Ces chiffres, devenus les métronomes de nos actions en communication !

Les outils de mesure et les chiffres dans la communication grand public : quels pouvoirs d’influence ? Que traduit leur usage de / dans notre société ?

Accompagner de chiffres une communication afin de convaincre est une pratique assez courante. Utiliser des outils de mesure pour évaluer chaque mouvement et action est également une pratique qui relève de nos jours du bon sens. Pourquoi ? Quels pouvoirs d’influence offrent les outils de mesure et les chiffres dans la communication grand public ? Que traduit l’usage de ces outils dans notre société ? Pourquoi nous marquent-ils plus que d’autres signes au sens sémiotique du terme ?

Il n’est pas rare d’observer un message publicitaire accompagné de chiffres. A première vue, des données chiffrées sont utiles pour donner du sens, de la valeur et également convaincre davantage par les faits que par l’imaginaire et la mise en scène. Aussi, « le prestige accordé aux chiffres donne du locuteur l’image de la rigueur, du sérieux, de la maîtrise de soi et du monde », conçoit Paul Bacot.

Techniques usuelles

Cette mesure par les chiffres a envahi tous les secteurs dont la communication grand public. Comme Maud Tixier l’explique, chaque évaluation doit témoigner du professionnalisme de la communication, permettant à l’entreprise de mieux connaître l’image qu’elle a d’elle-même et de son travail produit. C’est ce qui permettra de valider ou invalider la rentabilité d’actions diverses en communication. L’évaluation peut être qualitative ou quantitative et permettra de mesurer le degré de réussite ou d’échec d’une opération sur différents critères.

Évaluer implique de réaliser des calculs. Ceux-ci doivent répondre à de nombreux critères et indicateurs de performance qui eux-mêmes peuvent être regroupés en un jargon technique : les sondages et les statistiques d’une cible, le ROI, le KPI, le Reach, le nombre de likes, de shares, de comments, de personnes ciblées et « atteintes », etc. De manière métaphorique, ce vocabulaire pourrait être comparé à un genre de grimoire de formules magiques modernes.

Lorsqu’un annonceur cherche à acheter des emplacements dans un magazine, les chiffres permettent de mesurer quel potentiel d’impact auront les publicités sur le lectorat. L’argumentaire sera donc constitué, dans une grande majorité, d’une multitude de données chiffrées comme : le nombre de lecteurs par mois, le rang qu’il occupe dans les classements de diffusion, le taux de circulation, de reprise en main, le coût pour mille, etc. En fin de compte, le seul objectif reste le profit.

Une société de la performance et du profit

Dans notre société capitaliste il est indispensable de faire des probabilités pour lancer une opération de communication puis ensuite d’analyser les retombées et d’en évaluer l’impact. Un seul but à cela : optimiser la compréhension de notre environnement en communication pour répondre à des objectifs précis. Ces chiffres pris comme « résultats » sont devenus des vérités qui donnent le La. Selon Gilles Lipovetsky dans Le bonheur paradoxal, ces habitudes envahissantes de la mesure traduisent de notre société que nous sommes dans une ère de la performance, aussi appelées « mythe de Superman ». L’essayiste estime que la société désire maîtriser son environnement à outrance. Avec quelles indications sur notre société ?

D’une société traditionnelle à une société rationnelle

Max Weber s’est interrogé sur les changements de notre société au tournant de l’ère de la modernité. Selon lui, cette modernité se caractérise par une domination de la rationalisation en opposition aux croyances religieuses et magiques. Il illustre ce processus par ce qu’il nomme le désenchantement du monde exprimé par l’abandon des traditions (religions, superstitions, etc.) au profit des progrès techniques et scientifiques.

Ce processus a bien évidemment déteint sur tous les secteurs professionnels comme la communication grand public. La rationalisation par les chiffres donne de la valeur et de la pertinence au discours. Toutefois l’utilisation et l’interprétation des outils numériques peuvent avoir différents desseins plus ou moins honorables et appellent donc à la vigilance.

Convaincre et non manipuler

Exploiter des données numériques de façon coutumière fait écho au livre de Philippe Breton, Convaincre sans manipuler. L’auteur s’oppose au concept qui voudrait que pour convaincre, on serait forcé d’utiliser la manipulation, tout autant que la démagogie. Si la manipulation consiste à court-circuiter la réflexion en faisant appel aux sentiments et à la séduction, donc au subjectif, convaincre sans manipuler repose alors sur l’utilisation d’arguments objectifs encourageant l’interlocuteur à réfléchir et à décider de leur pertinence.

