 2.0, et les réseaux sociaux entre autres, bouleversent les business models des organisations

Ainsi, le concept de la long tail (longue traîne), développé par Chris Anderson, fait voler en éclat la loi de Pareto et ses 20 / 80.

Avec la long tail, le business peut se faire sur de multiples produits vendus chacun à un nombre restreint d’exemplaires puisque la diffusion, entre autres, représente un très faible coût. On s’adresse donc à une population plus large, qui vous trouve par les outils de recherche.

Le web 2.0 et les réseaux sociaux vont amener les e-marketeurs à échanger des vues opposées avec leurs dirigeants, parfois peu orientés web. Ces derniers raisonnent encore d’après la loi de Pareto pour sélectionner ce que l’on doit vendre, mettre en avant.
Le web 2.0 et les réseaux sociaux invitent donc à une nouvelle posture. Supplantera-t-elle la vision traditionnelle du marketing ?

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


4 commentaires

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    Michel

    14 décembre 2009 at 17:46

    Les entreprises devront tôt ou tard communiquer par le biais les réseaux sociaux alors autant le faire de façon ciblée. Par exemple, le site http://www.beboomer.com est un réseau social pour les plus de 45 ans, il est donc idéal pour une entreprise ciblant cette population !

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    BanqueSAV

    6 décembre 2010 at 2:43

    Merci pour cette analyse des réseaux sociaux
    Sur mon blog je me suis intéressé aux banques en réalisant le TOP 5 des meilleurs banques sur Facebook http://www.banquesav.fr/2010/11/26/top-5-fbk/
    C’est surprenant d’analyser les stratégies des banques dans ce domaine

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    Krokocopindustri

    21 janvier 2011 at 2:21

    Les reseaux sociaix mal utilisés peucent etre une externalités à l’entreprise qui l’utilise. Cela peut se réveler negatif dans l’utilisatiin de ce type de communicarion. Mais celon vous est ce que nous pouvons parler de veille technologique dans un but marketing?
    Merci

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    jeremyduris

    12 juillet 2011 at 11:59

    Les réseaux sociaux sont devenus aujourd’hui des médias à part entière : médias de contenus, médias de partage… Dans la sphère privée, les réseaux sociaux explosent littéralement : blogs, Facebook, Twitter, myspace, forum d’échange et d’entraide… Dans une stratégie de com sur le web, l’entreprise a tout intérêt à utiliser les réseaux sociaux : pour mettre en avant son expertise, pour être visible, pour s’exprimer, pour valoriser ses produits ou ses services… MAIS comment utiliser ces réseaux sociaux ? Comment y mettre en place une stratégie marketing efficace et rentable ? Quels outils utiliser ?
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