Comment décloisonner le programmatique ?

En quoi peut-on dire que le programmatique RTB reste cloisonné ?

Le programmatique se heurte au cloisonnement. Pourtant, sa prochaine transformation s’appuiera sur le cross-canal en adaptant les techniques de commercialisation du programmatique au monde des médias linéaires, pour unir ces deux mondes autour de l’optimisation temps réel et de l’automatisation.

Précisions sur la tectonique du cloisonnement et du décloisonnement du programmatique avec notre interviewé, Dominique Blanc, DG France de Sizmek.

Le consommateur ne cloisonne pas sa consommation média. En quoi le RTB, sauveur des problématiques des marques, accompagne-t-il les habitudes des cibles ?

Le marché publicitaire n’est pas seulement en pleine reconstruction, il montre aussi des signaux positifs. Le marché européen de la publicité programmatique a connu une croissance de 70,5% entre 2013 et 2014, d’après une étude de l’IAB Europe. Il a pesé 3,6 milliards d’euros en 2014, contre 2 milliards un an plus tôt.

Les revenus du programmatique mobile ont littéralement explosé, à +240%, pour atteindre 552 millions d’euros, soit plus de 300 millions de plus qu’en 2013. Le mobile représente désormais 27,4% du marché du display mobile.

Le programmatique en règle générale offre d’incroyables opportunités, notamment en termes de ciblage.

La palette d’outils à disposition du marketeur n’a jamais été aussi vaste : du ciblage sémantique comme la société Peer39, en passant par l’achat de datas tiers afin d’enrichir ses segments d’audience. Sans oublier les capacités de ciblage et reciblage reposant sur les plateformes d’adserving.

Via ce mode d’achat, il n’a jamais été aussi simple de suivre une audience à travers différentes actions media.

Nous assistons à une avancée majeure depuis un an, le mobile est enfin partie prenante des stratégies programmatique mises en place, notamment rendu possible grâce à un meilleur suivi, un meilleur tracking de ce canal.

En quoi peut-on dire que le programmatique reste cloisonné ?

Trop souvent, le programmatique est pensé hors des actions media classiques et ne fait pas l’objet d’une véritable intégration à la stratégie de communication.

A l’identique du search, de l’affiliation ou de l’emailing, le programmatique est un levier d’action marketing qui s’inscrit plus globalement.

Dès lors, l’utilisation d’un outil de serving et tracking centralisateur pour l’ensemble du mix media digital me parait fondamental. Encore plus avec la montée en puissance du mobile.

Sans tracking holistique, quels insights peut-on attendre ?

Qui bénéficie de ce cloisonnement ?

Certains acteurs media apparus concomitamment à l’essor du programmatique.

Que faut-il arriver à croiser pour décloisonner ?

Dominique Blanc, DG France de Sizmek

Dominique Blanc, DG France de Sizmek

Il faut une plus grande transparence et ouverture de l’ensemble des acteurs media, mais aussi l’adoption des derniers standards portés par les instances régulatrices comme l’IAB, notamment sur la partie mobile.

L’utilisation systématique de système de serving et tracking sur l’ensemble des environnements media afin de permettre de mener des analyses d’efficacité cross-device, cross-canal me semble enfin nécessaire.

Il faut savoir que le programmatique ne restera pas cloisonné au monde du digital. La prochaine grande transformation, elle est cross-canal. Adapter les techniques de commercialisation du programmatique au monde des médias linéaires et unir ces deux mondes autour de l’optimisation temps réel et de l’automatisation.

Pour les médias qui sont naturellement connectables (la télévision, la radio), l’adoption des logiques programmatiques est une évidence. La seule question qui se pose est celle du temps d’apprentissage et l’adaptation du cadre réglementaire.

Pour la presse, il s’agira de réinitialiser un workflow entre l’achat et la vente davantage simplifié, plus productif, enrichi de données sans pour autant aller jusqu’à la diffusion temps réel.

Quels freins ce décloisonnement est-il confronté ?

Le principal frein auquel nous sommes confrontés reste l’impératif de la rentabilité à court terme.

Le décloisonnement complet n’est-il pas un Eldorado inatteignable ?

Absolument pas. Le programmatique semble s’inscrire dans un cycle de maturité tout à fait classique où, dans un premier temps, son développement s’est effectué en marge des canaux de communication traditionnels, et est réintégré par la suite progressivement. Le search marketing a connu une trajectoire relativement similaire. Et pourtant aujourd’hui il parait impensable de ne pas inscrire le search et sa mesure d’efficacité dans la stratégie de communication globale. Avec dans certains pays européens, plus de 50% des investissements digitaux en programmatique, le décloisonnement n’a jamais semblé aussi proche.

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Un article de notre dossier RTB, publicité programmatique

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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