Pouvons-nous dire que ces deux méthodes, subjective et objective, sont monnaie courante dans le secteur de la communication ? Évidemment. Alors à quelle méthode s’apparente le recours aux chiffres, convaincre avec ou sans manipulation ? Lorsqu’une information reçue est étayée par des données chiffrées, la première réaction serait plutôt d’y adhérer spontanément. Potentiellement, les récepteurs du message pourraient se dire : « ils ne peuvent pas mentir sur des chiffres, ils ont fait des calculs objectifs et s’ils les affichent ouvertement, comment pourraient-ils prendre le risque de se tromper ou de mentir ? ».

Normand Baillargeon répond à cette question par une mise en garde argumentée dans Petit cours d’autodéfense intellectuelle. Il y explique que les mathématiques sont un puissant et indispensable outil d’autodéfense intellectuelle et qu’il est nécessaire de rester vigilant devant les données chiffrées qu’on nous présente. Mais ce n’est pas la seule précaution à prendre face elles.

La déshumanisation par les chiffres

Côté pop culture, une série télévisée analyse cette propension obsessionnelle à l’évaluation par les chiffres. Dans Black Mirror, (Saison 3 Episode 1), les spectateurs sont immergés dans une société dystopique mettant en scène l’extrême l’usage du numérique par l’Homme. L’épisode en question s’intéresse à la notation des individus sur les réseaux sociaux. En fonction d’une myriade de critères établis dans cette société – digne des plus grands romans d’anticipation – votre personal branding recevra une évaluation de la part des acteurs de votre réseau. L’épisode pousse à l’extrême ce phénomène social et le dépeint comme une pratique malsaine, qui s‘apparente à une déshumanisation des rapports sociaux.

C’est d’ailleurs ce à quoi a réfléchi l’écrivaine Isabelle Sorente.

La déshumanisation s’est faire au profit des chiffres : « La qualité d’un film, c’est le nombre d’entrées ; la sécurité, c’est le nombre d’arrestations par la police. (…) Je ne dis pas que ces chiffres ne sont pas nécessaires, mais ils font écran à la réalité de ce qui se passe ». Selon elle, les chiffres seraient une réponse « anxiolytique, on se dit que si on a le bon chiffre on va être heureux, si on a le bon poids on va être aimé, etc ». En appliquant ce raisonnement à la communication, cela voudrait dire que si une agence a accumulé un nombre de followers élevé, tout est gagné. Pourtant d’autres critères plus difficilement quantifiables peuvent être aussi importants, qui pourraient être résumés par la célèbre citation d’Hubert Reeves, PFH, le « putain de facteur humain ».

12M2 pour une affiche c’est normal, mais pour une famille ? L'influence du chiffre dans les stratégies de communication

Quid de la sémiotique ?

Roland Barthes et Ferdinand de Saussure ont exploré des concepts devenus célèbres : signifiant/ signifié et connoté/ dénoté. Lorsqu’on applique les définitions de ces concepts à une campagne de communication grand public, il est assez facile de s’apercevoir que chaque message est de plus en plus connoté par les chiffres. En observant l’affiche ci-dessus créée par la Fondation Abbé Pierre, le signifié ou la dénotation, est illustrée par une famille dans son appartement. Le signifiant ou la connotation constitue la phrase interrogative « 12M2 pour une affiche c’est normal, mais pour une famille ? », qui délivre une deuxième lecture. En tenant compte de ces deux strates de compréhension, chaque récepteur du message arrivera à la même conclusion : cette famille habite dans un appartement minuscule.

Avec cet exemple il est possible d’affirmer que la donnée numérique ajoute un poids fort au message. Sans cette phrase, l’image aurait eu un impact moindre. Alors qu’avec « 12m2 », il y a un ordre de grandeur qui permet d’être instantanément analysé par le cerveau. Dans sa théorie des signes, Saussure commence par définir le signe comme une « entité psychique à deux faces » qui « unit un concept et une image acoustique ». Les signes que sont les chiffres laissent en effet une image acoustique. En s’appuyant davantage sur les réflexions de Saussure : les chiffres agissent sous la forme d’une empreinte qui laisse un son dans nos esprits.

Pour conclure, nous avons évoqué par différents regards et questionnements le pouvoir des chiffres sur la pertinence d’une communication grand public. Mal orientés et sourcés, leur utilisation peut conduire à la mésinterprétation ou la manipulation. Comme tout puissant outil, il semble plus sage de les consommer avec modération lorsqu’ils ne sont pas indispensables. Parvenir à vivre dans la modération, n’est-ce pas d’ailleurs le plus grand enjeu de l’espèce humaine ?

Auteure : Coline PASCAL

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Un article de notre dossier Stratégies marketing, stratégies de communication : futuribles

Sources

Webographie et papiers de recherche

Livres

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