Tours de main pour un content marketing efficace

Comment, avec le content marketing, sortir de l’indifférence et s'affranchir de la banalité et du convenu du contenu marketing ? Quelle méthodes mettre en place ?

Comment, avec le content marketing, sortir de l’indifférence et s’affranchir de la banalité et du convenu du contenu alors que le mode de diffusion des contenus marketing est massif et banal ?

L’efficacité en matière de content marketing nécessite tout d’abord de suivre une méthode rigoureuse qui vise  à…

  • Déterminer la stratégie
  • Réaliser la création des contenus
  • Diffuser ces contenus
  • Réaliser une veille sur les contenus proposés par les acteurs « concurrents », mais aussi sur l’actualité plus générale
  • Surveiller les KPI, directement liés aux objectifs…

Les objectifs du marketing de contenus

Les objectifs prioritaires sont-ils de convertir ? De provoquer l’adhésion ? L’émotion ? C’est avant tout générer de la confiance pour faciliter le earned, l’adhésion et l’engagement (le don). Cela nécessite d’entrer en conversation. Les contenus servent à poser ce lien.

Les objectifs secondaires suivront, avec, prioritairement…

  • L’acquisition de leads, développement de liens entrants améliorant le SEO et augmentant le trafic sur le site et les pages d’arrivée (formulaire de don, événement ou action…)
  • Le travail de l’image de marque de l’organisation : en précision, en profondeur…
  • L’éducation les prospects pour les amener à passer de la considération à l’action. Cela nécessite une mise en confiance, un accompagnement. Et des contenus mêlant rationalité et émotion, reason to believe et reason why
  • La fidélisation des donateurs : le contenu peut être proposé comme une « récompense », comme une preuve de l’action de l’organisation, aussi.

Écueils à éviter et questions à se poser

La conversion est finalement au cœur de la réflexion. S’il est difficile d’affirmer ce qui convertit à coup sûr, certaines techniques ne convertissent que rarement, comme…

  • Le contenu snackable et les pièges à clic systématiques : « comment cartonner », « le guide complet de… », « les règles pour… », « les méthodes les plus utilisées pour… », « ce que personne ne dit à propos de… »
  • Le contenu infobèse, sans cesse publié, voire republié, victime désignée du duplicate content
  • Le contenu sans affinité avec le territoire de marque et de communication (positionnement, promesse de marque…) ou les contenus auto centrés : « le mot du président », « le nouveau site web de l’association ». La marque soliloque alors sans légitimité ; pensant échanger, elle ne fait que montrer son nombril.

Conseils pour un content marketing efficace

Ouvrons la caisse à outils avec d’autant plus de plaisir que ce n’est pas dans nos habitudes…

  • Être réactif par rapport à l’actualité (newsjacking), voire la devancer en mettant un sujet sur la place publique. Rappelons que « les contenus sont des agents culturels ». La mission de la marque revient de plus en plus à mobiliser l’opinion publique, à occuper l’espace public. La marque devient acteur sociétal.
  • Adresser chaque cible, chaque partie prenante, chaque persona selon sa position dans le « cycle du don » (équivalent du parcours d’achat) et la connaissance de la marque par chaque persona (ce qui va induire des objectifs différents : notoriété, image…). Cela nécessite donc de connaître les insights et de faire preuve d’empathie avec les publics, voire de « personnaliser » les contenus en one to many.
  • Être utile au consommateur. Il est coutumier de lire que le content marketing doit être utile au consommateur. Donc, ici, utile au donateur. Mais la conversion, dans ce cas, reste toujours faible. Il nous semble donc nécessaire de ne pas uniquement viser la création de valeur pour le donateur dans un but de transformation, mais de lui adjoindre d’autres objectifs, comme développer l’adhésion, la conviction, l’envie de s’engager comme bénévole, etc.
  • Penser le contenu comme moyen d’inbound pour acquérir des leads qualifiés. Mais pas uniquement !
  • Élaborer un cycle de nurtering des leads. Pour mémoire, le nurtering « consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente ou pour lesquels cette action a échoué car trop précoce ».
  • Jouer la mixité des contenus et des canaux de diffusion. Cela nécessite de concevoir des contenus déclinables et réutilisables. Il convient aussi de ne surestimer ni la durée de vie, limitée, des contenus (cela pousse aux formats courts et aux publications fréquentes), ni le montant de l’investissement dans la diffusion des contenus, ce qui pose la question de l’internalisation du content marketing ou de son externalisation, de sa sous-traitance.

Les challenges en matière de content marketing

Pour 2017 et 2018, les enjeux du marketing de contenu seront probablement quadruples…

  • Produire des contenus engageants et variés
  • Mesurer l’efficacité des actions et en particulier de l’engagement (ROI, KPI et utilisation d’un CRM)
  • Avoir des ressources budgétaires et humaines suffisantes
  • Disposer du soutien de la hiérarchie par la vision qu’elle porte sur la marque et ses contenus

En conclusion, le content marketing permet la création de valeur pour les organisations, voire même l’accession de la marque, de certaines marques-organisations, au rang de mythe. Cette mythification s’appuie non seulement sur un marketing de contenu, mais aussi sur le  marketing de l’attention qui en est le corollaire, permettant de toucher des parties prenantes de plus en plus volatiles et zappeuses.

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Lire la première partie de cet article : Marketing de contenu et mécénat. Le marketing de contenu et évolution des marques sont liés. Pourtant, le mode de diffusion des contenus reste massif et banal. Comment se différencier ?

Un article de notre dossier Marketing & secteur caritatif

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(c) ill. DepositPhotos

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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