Et si la nouvelle disruption n était que banalité ?

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Créer de la valeur serait-il fondamentalement indissociable de l’effet de surprise ?

Occuper l’espace, c’est désormais aller là où on n’est pas attendu.

Le recours au digital et aux nouvelles formes de publicité a conduit à une intrusion des marques dans le cercle privé des utilisateurs. Qu’on soit sur son téléphone, son ordinateur, sa télévision ou dans ses mails, les sollicitations sont omniprésentes. Et les ciblages de plus en plus précis.

Ajoutée à l’espace privé, la publicité s’est emparée de toutes les surfaces disponibles (abris de bus, trottoirs, terrains vagues, toits, devantures et façades, autoroutes…). Au travers d’une économie de l’attention, les communicants rusent pour trouver de nouvelles stratégies qui captent et s’installent dans l’esprit du consommateur. C’est à ce moment que de nouvelles stratégies disruptives de plus en plus « tape à l’œil » et inattendues sont remontées à la surface de notre quotidien. Mais encore faudrait-il que ces techniques soient parfaitement maîtrisées et non utilisées par effet de tendance. Parmi elles, deux stratégies se démarquent, tant pour leur capacité à créer la rupture, que pour l’expérience surprenante qu’elles proposent à leurs « spectateurs » : le happening publicitaire, sorte de mouvement artistique à connotation « subversive » et la stratégie out of the box qui se caractérise comme un procédé de réflexion non conventionnel.

Les happenings publicitaires

Apparus dès 1878 pour décrire « une sorte de prouesse réalisée principalement dans le but d’obtenir de la publicité », les happenings publicitaires caractérisent une idée décalée et choquante envers un public limité. Lors de sa concrétisation, cette idée peut généralement se suffire à elle-même en terme de publicité. Comme l’a affirmé P.T. Barnum « plus le canular est gros, plus les gens sont ravis », l’objectif de l’opération étant de conserver le message de la marque tout en étant assez voyant pour apparaître en presse ou sur les écrans. Retrouvons l’exemple de vidéo de la campagne TNT en Belgique visionné, 48 millions de fois sur Youtube et produite par le studio de création Duval Guillaume en 2012.

En terme d’occupation de l’espace, cette stratégie s’impose au regard des consommateurs qui en deviennent spectateurs sans possibilité d’agir à son encontre.

Out of the box

Le procédé Out of the box possède une consonance anglophone doucement compréhensible, mais dont la traduction est nettement moins sexy. La technique disruptive « Hors-de-la-boîte », comprenons ici boite = convention, s’adresse à une cible spécifique, mais peut devenir un réel spectacle au même titre que les « happenings publicitaires » car elle renferme une interprétation protéiforme. Cette stratégie tournant le plus souvent autour du support extérieur, induisant une émotion d’inattendu et d’emphase, ce qui augmente l’effet de surprise. Cette campagne produite par une agence suédoise pour arrêter de fumer exprime parfaitement « l’évènementialisation du média ». Opération Anti-tabac :

Dans cette vidéo, le spectateur fait face à l’envahissement de l’espace public pour cibler un problème personnel. La vidéo démontre que le problème personnel devient un problème public à partir du moment où l’individu fumeur ne se soucie pas de l’individu non-fumeur. Les conventions sont alors remises en question pour déplacer le problème de l’individu centré sur lui-même (mauvais pour la santé), à la reconnaissance de l’autre (gêne autrui).

Mêmes si ces opérations sont, pour la grande majorité, bien réceptionnées par les cibles, leur caractère peu commun leur octroie une sorte « d’immunité » mais qui possède ses limites. En effet, l’empilement des stratégies, dont le nom diffère et ayant pour même objectif de surprendre le consommateur, commence peu à peu à tomber dans le commun. Cette omniprésence des marques favorise le désintérêt d’une population qui vit cette présence comme une intrusion.

Comment vivons-nous concrètement la surabondance et l’imbroglio de l’information ?

La surutilisation de ces stratégies disruptives, ajoutée à toutes les informations auxquelles le consommateur a accès, provoque chez lui une fatigue informationnelle et cognitive, menant à une saturation des esprits. Cette surabondance peut noyer le consommateur dans une multitude de données et être un frein à faire émerger les « informations optimales ». L’infobésité, apparaît comme la pathologie qui désigne la surconsommation de données en noyant l’information essentielle à travers une multitude d’informations supplémentaires. Elle provoque chez le consommateur une perte progressive de ses capacités décisionnelles, voire une « paralysie » qui le limite à faire le bon choix. C’est à ce moment précis que la disruption devient convention.

Si cette accumulation de processus disruptifs ne provoque plus l’effet escompté, pourquoi ne pas prendre le problème à l’envers et faire de l’essentiel la nouvelle disruption ?

En quoi l’intérêt pour le banal serait-il forcément médiocre ?

