Le marketing de contenu, réponse aux mutations des marques

Le marketing de contenu et évolution des marques sont liés. Pourtant, le mode de diffusion des contenus reste massif et banal. Comment se différencier ?

L’encombrement des marchés et des communications, une émergence des marques conséquemment plus difficile, peut expliquer que la création de contenu serait la priorité numéro un des entreprises en 2017. Et des organisations de la sphère philanthropique aussi !

La marque devient soft power

La mutation des marques peut aussi être la cause du développement du content marketing, car les marques dépassent leur dimension marchande et deviennent plus qu’un agent d’énonciation du marché (« je dis cela car je vends ceci et voilà en quoi je suis meilleur que mes concurrents »). Le couple marque-produit vole en éclat.

Le statut des marques mute et augmente. La marque devient agent culturel et se positionne dans l’espace public. Elle revendique. Elle pousse au changement (enfin, pour celles qui y ont réfléchi évidemment). Son contenu contenant diffuse autour d’elle un soft power, qui est aussi contenu moins contenu (i.e. moins contraint, moins encadré, plus amené à se disperser). Dorénavant, le discours des marques mutantes ne s’accompagne ni de slogan, ni d’accroche, ni d’arguments commerciaux. La marque ne se concentre plus sur la vente mais sur la communication avec les parties prenantes. Pour cela elle s’appuie sur les éléments du capital marque (responsabilité sociale, capacité d’innovation…) et souvent sur un storytelling qui structure le récit. Nous avons donc une situation initiale, un élément déclencheur, un nœud puis un dénouement.

De la centralité à l’implicite des marques

En conséquence, la place de la marque dans le contenu change ; la marque occupait la place centrale dans la communication publicitaire. Dans le marketing de contenu, sa présence est diffuse, implicite. Elle est spirituellement partout mais visiblement nulle part.

Parallèlement, les contenus de marque supportent le territoire de la marque qui les a initiés. A son tour même, parfois, le support de marque peut accueillir des publicités payantes dans son écrin. Nous assistons donc à un double mouvement, à la fois de dépublicitarisation de la marque et de publicitarisation de ses contenus.

Mode de diffusion des contenus : massif et banal

Le guide Michelin, initialement publié en 1900 et alors diffusé à 35.000 exemplaires dans l’objectif de faire user les pneus des consommateurs, serait-il encore envisageable, ne serait-ce que dans son aspect mono-produit, mono-support ?

L’heure est à la multiplicité des canaux de diffusion. Voici, par ordre décroissant, les 7 supports les plus utilisés par les organisations pour leur marketing de contenu :

  1. Blog
  2. Newsletter
  3. Infographie
  4. Articles
  5. Réseaux sociaux
  6. Livre blanc
  7. Études

Ces moyens sont utilisés tous les sept par plus de la moitié des organisations. Un peu comme si il y avait eu massification des modes de diffusion et doxa d’utilisation. Avec, à la clé, des soucis d’émergence, de différenciation ? Alors, comment, en matière de contenus marketing, sortir de l’indifférence ? Comment s’extraire de la banalité, de l’ordinaire et du convenu du contenu ?

Réponses dans la fin de cet article : Tours de main pour un content marketing efficace.

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Un article de notre dossier Marketing & secteur caritatif

(c) DepositPhotos

Les chiffres et sources sont précisés dans la deuxième partie de cet article.

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Planneur stratégique. Profil de Serge-Henri Saint-Michel et articles publiés.


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