Quels sont les freins à la croissance du RTB ?

Quels sont les freins à la progression du RTB pour les annonceurs, les régies et les éditeurs ? Quid de la fraude publicitaire ?

Le RTB bouleverse les pratiques publicitaires. Quels sont les freins à sa progression pour tous les intervenants du marché (annonceurs, régies, éditeurs) ? Quelle est, parmi ces contraintes, la place de la fraude publicitaire ? Éclairages avec Alexander Kuhnel, Chief Operating Officer TGI Kantar Media.

Côté éditeurs, quels sont les freins à la croissance du programmatique ?

Le programmatique challenge beaucoup les éditeurs sur la réelle valeur de leur inventaire qui s’exprime à travers la qualité de leurs audiences et de leur contenu. Une approche « audience planning » ou « basée sur les cookies » diminue la valorisation publicitaire.

Ces dernières années le programmatique a surtout permis, que ce soit en direct ou par le biais des régies, de vendre l’inventaire « long-tail » des éditeurs, les emplacements les plus difficiles à vendre ou les invendus avec un intérêt partagé des éditeurs et des annonceurs.

Cependant, il est certain que le programmatique est en pleine croissance. J’ai d’ailleurs tendance à penser que tout ce qui peut être vendu en programmatique le sera indéniablement. Aujourd’hui les espaces premiums sont intégrés de plus en plus dans les plateformes mais les éditeurs ont besoin de sécuriser la valeur de ces espaces qualitatifs en terme d’audience et de contexte publicitaire.

Un second point qui aujourd’hui m’apparait comme un frein est la montée en puissance des Ad-blockers, cela challenge l’ensemble de l’écosystème y compris les régies.

Cependant si les éditeurs ont actuellement un intérêt économique plus fort dans la promotion de leur inventaire « non programmatique », ils impulsent eux-mêmes de nouveaux modèles comme les places de marchés privées qui leur permettent à nouveau de valoriser leurs audiences et de proposer un environnement publicitaire plus qualitatif.

Alexander Kuhnel, Chief Operating Officer TGI Kantar Media

Alexander Kuhnel, Chief Operating Officer TGI Kantar Media

…Et du côté des annonceurs ?

Pour les annonceurs, trois points freinent leur implication.

En premier lieu, la nature même du programmatique, qui se traduit par la non maîtrise du contexte publicitaire et qui dans le cadre de campagne de marque est un réel frein.

Ensuite, il faut composer avec la montée de l’utilisation des Ad-blocks et pouvoir s’assurer de la visibilité de sa campagne.

Enfin, le comportement du consommateur qui a un usage cross-devices. En effet, ce dernier passe de son ordinateur à sa tablette et à son mobile en permanence. Si cela nous challenge dans notre habilité à délivrer au marché publicitaire l’ensemble des points de contacts possibles avec un consommateur, il est indéniable que le « cookie journey » est cassé.

Les annonceurs appellent réellement aujourd’hui à avoir une meilleure visibilité et une meilleure compréhension sur les emplacements publicitaires utilisés pour délivrer leurs campagnes.

Enfin, la fraude publicitaire impacte-t-elle aussi négativement le développement du programmatique ?

Il est évident que l’écosystème doit relever de nouveaux défis, aussi bien sur les problèmes de fraudes publicitaires, la visibilité des publicités, mais aussi concernant le ciblage comportemental et l’assurance de délivrer des campagnes efficaces et en adéquation avec le positionnement des annonceurs. Nous travaillons aujourd’hui avec les éditeurs et les plateformes technologiques pour permettre d’optimiser un ciblage qualitatif et que l’on peut suivre dans un dispositif cross canal. Nous nous attachons également à l’identification des meilleurs sites apportant aux marques un contexte et une audience de qualité en adéquation avec leur positionnement.

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Un article de notre dossier RTB, publicité programmatique

(c) ill. Shutterstock - Super car disc-brake

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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