Proposer une nouvelle vision du monde ; comme si revenir à des pratiques simples et banales se révélait être la nouvelle disruption vers laquelle les individus tendent inconsciemment. Cette réinvention du quotidien comme le mettait en avant De Certeau, apparait comme un mécanisme de défense contre l’oppression des marques qui nous entourent.

Du phénomène de mondialisation à la micro-industrialisation, les pratiques telles que le « Do it Yourself » se révèlent, pour une société, comme le moyen de réinventer son quotidien en réponse à l’oppression des marques. C’est le désir de rompre les codes et de réinventer la façon de consommer en pensant différemment les objets, plutôt que le but ou l’usage pour lequel ils ont été créés.

Vis-à-vis des produits et des services, les attentes des consommateurs s’orientent toujours plus vers la personnalisation et le sur-mesure. En effet, selon l’article « Analyse de l’évolution du modèle “DIY” à l’heure du numérique » du site Maddyness, le sociologue et écrivain français Eric Donfu écrivait en 2010 que les consommateurs s’expriment au travers d’un « mouvement de défiance face à l’hyper-consommation et une recherche de réponses simples à des besoins exprimés“. L’objectif des bricoleurs 2.0 étant de créer de la valeur utile, de revenir à l’essentiel, là où le fond a trop souvent été négligé au profit de la forme.

Vers les interstices

Les individus cherchent à échapper à la domination ressentie. Pour se sortir de cette inconvenance, ils vont aménager et prendre en main leur quotidien en revisitant les objets, les codes, les usages. C’est à ce moment qu’ont émergé les marques interstitielles, « aux interstices dans lesquels l’individu se glisse pour échapper à la domination qu’il ressent ». C’est au travers de ce que personne n’attend, que les marques peuvent réussir leur come-back.

L’individu use de stratégies pour utiliser ce qui lui est imposé dans d’autres usages. Cette pratique induit chez le protagoniste une estime positive de lui-même, il se félicite d’avoir pensé à une utilisation/solution à laquelle personne n’a songé. Ces attitudes s’expriment le plus souvent au travers de situation banales et simples, car c’est à travers elles que l’individu peut plus facilement agir sur la finalité des évènements.

Le cas de Heetch démontre l’appropriation qu’ont fait les utilisateur d’un système collaboratif proposant une solution de mobilité nocturne. La réussite et à la fois l’échec de la plateforme s’est révélé avec l’incapacité des autres acteurs tels que les taxis, à s’adapter aux nouveaux besoins des consommateurs : revenir à l’essentiel du service ou du produit, se placer là où personne n’attend plus la marque. La loi se présentant comme un des moyens de pression le plus utilisé par les réfractaires de l’innovation. En effet, elle peut permettre à un acteur de couper/limiter la croissance d’un concurrent à l’aide d’un argumentaire normé… et d’un très bon avocat ! En touchant la cible jeune, Heetch a réussi à fédérer les utilisateurs autour de sa marque. Par la suite, ses clients se sont impliqués auprès d’elle, au travers de manifestations, puis par la suite, prennent position contre les taxis et préfèrent avoir recours à Uber car ils ont le sentiment que ce choix leur est moins imposé.

L’objectif ultime des marques est de créer de l’adhésion auprès de ses consommateurs. Ne pas être uniquement objet de consommation mais objet de désir et d’expérience pour faire de simples consommateurs des ambassadeurs ou des représentants qui véhiculent l’esprit d’une marque. Une défiance s’est installée envers elles et dans cet objectif d’adhésion, le marketing d’influence s’est révélé le moyen le plus efficace pour toucher les consommateurs et recréer du lien entre les acteurs de la consommation.

Du marketing d’influence… aux marques interstitielles

L’influence peut être interprétée comme un terme retirant tout libre arbitre à l’individu, comme si l’influent avait pénétré l’esprit de l’influencé, le mettant sous son emprise. Bien que l’individu ne soit pas un halluciné ni même un pantin, il est actif et possède un esprit critique, son comportement dépendant de la perception qu’il a des choses. L’idée des marques interstitielles est que l’influencé va surpasser l’utilisation qui lui est présentée pour en faire émerger son propre usage.

Les sociétés se modélisent au gré des tendances, des mutations sociales, des motivations et des usages. Les marques doivent prendre en enseignement que leur posture hégémonique tend à être profondément bouleversée, voire à disparaître. C’est aux marques d’ouvrir leur esprit pour dépasser les limites qu’elles ont créées avec la surutilisation de stratégies disruptives et de regarder au travers du prisme de la simplicité pour faire du banal, le nouvel essentiel. Les solutions pour les marques ne sont pas d’être visiblement différentes mais de trouver la différence dans la banalité.

Auteure : Clara Le Jan

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Un article de notre dossier Stratégies marketing, stratégies de communication : futuribles

Sources :

(c) ill. DepositPhotos

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