Séniors : une approche socio-psychologique et sémiotique

Les objets symboliques rassemblant les séniors. Description des pratiques culturelles, de l’engagement politique et de la vision du monde des séniors

Quels sont les objets symboliques rassemblant les séniors ? Comment saisir et décrire les pratiques culturelles, l’engagement politique, la vision du monde… ou les méthodes de décodage de ces cibles ?

Réponses avec avec Nicolas Menet, Fondateur et dirigeant de Adjuvance suite à une conséquente étude menée par le cabinet à ce sujet.

Autour de quels objets symboliques les trois générations de séniors se retrouvent-elles ?

Il est important de bien comprendre que le concept de génération est lié aux systèmes de valeurs et de représentations présents à un moment donné de l’histoire. Nous avons formulé l’hypothèse, à la suite du grand historien Marc Bloch, que la mémoire collective est le point de jonction de l’individuel, du collectif, du psychologique et du social. Les membres d’une même génération vivent des expériences sociales et historiques communes. Par exemple la génération « Bataclan » comme les a baptisé le journal Libération, auront tous en commun d’avoir été à un moment donné toutes les personnes visées directement le 13 novembre 2015. En cela, malgré leur hétérogénéité sociale, ils auront un point commun, fondamental à partir duquel ils construiront un univers commun auquel ils adhéreront ou non, mais qui existera de façon transversale dans cette génération en particulier. Il en va de même pour nos 3 générations mises en avant dans l’étude Générations Séniors. En effet, les personne de plus de 75 ans ont eu 20 dans les années 50 : générations qui a connu la guerre, ses privations, ses frustrations, mais également qui a vécu dans une époque plus « collective » au sens où les codes sociaux et les conventions étaient fortement marqués. Par exemple, sur cette population, Adjuvance a réalisé de nombreuses études sur le textile. Ce qui est très frappant c’est que chaque couleur signifie pour ces personnes une « classe sociale » spécifique. Par exemple, le noir était la couleur quotidienne, mais aussi celle réservée aux femmes de plus de 45 ans. Le violet et le bleu étaient les couleurs du prolétariat, le gris, celui des contremaîtres. Ces codes « sociaux » bien éloignés de notre époque, nous montrent une société où ce qui était exprimé en société était bien plus l’appartenance à un groupe social qu’à une singularité individuelle. Contrairement à la génération d’après : celle ayant eu 20 ans dans les années 60. A cette période, on assiste à un véritable changement de paradigme. Au-delà de mai 68, l’individualité devient une valeur en tant que telle à mettre en avant dans la sphère sociale. A travers l’individu on exprime sa singularité, sa différence, en rejetant bien sûr les principes d’uniformité de la génération précédente. Ainsi, tous les éléments qui vont permettre de se singulariser en société seront les bienvenus : principes d’exclusivité, de sur-mesure, engagement politique, participation à des mouvements, performances… sont autant d’axes de différenciation. Différenciation qui sera bien plus marquée par la consommation dans les années qui suivent. La grande consommations telle que nous la connaissons aujourd’hui, l’accès généralisé aux crédits à la consommation, la société d’abondance et de croissance telle que nous cherchons à la préserver, constituent également un véritable changement chez nos séniors de 55 à 65 ans (ayant eu 20 ans dans les années 70). Toutefois, il faut bien noter que notre travail porte certes sur ces éléments socio-historiques mais également sur des choix de vie purement individuels que nous avons nommé dans notre étude « stratégies de réinvention ». Nous en avons déterminé trois : l’hédonisme, le partage et le recul. C’est du croisement des principes de cristallisation des générations avec ces choix de vie individuels que va naître une typologie à 9.

Les objets symboliques rassemblant les séniors. Description des pratiques culturelles, de l’engagement politique et de la vision du monde des séniors

Trois générations de Séniors (c) Adjuvance

…Et en matière de pratiques culturelles, d’engagement politique ou de décodage du marketing et de la communication ?

