Quand la mission de marque pilote la stratégie de l entreprise

Comment une entreprise contribue-t-elle à améliorer le monde ? Comment la réponse à cette question peut-elle donner de la valeur à sa stratégie de communication ?

D’après Peter Drucker, « la plus importante raison de frustration et d’échecs dans les entreprises provient d’une réflexion insuffisante de la raison d’être de l’entreprise, de sa mission » (1973). De quelle façon une entreprise contribue-t-elle à améliorer nos sociétés ? Comment répondre à cette question peut-il donner de la valeur à la stratégie de communication ?

La mission : « Connais-toi toi-même »

La célèbre devise inscrite sur le fronton du temple de Delphes invitait celui qui la lisait à prendre conscience que notre relation à nous-même est la base d’une perception claire de soi, mais aussi du monde et des autres.

De la même façon, en définissant clairement sa mission de marque une entreprise fait le travail nécessaire pour bien se connaître et se positionner sur le marché. La mission est liée à l’identité et aux valeurs de l’entreprise, elle est le premier objectif parce qu’elle est la formulation de la raison d’être de l’entreprise. Elle peut aussi constituer un fort facteur d’adhésion des utilisateurs à la marque.

Il existe deux écoles de pensée…

  • La première est la mission stratégique. Elle nait à la suite du constat de Levitt en 1960 que nombre d’échecs provient d’une « myopie marketing », elle se situe à un niveau supérieur par rapport à la stratégie de communication.
  • La seconde est la mission philosophique créatrice d’unité, ciment de l’entreprise, elle apparaît plus tard et joue plutôt sur des éléments émotionnels et organisationnels. Cette mission concerne plus particulièrement la communication interne et peut être un moyen d’entraîner une mission stratégique.

Pour Sun Tzu dans L’art de la guerre : « Connais ton ennemi et connais-toi toi-même ; eussiez-vous cent guerres à soutenir, cent fois vous serez victorieux » entrent en scène les « ennemis », il s’agit alors plutôt d’un rapport à la concurrence. On comprend qu’il faut connaître aussi, que la connaissance de soi-même est nécessaire mais pas suffisante, que c’est bien aussi la relation nouée entre soi et ses ennemis et la compréhension de celle-ci qui permet d’être pertinent dans ses choix stratégiques.

Les utilisateurs constituent la troisième partie prenante, pas « ennemis »… mais pas amis non plus ; l’entreprise doit les connaître finement et évidemment les prendre en compte dans l’élaboration de leur stratégie et de leur mission.

Comment les entreprises du CAC40 contribuent-elles à un monde meilleur ?

Qui ne rêve pas d’un monde meilleur ? La mission donne l’impulsion, elle est la source de l’imaginaire. En procédant par analogie avec les familles de valeurs proposée par Thierry Wellhoff, voici une proposition non exhaustive d’une typologie de missions d’entreprise du CAC 40 et les stratégies de communication qui s’articulent avec chacune.

Mission dominante

La mission dominante comme la mission d’AIRBUS : « Airbus constantly strives for improvement by driving technological innovation, forging new partnerships and strengthening its localised presence around the globe » fait état d’un désir de conquête et d’innovation permanent. La stratégie est clairement d’être meilleur que ses concurrents sur tous les aspects et de se positionner comme numéro un auprès de ses utilisateurs. Pas très subtile, elle reste néanmoins efficace et créatrice d’adhésion quand l’entreprise est effectivement la première dans son domaine. Elle concerne de ce fait très peu d’entreprises. C’est une stratégie qui s’appuiera sur la compétition. Elle rappelle les débuts de l’industrie et le progrès continu, de ce fait elle présente un côté intemporel mais aussi un peu dépassé.

Mission relationnelle

On peut parler de mission relationnelle avec IKEA : « A better everyday life for the many people » où les utilisateurs font partie de la mission. Basée sur le respect et l’échange avec l’utilisateur elle permet d’élaborer une stratégie de communication de proximité axée sur l’interaction et le dialogue. Le CRM est important, des politiques de prise en compte des remarques des consommateurs sont mises en place (ex : blog IKEA) et on assiste même à une appropriation de la marque via les IKEA Hackers.

 

Mission sociétale

Il s’agit plutôt d’une mission sociétale pour Danone avec « Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre », il s’agit pour cette mission d’inscrire sa marque comme œuvrant pour le bien de la société. On parle d’alimentation associée à la santé, la stratégie va jouer sur le bien-être du consommateur, sur le soin et l’amélioration à la fois de l’utilisateur mais aussi de la société dans laquelle il vit. C’est une communication qui par extension pourra aussi s’appuyer sur le désir du consommateur de faire progresser le monde dans lequel il vit et de se responsabiliser.

Mission d’épanouissement : la stratégie « coach »

La mission de Michelin peut être qualifiée de mission d’épanouissement : « Satisfaire le besoin humain fondamental de rencontre, d’échange et de découverte ». Elle place l’aspect humain au cœur des préoccupations de la marque. Il s’agit ici de rendre le monde meilleur en rendant l’homme meilleur. La stratégie de communication pourra se construire à partir de notions de développement, de plaisir, d’humanisme. On pourrait parler de stratégie « coach » qui promet à l’utilisateur de devenir meilleur grâce à l’utilisation de sa marque.

Transparence et cohérence pour des stratégies relationnelles et d’épanouissement

La citation d’Eric Fottorino, dans Un territoire fragile, « il faut être cohérent. Surtout quand on invente », s’applique à l’invention’ de la mission de marque. Si on prend en compte le besoin actuel de transparence des utilisateurs, lassés d’être noyés dans une information qui ne les concerne pas, les deux types de stratégies qui auront le plus de valeur seront certainement celles qui s’articulent autour d’une mission relationnelle et celles qui utilisent une mission d’épanouissement. Ces deux stratégies sont au plus près du consommateur avec des messages de fond simples, susceptibles de susciter confiance et adhésion.

Dans le contexte actuel où les messages et les supports se multiplient, les entreprises ont intérêt à être transparentes et cohérentes pour séduire des utilisateurs. Aussi, pour pouvoir garder un message clair lors de la déclinaison d’une stratégie de communication sur les médias traditionnels et surtout sur les multiples médias numériques, la mission de marque est tout indiquée pour constituer un fil rouge rassurant pour l’utilisateur. Par conséquent elle crédibilise et renforce la stratégie de communication qui s’articule avec elle.

Auteure : Chloé Pouzoulet

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Un article de notre dossier Stratégies marketing, stratégies de communication : futuribles

Sources

Bibliographie

Webographie et papiers de recherche

  • Les valeurs des entreprises rénovées par Thierry Wellhoff
  • Les valeurs : éthique ou marketing ?
  • La marque interstitielle : exemples et pratiques
  • Communication : Un nouveau concept pour réconcilier Image et Opinions
  • Catherine Finet, directrice CFC., article : De l’impératif des marques à être au clair avec leur mission. Dossier : Comment réveiller le potentiel d’une marque (volet 1). http://www.marketresearchnews.fr
  • Kapferer Jean-Noël, « Réinventer la marque ? », Revue française de gestion, 4/2003 (no145), p. 119-130

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