Il y a de grandes différences entre les priorités (les stratégies de réinvention), les générations et le rapport au politique / au culturel. Si les générations les plus jeunes sont moins enclines à s’impliquer politiquement, reste néanmoins 3 approches bien spécifiques de l’implication. En effet, une partie des cibles choisissent clairement le partage comme nouveau mode de vie. Ils décident que leur avancée en âge sera consacrée aux autres. Mais ces approches sont très différentes en fonction de la génération à laquelle on appartient. Les plus âgés sont plus enclins à donner du temps et de leur personne par le bénévolat par exemple, alors que les plus « individualistes » sont davantage centrés sur leur cercle familial, les plus consuméristes par le don en espèces sonnantes et trébuchantes. Cette complexité est une donnée clé pour les agences qui travaillent sur la communication de don et pour les associations philanthropiques. A ce titre, oui, le décodage de la communication et du marketing différera. Au-delà des poncifs liés aux générations (les plus jeunes veulent du « fun », les plus âgés du texte et des explications…), c’est plutôt du côté des lifestyles qu’il faut regarder. En effet, des séniors ayant choisi l’hédonisme n’auront pas du tout les mêmes attentes que ceux ayant choisi le partage, et ce, quel que soit leur âge. En effet, comme l’étude le détaille sur chaque stratégie de réinvention, des valeurs et des modes d’adresse spécifiques seront à mettre en avant dans la communication et le marketing. Les hédonistes attendront davantage d’activités et de plaisir dans les communication où le sujet est souverain, traité en toute autonomie. Les séniors ayant fait un choix davantage centré sur le partage attendront bien sûr des mises en scène où l’altruisme et la transmission seront les valeurs fortes de message, ainsi que la proximité ou l’empathie. Cette approche fine et précise des cibles permet aux marques et plus largement aux émetteurs de mieux réussir leur communication, la rendre plus accessible et faire passer des messages plus personnalisés et donc gagner en efficacité.

Quelle est la vision du monde des séniors ?

Nicolas Menet, Fondateur et dirigeant de Adjuvance

Nicolas Menet, Fondateur et dirigeant de Adjuvance

Là encore, il s’agit d’une alchimie complexe à la fois socio-historique et psychologique. Les séniors ne peuvent pas être considérés comme un tout monolithiques aux mêmes aspirations et fonctionnements. Si les plus hédonistes auront tendance à se centrer sur ce qu’ils vivent, les plus partageurs s’intéresseront à l’Autre comme d’un potentiel réceptacle de ce qu’ils ont à transmettre. Enfin, les séniors en recul restent davantage centrés sur leur habitat et leur cercle de connaissances amicales et familiales. Par ailleurs, contrairement aux stéréotypes souvent véhiculés, les séniors ne sont pas du tout déconnectés du monde technologique. D’abord parce que les séniors français font partie des plus connectés au monde et que jusqu’à des âges très avancés, on trouve de nombreux usagers du e-commerce et plus largement d’internet comme source principale d’informations. Les marques, mais aussi les acteurs publics qui dématérialisent considérablement leurs services dans un contexte de finances publiques contraint (Assurance Maladie, Assurance Retraite) contribuent grandement à emmener et éduquer les séniors sur le terrain de la dématérialisation et plus largement d’internet.

La vision des publicitaires envers les séniors est selon vous stéréotypée. Mais n’en va-t-il pas de même pour toutes les cibles ?

Et bien non justement. Si le stéréotype est une figure de style obligatoire en publicité pour faire saisir « l’image mentale » à l’ensemble des cibles pour qu’elles puissent s’identifier, les progrès considérable du marketing depuis 20 ans ont permis de considérablement affiner les cibles hors séniors. Comme nous l’expliquons dans l’étude, les autres classes d’âge sont découpées beaucoup plus finement. Par exemple, en ce qui concerne le marketing du jouet, les catégories de classes d’âge peuvent aller jusqu’à une finesse de deux ans. Idem pour la cosmétique, la presse… sur une même tranche d’âge on trouve une multitude de cibles davantage définie par le lifestyle ou les CSP que par les âges d’ailleurs. Le marketing s’en est très bien sorti pour les non séniors. Aujourd’hui, à quelques exceptions près, la plupart des marques et des émetteurs de messages segmentent les séniors uniquement par l’âge. Ces segmentations par ailleurs dénotent d’une vision faussée du parcours de vie : retraite (les quelques années où l’on profite de la vie…), maladie, veuvage, dépendance, mort… il suffit de regarder autour de soi pour comprendre que ce parcours de vie « retraite maladie » n’existe plus, voire même n’a jamais existé. Comme le montre l’étude, les 3 choix de vie post-retraite sont autant de nuances apportées aux parcours et cycles de vie des séniors et c’est bien là que réside la complexité et donc l’innovation marketing.

Et si l’un des enjeux sociétaux était, justement, de revisiter l’image des séniors pour « faire lien » plus ténuement ?

C’est tout à fait l’objectif de l’étude : ne plus considérer « l’être sénior » comme coupé du reste de la société mais bien dans une continuité dynamique qui va ne faire que s’accroître avec les années car la retraite à 62 ans ne sera sans doute plus qu’une exception. De nombreux séniors continueront une activité salariés pour compenser les pertes de revenus, d’autres seront employés par leur propre famille pour garder les enfants, d’autres géreront de l’immobilier saisonnier pour des plus jeunes qu’eux… la diversité ne fait que commencer représentant ainsi de nombreux challenges pour les marketeurs et les communicants de demain.

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Un article de notre dossier Senior Marketing

Télécharger le document publié par Adjuvance – Marketing Séniors : approches socio-psychologique et sémiotique

(c) ill. Shutterstock

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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